Online adverteerders krijgen nog te weinig

Online adverteerders krijgen nog te weinig

{title}Bij huis-aan-huis bladen of folders is het volstrekt logisch dat er moet worden afgerekend op basis van afgeleverde foldertjes op adressen zonder een nee-nee sticker. Dus de folders die de bewoner in zijn hand kan nemen, en daadwerkelijk kan doorlezen. Folders die nooit aankomen omdat de bezorger deze direct in de papiercontainer dondert, daarvan verwacht de adverteerder dat deze niet op zijn factuur terugkomt. In beginsel is het überhaupt logisch dat je betaalt voor wat je krijgt. Voor een adverteerder gaat dit in eerste instantie om eye-balls danwel een opportunity-to-see. Op de tweede plaats gaat het om reclame effect. Kortom, datgene wat het oplevert nadat het bereik er kennis van heeft kunnen nemen.

Vreemd genoeg lijkt deze vlieger niet op te gaan voor het meest meetbare van alle mediatypen ‘Internet’ en dan met name voor Online display, ofwel in de volksmond Banners & Buttons.

Banners worden sinds de introductie op basis van impressies afgerekend. Het vervelende wil dat de term ‘impressie’ pretendeert iets zichtbaars te zijn, terwijl de praktijk weerbarstiger is.  Vele impressies die wel op uw factuur staan, zijn voor het bereik nooit zichtbaar geweest. Uit benchmark cijfers van MeMo² op basis van zo’n 500 miljoen impressies blijkt dat grofweg 40% van alle ingekochte impressies nooit een fatsoenlijke vertoning wordt. Je kunt dus stellen dat je in het algemeen 250% meer voor je vertoningen betaalt dan waar je in eerste instantie vanuit ging.

Hoe dat kan? De impressie is een virtuele maatstaaf voor het aantal banneraanvragen die binnenkomen bij een Adserver. Bij een dergelijke aanvraag zal de adserver een banner uitserveren op een website. Er zijn echter in de praktijk 4 redenen waardoor het grote verschil tussen impressies en daadwerkelijke zichtbare bannervertoningen groot is. Deze worden bepaald door een aantal zaken:

  1.  
  2. Bezoeker gaat zo snel door een website dat de banner geen tijd krijgt om te laden (soort website), danwel dat de internet verbinding traag is en de vertoning lang duurt (soort verbinding)
  3.  
  4. De banner wordt ‘onder de vouw’ vertoond (soort positie)
  5.  
  6. De banner wordt weliswaar vertoond, maar niet in een ‘actief’ scherm. 
  7.  
  8. De bezoeker gebruikt adkiller software (soort bezoeker)

De 4 redenen waarom impressies geen vertoningen worden zijn inmiddels prima meetbaar middels een zogenaamde BannerTracker™. Deze technologie wordt in Nederland door Hottraffic aangeboden. Een tag kan aan een campagne worden toegevoegd en via elk ad managementsysteem worden uitgezet. Ook Doubleclick. De resultaten zijn stunning, waarbij opvalt dat er enorme verschillen bestaan tussen netwerken/exploitanten. In een recent persbericht van WebAds kwam naar voren dat de redactionele websites het beter doen dan de social communities. Op basis van een half miljard impressies (benchmark MeMo2) kan worden gesteld dat dit in grote lijnen correct is, maar dat er evengoed extreem slecht presterende redactionele titels en posities (ik heb ze gezien met een ‘waste’ percentage van 70%) zijn en ook zeer goed presterende communities. Daarbij moet niet worden gekeken naar de hoeveelheid tijd dat een gemiddelde bezoeker de pagina bekijkt, er moet worden gekeken naar hoeveel seconden een banner op een positie voor de bezoeker zichtbaar is.

Een concrete campagne:

{title}

Hoe moet een adverteerder nu eigenlijk omgaan met informatie uit zo’n BannerTracker?

  • Regel 1: Bepaal een ondergrens. Gooi online omgevingen uit je mediaplannen die bijvoorbeeld minimaal 50% fatsoenlijke vertoningen halen uit 100% impressies.
  • Regel 2: Bepaal een prijs per 1000 vertoningen. Het afrekenmodel CPM is misleidend. Doordat je niet weet hoeveel goede opportunities-to-sees je uit 1000 impressies haalt, weet je ook niet wat ‘goedkoop’ of ‘duur’ is.  Door te kijken naar de prijs per 1000 vertoningen kan dit wel. Rekenvoorbeeld: Als een CPM van 10 een ‘waste’ percentage heeft van 50%, dan is het effectieve CPM 20 Euro voor hetzelfde aantal impressies (CPM 10/50%). Is het waste percentage slechts 20% dan is het effectieve CPM 12,50 Euro voor hetzelfde aantal impressies (CPM 10/80%). 
  • Regel 3: Houd rekening met waste in je mediaplan.  99 van de 100 mediaplannen gaan uit van impressies. Als een optimale contactfrequentie van 7 moet worden behaald, dan wordt dat normaal gezien ingekocht door het unieke bereik te vermenigvuldigen met het aantal gewenste impressies (en binnen een netwerk te cappen).  Wil je echt een contact frequentie van 7 dan moet je nu meer impressies inkopen, namelijk 7 / (100% - Waste percentage). Dat kan oplopen.
  • Regel 4: Maak prestatie-afspraken met je exploitant.  Middels de BannerTracker of andere vergelijkbare software kun je even eenvoudig fatsoenlijke vertoningen meten als de gebruikelijke impressies. Reken dan ook het eerste af, niet het laatste. Definieer wel wat een fatsoenlijk vertoning is. Een vertoning van 1 seconde ‘doet niets’ in reclame termen. MeMo² adviseert om de grens van minimaal 5 seconden aan te houden.
  • Regel 5: Deel informatie met collega’s, afdelingen of bevriende bedrijven.  Het belangrijkste is dat online marketeers zich realiseren dat de virtuele term impressie in de praktijk weinig impact heeft. Uit een impressie kan geen reclame effect volgen. Uit feitelijke bannervertoningen wel. Stuur hier dan ook op!
  • Hierin ligt voor uitgevers en exploitanten ook de sleutel voor de toekomst, de weg uit de recessie en de immer dalende CPM-prijs.  Zorg ervoor dat bannerposities beter scoren, en verwijder posities onder een bepaalde (lage) grens. It’s that simple. Bewonderenswaardig zijn de eerste stappen van WebAds op dit gebied. Dit initiatief is een duidelijk teken dat ook exploitanten het belang van kwaliteit zien. Plus dat de hoogte van die kwaliteit bepalend is voor de prijs die kan worden gevraagd. Daarmee is iedere online adverteerder en mediabureau, en dus de totale business, gediend.

 


Delen

0
0


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Op zich aardige theorie, maar toch een opmerking:

    Je zegt: "Bij huis-aan-huis bladen of folders is het volstrekt logisch dat er moet worden afgerekend op basis van afgeleverde foldertjes op adressen zonder een nee-nee sticker. Dus de folders die de bewoner in zijn hand kan nemen, en daadwerkelijk kan doorlezen."

    Klopt, maar dat wil nog niet zeggen dat de ontvanger ook daadwerkelijk het afgeleverde huis-aan-huis blad opent, en daadwerkelijk de advertentie op pagina 13 ziet of leest. Er bestaat geen inzicht, laat staan garantie, dat elke advertentie in de printpublicatie door elke ontvanger wordt gezien/gelezen, ondanks het feit dat je voor de hele oplage betaalt.


    In die zin kun je de vergelijking doortrekken naar websites. De website staat gelijk aan de print publicatie en wordt bezocht door ('afgeleverd bij') de ontvanger. De daarin opgenomen advertenties kunnen dus bij diezelfde ontvanger worden afgeleverd. En vanuit die klassieke benadering klopt het CPM model van online. Of dat dan nog de juiste is, is een tweede.

    geplaatst op
  • Bel wel benieuwd naar de daadwerkelijk uitkomsten per uitgever/titel.

    Gaan deze openbaar gemaakt worden?

    geplaatst op
  • Het gebruik van een techniek als BannerTracker zal inderdaad een beter inzicht geven over het effect van een branding campagne die gericht is op impressies/vertoningen. Je zult er niet beter mee kunnen targetten, maar je kunt nu wél impressies wegfilteren waarvan vaststaat dat deze niet (effectief) vertoond zijn (krantje niet bezorgd!). Bij het bepalen van een CPM zal dit voor de adverteerder kostenbesparend zijn.

    Indien je een mixed branding-response campagne draait zal het inkopen op basis van eCPM/CPC denk ik toch beter werken. Gestelde doelen hebben dan ook betrekking op de kliks en eventueel zelfs conversies.

    Leuk artikel!

    geplaatst op
  • @Rick: ja, we hebben goed nagedacht over een metafoor. Het gaat erom dat de vertoning wordt afgeleverd. Of de bezoeker deze bewust ziet en verwerkt in nummer 2. Dat heeft deels te maken met iemand profiel en de scherpte van de creatie (of crossmediale inzet/druk)

    @Paul: de intentie is om inderdaad per uitgever de resultaten tzt te presenteren. Er is nu duidelijk voor gekozen om dit niet te doen, omdat het niet onze intentie is om onnodig websites aan de hoogste boom te hangen. Wel zullen we bijv op bannerprijzen.nl bevindingen communiceren. Ook is het niet ondenkbaar dat IAB dergelijke gegevens zal verzamelen en publiceren.

    @Tim: klopt. Bij een respons gedreven campagnes is het beter om naar conversies (of kliks) te kijken. Ook hier hebben we naar gekeken, dat wordt het volgende artikel, nl clickfraude en dubieuze kliks. Dank voor het compliment!

    geplaatst op
  • Hmm beetje "gevaarlijk" artikel in deze tijd. Kan een hoop onrust (gaan) geven. Is bv. weer koren op de molen voor de affiliate netwerken;). Die vooral op performance based manier afrekenen. Ik begrijp dat dit de bannertracker voor jullie een extra omzet stimulans kan zijn/worden omdat hottraffic een dochter/zuster bedrijf is? En met Webads wordt uiteraard door jullie goed samengewerkt??!

    In de praktijk wordt er heus wel gekeken naar veel van de door jullie genoemde punten. Ervaringen uit het verleden per titel/site, voor verschillende klanten, de positie van de banners op de pagina, de scrollbaarheid per pagina. Wel of niet snel laden etc. En als je idd hele lage prijzen betaald, dan is het soms ook minder erg als er wat waste is... Wat ik uiteraard liever ook niet heb.

    Ben het ook met Rick eens dat die vergelijking ook grotendeels opgaat. Daarom ben ik alrtijd voorstander van kwalitatief onderzoek voor en na campagnes/momenten...

    geplaatst op
  • @Tim: ik begrijp je ongerustheid. Toch is dit niet nodig. Affiliate netwerken zijn maar beperkt succesvol. Nogmaals, binnenkort komen we met een stuk over klikfraude en dubieuze kliks waarin (helaas) affiliates en blinde netwerken een rol in spelen.

    Lage CPM prijzen op dit moment zijn met name het gevolg van standaardisatie van IAB formaten en bereikcijfers (STIR). Hierdoor wordt de prijs de enige onderscheidende factor. Geheel onterecht. De factor kwaliteit wordt vreemd genoeg niet meegenomen. dat is waar de BannerTracker om de hoek komt kijken. Deze meet kwaliteit in termen van % in beeld, en de gemiddelde tijd in beeld. Overigens hangt dat samen met CTR. Minder waste en langer in beeld geeft betere CTR. Dat blijkt in alle onderzoeken. (plus WebAds vinden we een prima partij. Overigens is hun 'onderzoek' uitgevoerd door Adrime, dus daar ligt geen directe relatie.

    geplaatst op
  • @Marcel
    Ik weet dat affiliate netwerken beperkt succesvol zijn, maar in de markt is wel al een duidelijke verschuiving merkbaar. EN dit soort publicaties werken daar uiteraard (enigzins) aan mee. Wat niet wil zeggen dat je het niet moet doen. Ben altijd groot voorstander van transparantie!
    Ik ben niet ongerust voor mijzelf, maar wel voor adverteerders die misschien iets minder goed lezen en/of het verhaal niet snappen.

    Ook ik vind dat de prijs niet de enige factor mag zijn, lijkt me wel logisch... Het wordt pas echt interesant als de banner tracker en een kwalitatief onderzoek met gelijkwaardige/vergelijkbare conclusies komen.

    Ik heb verder ook niks tegen Webads, maar vond/vind het niet zo handig dat er precies allemaal partijen worden genoemd waarmee jullie (intensief) samenwerken en/of aan elkaar verbonden zijn.

    geplaatst op
  • Wat Rick zegt is me uit het hart gegrepen.

    Ik moet ook denken aan de volgende situatie. Een adverteerder plaatst een banner op je site of in een nieuwsbrief. Alles is natuurlijk te meten, en het resultaat valt hem tegen. Adverteerder zegt: "Jouw medium deugt niet, want ik had maar xxx kliks."

    De boodschap dat dat tegenvallende resultaat misschien ook gewoon te wijten is aan het uiterlijk van de banner, de boodschap, het geadverteerde product etc. komt slecht aan. Heel opvallend, want volgens mij is er niemand die iets dergelijks bij print zou roepen.

    geplaatst op
  • @Tim: ik heb WebAds er juist bij genoemd om niet een puur MeMo2 / Hottraffic verhaal te willen houden. Wij hebben dat traject niet samen gedaan. Wel ios het zo dat we op de Nederlandse markt voorop lopen op dit gebied, en dus zullen we ook de reclame effecten van lange exposure meenemen. Tevens meten we de gemiddelde exposuretijd voordat een klik plaatsvindt. Wordt vervolgd dus... wilde niet alles in dit bericht proppen.

    geplaatst op
  • Waste, niet geladen banners, slechte creatie, niet relevant product voor de bezoeker, redactionele omgeving; het zijn allemaal factoren die van invloed zijn op effect. En dus belangrijk om daar inzicht in te hebben. In die zin is het stuk van Marcel best nuttig.
    De adverteerder kan het beste voor de campagne doelstellingen bepalen op merk- en productniveau, en deze vervolgens binnen de doelgroep meten dmv onderzoek. Dat geldt niet alleen voor internet maar voor alle mediumtypen.
    @Leon: deze discussies spelen bij andere mediumtypen (tv, dagbladen, tijdschriften, buitenreclame, radio) al tientalle jaren.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.