Pillen, marketing & Web 2.0

Pillen, marketing & Web 2.0

{title}Het jaarlijks terugkerend fenomeen heeft ook nu weer hard toegeslagen. Eén op de tien mensen is door de griep geveld en de overige negen mensen doen verwoedde pogingen om niet hetzelfde lot te ondergaan. De wachtkamers van de huisartsen zitten weer vol en de pilletjes vliegen als warme broodjes over de toonbank van de apotheek.

We staan er wellicht niet iedere dag bij stil, maar achter elk medicijn dat je via de huisarts bij de apotheek haalt staat een gespecialiseerd marketingapparaat van de fabrikant. Er gaat veel geld om in de farmaceutische wereld, en de concurrentie is vaak intens. Daarnaast is het zo dat het ontwikkelen van een product voor farma-bedrijven tientallen jaren kan duren en miljoenen Euro’s kan kosten. En dan heb je eindelijk een product op de markt, verlies je na een tiental jaren je patent en wordt je onderuitgehaald door generische geneesmiddelen. Niet voor niets investeren farmaceutische bedrijven veel in het opbouwen en onderhouden van het merk, want een goed opgebouwde merkwaarde kan niet zo snel afgenomen worden.

Communicatie is voor farmaceutische bedrijven een uitdaging. Vanwege wet- en regelgeving is het in Europa niet toegestaan rechtstreeks te communiceren met de uiteindelijke gebruikers van de producten, de patiënten. Alle communicatie omtrent de op recept verkrijgbare medicijnen dient te gebeuren door iemand die verstand van zaken heeft en bovendien neutraal is, de arts of specialist dus. Een complicerende factor is dat overheden ook graag nog wat willen inbrengen, aangezien het geld dat gebruikt wordt voor de gezondheidszorg gewoon onze belastingcentjes zijn. Niet onlogisch dus dat er kritisch gekeken wordt naar de uitgaven hiervan.

De huidige ontwikkelingen op het gebied van communicatie hebben uiteraard ook invloed op de wijze waarop marketing bedreven wordt in de farmaceutische wereld. De Web 2.0 beweging gaat niet ongehoord voorbij en marketeers bij farmabedrijven breken hun hoofd over hoe ze om moeten gaan met de steeds beter voorgelichte en mondiger wordende patient. Daarnaast zien ze ook dat nieuwe technologieën ongekende mogelijkheden bieden voor de communicatie met hun primaire doelgroep (arts, specialist) maar ook met de secundaire doelgroep: de steeds beter voorgelichte en mondiger wordende patiënt.

Transparantie
Web 2.0 is bij uitstek ideaal voor communicatie omtrent je gezondheid. Laten we eerlijk zijn, is er iets dierbaarder dan de gezondheid van jezelf en dat van de mensen om wie je geeft? Op het moment dat er iets mankeert aan de gezondheid duiken veel mensen het internet op, waar men hoopt eerlijke, transparante en volledige informatie te vinden. Of gelijkgestemden om samen te communiceren over de aandoening. Eerlijk, transparant, communities? Waar hebben we dat eerder gehoord?

Door de strikte regelgeving hebben veel farma-marketeers niet altijd de mogelijkheid adequaat op te treden als het gaat om een veranderende (marketing) omgeving. Hoe in te spelen op de Web 2.0 trends is vaak nog onbekend terrein, hoewel men wel vaak de voordelen ervan ziet. Een aantal bedrijven speelt in op deze behoefte en helpen farmaceutische bedrijven met het bepalen van richting aangaande deze ontwikkelingen. Onlangs waren wij aanwezig bij een seminar over het gebruik van nieuwe communicatiemiddelen georganiseerd door Across Health, een adviesburo van origine gespecialiseerd in eCRM.

Seminar
‘A Brave New World’ was de titel van het seminar. Het werd bijgewoond door een dertigtal geïnteresseerden vanuit de farma- en farmagerelateerde wereld. Het seminar werd ingeleid door Peter Hinssen, één van de partners van Across, die een verassend goede presentatie gaf over de acceptatie van Web 2.0. Peter is een veelgevraagde spreker over de impact van technologie op onze samenleving, en de digitale samensmelting van commercie en IT. Online medische educatie en web conferenties zijn tools die farma-bedrijven volop mee aan het experimenteren zijn, getuige een onderzoek onder Across’ klanten gepresenteerd door Marcel Scheringa (Senior Management Consultant, Across). De grootste struikelblokken zijn niet alleen de regelgeving omtrent communicatie, maar ook het missen van een duidelijke eBusiness strategie en het berekenen van het ROI.

Het effect van SEA (Search Engine Advertising) is ook in de farma-marketing doorgedrongen, getuigt het verhaal van Filip Standaert van Janssen-Cilag. Het bedrijf heeft aangetoond dat SEM een significante positieve invloed heeft op een campagne van een product ter verbetering van de levenskwaliteit van mensen met Alzheimer.

Farma-marketing
In de farma-marketing speelt het salesapparaat een belangrijke rol om productinformatie aan de man (in dit geval de arts) te brengen. Soms zie je ze wel eens zitten in een wachtkamer: de artsenbezoeker (m/v) die strak in het pak zichzelf aan het voorbereiden is op een kort maar krachtig gesprek met de betreffende arts. En kort is die tijd zeker. Met name door de toenemende concurrentiedruk tussen farmaceutische bedrijven in combinatie met een steeds maar drukker wordende arts is de tijd die men kan spenderen om effectief informatie over te dragen over de producten steeds korten. In de meest extreme gevallen sta je als artsenbezoeker soms na 5 minuten weer buiten.

Om toch de arts van de benodigde informatie te voorzien werken veel (zo niet alle) farmaceutische fabrikanten met ‘eDetailing’. Een online interactieve educatieve ‘brochure’ van het product. Artsen kunnen als het hen uitkomt de informatie tot zich nemen en op deze manier op-to-date worden gebracht over het middel. Beverly Smet (Sr. CRM and Business Consultant, Across Health) legt uit dat het met name de betrokkenheid met het merk het belangrijkste voordeel van dit type medium is.

Arnoud Kok (Republic M!) en Danny Donkers van Bristol Myers Squibb presenteerde de voordelen van ‘MedConference’, een soort webconferentie voor de medische wereld waarbij vooral de tijdswinst werd aangehaald. En kostenbesparing. Iets wat, zeker in deze economische tijden, met gejuich wordt ontvangen door menig manager.

Argwanend
Reacties van de aanwezigen waren na afloop overwegend positief. Men realiseert zich dat er iets moet gebeuren op het gebied van Web 2.0, maar staat er vaak toch nog argwanend en gereserveerd tegenover. Zich toch nog vaak verschuilend achter de regelgeving die de bewegingsvrijheid beperkt maakt. Toch zal de farma industrie zich moeten realiseren dat het niet achter kan blijven, zeker niet nu met name patiënten zich steeds beter informeren omtrent hun gezondheid. Struisvogelpolitiek is in deze op de langere termijn schadelijk. En je kan je beter in de discussie mengen, want er wordt toch over je gepraat. Daarnaast biedt het een mooi gelegenheid wat de doen aan de slechte reputatie die de farmaindustrie heeft bij patiënten.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Er wordt geopend met: "Eén op de tien mensen is door de griep geveld en de overige negen mensen doen verwoedde pogingen om niet hetzelfde lot te ondergaan"

    Oftewel ruim 1,5 miljoen Nederlanders liggen nu in bed. Grapjas.

    "In week 3, 4, 5 and 6 of 2009, the NIVEL sentinel network of general physicians registered 140, 147, 122 and 97 influenza-like illnesses per 100,000 inhabitants, respectively."

    Bron: http://www.virology.nl/index-influenza.htm

    geplaatst op
  • @Erik. Goed artikel! In het najaar van 2007 heb ik in het kader van mijn afstuderen een onderzoek gedaan naar dit onderwerp voor een farmaceut. Uitkomst was "toen al" dat patienten idd goed geïnformeerd zijn en graag via "web2.0" communiceren met artsen en, in mindere mate, met de industrie. Artsen zijn (waren vorig jaar) bijzonder terughoudend. Bovendien is de kennis binnen de farmaceutische industrie mbt web ver beneden peil... Mijn onderzoek beperkte zich overigens wel tot astmapatienten, longartsen, huisartsen en industrie.
    Uiteraard kan er in een jaar veel veranderd zijn, maar als ik mijn conclusies naast jouw verhaal leg, lijkt dat niet het geval. Eigenlijk zou een soortgelijk onderzoek jaarlijks moeten worden uitgevoerd.

    geplaatst op
  • @bertwin. Inderdaad. We komen nog wel eens bij farmaceuten (daar ligt voor een deel ook onze achtergrond) en het is slecht gesteld met de kennis op het gebied van nieuwe media. Vaak merken we dat de farma-industrie zichzelf bepaalde regels in de weg legt. Wij adviseren (evangeliseren soms) om eerst intern met het e.e.a. te experimenteren om vervolgens extern aan de slag te gaan. We hebben bijvoorbeeld bij een grote Nederlandse farmaceut een interne podcast geintroduceerd om meer betrokkenheid te genereren bij interne communicatietrajecten (je moet per slot je merk ook intern goed 'verkopen', anders wordt het extern niets). Het initiatief wordt erg gewaardeerd door de betreffende medewerkers.

    Niet zo gek dat patienten niet zo graag met de farma-industrie wil communiceren, gezien de lage score op betrouwbaarheid. Vaak is dat niet terecht en ik denk ook dat daar voor de farma-wereld veel te verbeteren valt. Enige mogelijkheid om aan je afstudeeronderzoek te komen? Ben best geinteresseerd.

    @ Justin. Je hebt gelijk, de schatting die ik meldde was een beetje te pessimistisch (hoewel het op mijn werk soms wel leek of 10% van de mensen ziek -griep of verkouden- was). Thx.

    geplaatst op
  • Het beeld dat de sector afwachtend en gereserveerd naar de ontwikkelingen op het Web 2.0, wat wij dan weer Zorg 2.0 noemen, kijkt onderschrijven wij. Dit overigens in weerwil met een steeds groter wordende groep patiënten die zoeken én vinden.

    Op 24 maart organiseren wij speciaal voor de zorgprofessionals een Zorg 2.0 Event (http://www.azo.nl/zorg20.htm) en hebben wij een online community rondom het thema Acutezorg net in beta online gezet. Deze ( http://www.acutezorg.nl ) zal op 24/3 écht live gaan.

    De manier waarop de community de informatie presenteert verschilt van initiatieven tot nog toe. Door de nieuwe media in te zetten, combineren we twee aspecten. Naast het bijeen brengen van relevante informatie laten we de professional óók ervaring opdoen met de brede mogelijkheden van internet en nieuwe media, een gebied waarin de patiënt reeds een voorsprong heeft genomen.

    Om onze ideeën over het belang van digitale platforms te onderbouwen, verricht AZO tevens onderzoek naar het uiteindelijke gebruik, en de betekenis van nieuwe media voor de zorgverlening nu en in de toekomst.

    geplaatst op
  • @Erik: De regelgeving blijft, zeker in communicatie naar patienten een flinke, maar niet perse slechte blokkade voor de industrie. Deze blokkade is lang niet altijd zelf opgelegd.
    Het onderzoek bevat info die openbaar gemaakt mag worden, maar ook wat info en aanbevelingen die vertrouwelijk zijn. Als je een mailadres voor me hebt, kan ik je wel een uitgeklede versie sturen.

    geplaatst op
  • @Bertwin: erik apenstaart digiredo punt nl. Bedankt.

    geplaatst op
  • Wat een sterk artikel, helemaal precies in lijn met de powershift in de pharma envrionment. Een paar maanden geleden ben ik mijn bedrijf begonnen waarbij de patient centraal staat in markt onderzoek voor overheid en pharmaceutische bedrijven. Het motto is: Giving patients a voice. Zo heb ik al een aantal opdrachten voor bedrijven/instanties gedaan over de beleving van een ziekte die ertoe geleidt hebben dat men een strategie aangepast heeft of deze juist doorgezet heeft. Ik werk helemaal online en heb een database met duizenden patienten / consumenten. Ik ben heel benieuwd naar jouw achtergrond Erik, misschien kunnen we eens een keer lunchen of kop koffie drinken om ideen uit te wisselen?
    Ik woon in Londen maar ben vaak in Nederland omdat ik voor beide markten werk.
    Mijn website is http://www.vandresearch.com. Groeten Nadine

    geplaatst op
  • Ook dit jaar organiseert Across Health 'A Brave New World'. Dit keer zal het seminarie over Patient transparancy handelen. Heeft u bepaalde patient-related topics waar u meer over wil weten? Schrijf ons een mailtje en we nemen het graag op in ons programma. -> .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken)

    Meer info over dit event is weldra beschikbaar. Hou alvast onze website in de gaten http://www.a-cross.com.

    geplaatst op
  • @Bertwin: Vanuit mijn opleiding commerciële economie (3ejaars) ben ik ook super geïnteresseerd in jou afstudeerrappport. Is er een mogelijkheid om een (aangepaste) versie van je te ontvangen?
    Ik zou het ontzettend waarderen.

    Ik heb er even even een apart mailadres aangemaakt. Je kan mij mailen op: .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken)

    Groeten,
    Dirk

    geplaatst op
  • @Dirk & Erik
    Ik hoop dat het me deze week lukt om een samenvatting van het onderzoek te maken en naar jullie te sturen. Kan evt volgende week worden.

    geplaatst op
  • @Bertwin: Helemaal goed! Ik zie het wel tegemoet.

    Alvast harststikke bedankt!

    Groeten,
    Dirk

    geplaatst op
  • Helaas hebben wij door omstandigheden het videoverslag moeten verwijderen. Mogelijk dat deze op een later tijdstip weer wordt teruggeplaatst. Ik houd jullie op de hoogte. Mijn excuses.

    geplaatst op
  • @ Bertwin & Dirk

    Ook ik ga voor mijn afstuderen (master Management in health and life science) onderzoek in deze richting doen en ben zeer benieuwd naar het onderzoek. Zou ik je onderzoek ook mogen lezen? Ik heb Dirk een mailtje gestuurd (mis kan hij het ff doorsturen)

    groetjes,
    Eva

    geplaatst op
  • @Bertwin
    Beste Bertwin,
    Zou je mij het onderzoeksverslag nog toe kunnen toesturen? Ik ben nog steeds erg geinteresseerd!

    Groeten,
    Dirk

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.