De financiële crisis en de toekomst van online marketing

De financiële crisis en de toekomst van online marketing
, Media Contacts

{title}2009 is het jaar van de financiële crisis maar ook van positieve ontwikkelingen binnen de online branche. In de advertentiemarkt heeft de kredietcrisis al wat sporen achtergelaten. De bruto mediabesteding hebben in het laatste kwartaal van 2008 voor het eerst in jaren een flinke dreun gehad. In totaal zijn de offline mediabestedingen in het laatste kwartaal van 2008 met 4 procent gedaald ten opzichte van dezelfde periode in 2007 (Nielsen 2009). Ondanks de inkrimping van de totale advertentiemarkt, liggen er genoeg kansen voor de online advertentiemarkt. Zowel de verschuivingen en veranderingen van methodes binnen de advertentiemarkt en ontwikkelingen buiten de advertentiemarkt dragen er aan bij dat de toekomst voor de online advertentiemarkt er veelbelovend uitziet.

De huidige situatie van online marketing

In het laatste kwartaal van 2008 kwamen de bestedingen uit op 44,5 miljoen tegenover 46,7 miljoen van het jaar daarvoor. De uitgaven van online display advertising over heel 2008 bedroegen €159,5 miljoen, een stijging van bijna 10 procent ten opzichte van 2007 (IAB en Nielsen). Binnen de online advertentiemarkt, is er een verschuiving gaande van display advertising naar performance based advertising, classifieds en mobile advertising. Performance based advertising, ook wel lead generatie genoemd, is een advertentie methode waarbij de adverteerder voor internetreclame betaalt naar het aantal aangeleverde potentiële klanten (IAB).

Deze verschuiving van display advertising naar performance based advertising brengt met zich mee dat de cpm tarieven voor bannering onder druk komen te staan. De discussie die daarbij ontstaat, is of kwalitief-hoge uitgevers ook hun prijzen moeten verlagen wegens de toenemende concurrentie. Volgens Webads directeur Tjeerd Kooij is deze ontwikkeling volkomen onterecht. Kwalitatieve omgeving die meestal gepaard gaat met relatief hoge CPM tarieven bieden uiteraard een meerwaarde aan de campagnes. Volgens Kooij, heeft een kwalitatieve omgeving een versterkende werking op de beleving van de reclame uiting en uiteraard het effect van de adverteerder. Alleen is er op dit moment geen gestandaardiseerde methode beschikbaar waarmee de meerwaarde van de kwalitatieve omgeving kan worden aangetoond.

Andere ontwikkelingen

{title}Naast de verschuivingen binnen de online advertentiemarkt en steeds lagere CPM tarieven spelen andere ontwikkelingen ook een rol. Als belangrijkste factor, de toename in het gebruik van Internet. Op het gebied van e-shoppen, behoort Nederland samen met het Verenigd Koninkrijk en Denemarken tot de top van de EU (CBS 2008). Bijna 7,5 miljoen Nederlanders van 16-74 jaar winkelde via Internet in 2008. In de periode van 2004 – 2008 is dit met 20 procentpunt toegenomen.

Er is niet alleen sprake van een toename van het gebruik van Internet voor bepaalde doeleinden, maar ook een toename in het gebruik van Internet onder de oudere doelgroep. In 2007 steeg de internetpenetratie bij de vijftigplussers met 7%. Ook in de doelgroep 35-49 blijkt de gemiddelde surftijd per week met 22% te zijn gestegen (STIR 2008). (Figuur: Top EU landen in e-shoppen)

Wat biedt de toekomst van online marketing?

Doordat de effecten van online marketing goed te meten zijn zal er vaker voor online advertising gekozen worden in 2009 (onderzoek van zoekmachinemarketingbureau Indenty in samenwerking met Universiteit Twente). Er wordt verwacht dat adverteerders hun mediabudget vooral naar online zullen verschuiven ten koste van offline marketing.

De groei in online tijdsbesteding en consumptie vertaalt zich echter niet naar een gelijke toename in online mediabesteding. Hoewel wij de huidige situatie van online marketing in tijden van crisis als relatief positief zien, blijft echter de vraag welke vormen van online marketing zich staande weten te houden. Door de grote daling van CPM tarieven, wordt er verwacht dat performance-based advertising een steeds groter aandeel zal werven ten koste van brand advertising.

Wij verwachten dat een toename van alleen performance based advertising niet afdoende is. Welke andere initiatieven/ontwikkelingen zullen doorbreken om dit gat op te vullen en zullen de verwachte groei van online bewerkstelligen; een groei die in absolute zin gelijk is aan de afgelopen jaren?

Afbeelding: Dag.nl


Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • @Karin

    Interessant artikel!

    Voor de volledigheid, onze naam is Indenty en het onderzoek is te downloaden op
    onze website

    geplaatst op
  • @karin: mooi overzicht van de huidige ontwikkelingen waarbij ik wel mag hopen dat het voor de regelmatige bezoeker van Marketingfacts geen nieuws zal zijn dat deze ontwikkelingen plaatsvinden. Voordat ik nu zelf met wat trends kom, ben ik eigenlijk wel benieuwd wat je zelf ziet als belangrijkste trends voor de komende jaren? Of wat ziet Mediacontacts als belangrijkste ontwikkeling op dit moment?

    geplaatst op
  • Online marketing is meer dan alleen online advertising, net zoals marketing meer is dan adverteren! Denk aan middelen als e-mailmarketing en SEO, maar ook consultancy en (online) marketing strategie. Verder een leuk artikel dat aansluit bij de artikelen die hier al eerder gepubliceerd zijn.

    geplaatst op
  • Ik ben het niet eens met Tjeerd Kooij van Webads.
    Zolang de meerwaarde van een kwalitatieve omgeving niet is aangetoond is er geen effect. De aanname dat er eventueel effect is kun kun je natuurlijk niet verkopen aan klanten, geen reden CPM tarieven hoog te houden.

    Het effect kan worden aangetoond door op twee momenten de merkbeleving te onderzoeken bij een representatieve groep mensen, 1. voor en 2. tijdens een campagne op een kwalitatieve omgeving. Het verschil in merkbeleving geeft het effect van de campagne weer.

    Ben zelf ook nieuwsgierig naar de meerwaarde.

    geplaatst op
  • @ Marco

    Dank voor je reactie. Binnen Media Contacts zien we momenteel veelal een verschuiving van branding/bereiksdoelstellingen naar response marketing campagnes. Daarin voorzien we een verdere professionalisering van de markt als gevolg van relatief nieuwe technieken op het gebied van Adexchanges, affiliate marketing en de manier van rapporteren/optimaliseren. Binnen het Havas netwerk zien we verder veel ontwikkelingen op het gebied van mobile advertising/search en de ontwikkeling van creatie op basis van ROI resultaten.

    geplaatst op
  • Hoi Karin,

    Ik heb het gevoel dat je de twee delen van je koptekst, namelijk kredietcrisis en online bestedingen, van elkaar moet scheiden als je jouw eigenlijke vraag wilt beantwoorden. “blijft echter de vraag welke vormen van online marketing zich staande weten te houden.”

    De kredietcrisis is van recente datum en staat los van het feit dat de online marketing sinds de introductie van het internet steeds grotere vormen aanneemt.

    Groet,

    Arnoud

    geplaatst op
  • @Arnoud: je hebt gelijk vwb het opsplitsen van de koptekst, echtet is het wel zo dat de kredietcrisis het veranderingsproces versneld.

    @Karin: kom je nog met een eigen eerste visie op de toekomstige ontwikkeling?

    geplaatst op
  • Waar ziet Media Contacts groei in digitale media?
    1. Samenwerking met uitgevers om e-CPM te verhogen door middel van toevoegen data en creativiteit;
    2. Standaardisatie van technologie 'nieuwe' media / mogelijkheden als video en mobiel;
    3. Bewerkstelligen van mediapartnerships tussen adverteerders en uitgevers met respect voor wederzijdse belangen. Deze partnerships gaan verder dan basic advertising;
    4. Beter bepalen van de kosten per GRP online in verhouding tot de impact van creatie en de doelstellingen van de klant.
    Hierbij reflecteren punt 1 en 4 vooral op de rol van onderzoek, waarbij:
    A. Wij verder moeten kijken naar de directe CTR en conversie ratio van online campagnes. Wat de voornaamste reden is voor de sterke daling van de CPM. Wat is bijvoorbeeld de attributiewaarde van bannering staat tot search. Zie hiervoor de laatste MC Insight
    B. We moeten stappen nemen in cross media analyse waar gekeken wordt naar niet alleen de kosten van een GRP maar ook de waarde in relatie tot de doelstelling van een klant. Welke zowel conversie als merkgericht kan zijn.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.