Column: The Future of branding (2)

Column: The Future of branding (2)

{title}De afgelopen tijd is er veel gepubliceerd over merken en welke functie zij kunnen vervullen in een tijd van nieuwe media, grensvervaging en economisch zwaar weer. Vooral AdAge en BusinessWeek kwamen met een aantal sterke artikelen, voornamelijk gebaseerd op Interbrands Best Global Brands 2008. Vorig jaar publiceerde ik de eerste column over The Future of Branding hier op Marketingfacts. Dit is deel 2, tevens het laatste in de serie: The near future of branding in hapklare brokjes.

De meest belangrijke les van vorig jaar is dat de praatjes van een merk alleen effect hebben als men deze kan naleven. Vooral nú, in tijden van wantrouwen. Als een merk iets belooft en dat ook nakomt, ontstaat er een vertrouwensband, een relatie gebaseerd op gezamenlijke ervaringen. Lees: loyaliteit.

MVO en imago riskeren
Merken die continu en consistent vertrouwen opbouwen met hun klanten zijn in the long run dus beter af dan merken die hoppen van de ene naar de andere trend en die hypemomenten proberen uit te buiten. Een goed voorbeeld is het ‘groene’ ondernemen. Een onderzoek gepubliceerd door Terra Choice, een marketingbureau dat zich richt op Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), vertelt ons dat 99 van de 100 producten zich ‘schuldig maakt aan groenwassen’. MVO wordt voor velen als een trend gezien en denkt hiermee in te spelen door een zak geld aan een goed doel te geven. Terwijl écht MVO moet worden opgenomen in de visie en ondernemingscultuur van de organisatie. Geen hype dus.

De bedrijven riskeren hun zorgvuldig opgebouwde imago; consumenten weten donders goed dat men dit doet om de consument aan te spreken; om uiteindelijk geld in het laatje te krijgen. Op de vraag welk bedrijf in élk strategisch aspect van de onderneming ‘groen gaat’, antwoordden de meesten van de ondervraagden: no way, mij niet gezien.

Waarom? Dan komen we terug op het punt dat bedrijven haar imago op het spel zetten. Merken die niet trouw aan zichzelf blijven en zich aanpassen aan elke hype zijn ook gevoeliger voor diezelfde prikkels van buitenaf, gevoeliger voor veranderende markten en opkomende trends. Er is dus een wezenlijk verschil tussen attent en betrokken zijn en kort door de bocht iemand zijn wie je niet bent.

Made in..
Een andere interessante ontwikkeling vorig jaar. Merken definiëren tegenwoordig hun land van herkomst. Terwijl we gewend zijn te zeggen dat het land het merk zou definiëren. De meest verfijnde mode komt uit Italie, de beste champagne uit Frankrijk. Maar klopt dat wel? Wanneer je denkt aan het strakke verfijnde modeontwerp uit “Italië” denk je niet aan Italië zelf, maar aan Italiaanse merken als Gucci, Prada en Armani. En de geprezen Duitse autotechniek is een voortvloeisel van de breinen bij Audi, Mercedes, BMW en Porsche. Zelfde geldt voor Franse champagne: het merk Champagne maakt champagne! Landen genieten dus van het halo-effect van deze merken.

En met de ongelooflijke toename van internationaal ondernemen en de ontwikkelingen in transport de afgelopen 100 jaar zijn de immigranten (zowel de legalen als de illegalen) de aorta van ieders economisch lichaam geworden. Made in…. is niet volledig genoeg meer. Het zou eerder Made in Italy, by Mexicans moeten zijn. Of Made in The Netherlands, by Polish.

Nieuwe media
Tot slot het onderwerp waar het meest over wordt gepraat: de invloed van nieuwe media. De tijd is voorbij van complete jurisdictie over het eigen merk. De nachtmerrie van elk merk is dat ontevreden klanten met een beetje ballen, teveel tijd en een snelle internetverbinding je merk naar de klote kunnen brengen. Voor de Hi’s, H&M’s en Samsung’s onder ons: die puberdoelgroep van jullie hebben ballen, teveel tijd en een snelle internetverbinding: beware.

Take it like a man
Wat al zovaak gezegd wordt; in plaats van te vechten tegen deze ontwikkelingen zou ieder bedrijf het moeten omarmen. Multinationals geven miljoenen uit aan marktonderzoek om hun doelgroep maar te begrijpen en in te zien hoe zij denken. Maar met het Internet van vandaag, ligt deze informatie voor het oprapen. Merken moeten leren omgaan met positieve feedback door dankbaar te zijn, ze op een intelligente manier te belonen zodat ze trouwe klanten worden en dat hun hele leven blijven. Negatieve feedback zou oprecht, met geheven hoofd en borst vooruit geïncasseerd moeten worden. Bedrijven zouden nooit in de verdediging moeten gaan schieten of afkeurend moeten reageren. Hoe een merk hierop reageert geeft ook een indruk over hun waarden, ethiek en volwassenheid.

Respecteer en erken de macht van de internetter.

Deze column verscheen eerder op Fontanel, een online magazine dat zich richt op de laatste ontwikkelingen binnen de designwereld met een focus op de jonge, talentvolle en opkomende generatie. De visual hierboven is van George Lambermont.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Bedankt Matthijs voor deze post. Ik blijf echter een beetje steken bij het daadwerkelijke effect van greenwashing. Persoonlijk vind ik het een schande hoe veel bedrijven zich als 'groen' profileren, zonder dit daadwerkelijk te zijn, maar ik heb zelf geen recente Nederlandse voorbeelden voorhanden van greenwashing.

    Ik vraag me dan ook af hoe sterk het effect van greenwashing op dit moment is. Op dit moment krijgt het zeker niet de aandacht die het verdiend.

    Heb jij recente Nederlandse greenwashing voorbeelden waarvan de effecten voelbaar zijn geweest voor het imago van onderneming?

    geplaatst op
  • @Martijn: "Bedankt Matthijs voor deze post." Bedank niet mij, maar Wilem van Roosmalen. Ik heb de naam inmiddels gewijzigd, was in het cms ingelogd onder eigen naam. Dat is heel stom, excuses. Zal Willem vragen te reageren!

    geplaatst op
  • Dag Martijn, dank voor je commentaar. Het is erg moeilijk om bij bedrijven een kijkje in de keuken te nemen en te beoordelen of zij truly green zijn of groenwassen. Daar zou een objectief keurmerk oplossing bieden, maar daar stikt het ook al van.

    Je zou pas over een aantal jaar kunnen beoordelen welke bedrijven dit hypemoment uitbuiten en welke er helemaal voor gaan. Degenen die er niet voor gaan zullen op een andere hype inspringen en deze achter zich laten. Maar is het volgende verkeerd? MVO/groen ondernemen uitbuiten of oprecht doorvoeren in elk strategisch aspect..via beide wegen wordt de wereld er beter op..

    geplaatst op
  • Ik ben bekend met veel buitenlandse ondernemingen die zich als 'groen' profileren, maar hier vervolgens in de werkelijkheid niks van waarmaken. Dit is met name het geval in toerisme. Al jaren wordt 'ecotoerisme' door bijvoorbeeld luxeresorts gebruikt in marketinguitingen, terwijl er nog steeds vuil wordt gestort en ze eigenlijk niks doen op het gebied van duurzaamheid.
    Het grote nadeel hierbij is dat er op de échte groene ondernemingen cynisch gereageerd wordt en zij hierdoor wellicht minder gemotiveerd zijn om hun groene activiteiten door te zetten. Het commerciele voordeel is immers gedeeltelijk teniet gedaan door greenwashers.

    Ik denk dat er meer nadelen dan voordelen aan greenwashing kleven, waardoor MVO sterk benadeeld wordt door deze trend. De nadelen van het succes zullen we maar zeggen...

    geplaatst op
  • Voor jullie leuk om te lezen dan: de essay van Total Identity over Corporate Social Responsibility...kan je gratis bestellen op hun website. Staat ook in hun nieuwe boek Identity 2.0...daar komt binnenkort een review van uit op Fontanel.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.