Marktonderzoek of Guts Feeling?
Vanmorgen de zwaar bewaakte cijfers binnengekregen over dit multimediale concept Facts Inside, het trapveldje van Marketingfacts in MarketingTribune, en jawel: 83 procent van onze lezers zegt de geprinte pagina open te hebben gehad en meer dan driekwart las minimaal kop en inleiding van de rubriek. Is onderzocht door Intomart Gfk, dus het is waar. Dan weet u dat weer.
Komend nummer van Marketingtribune veel aandacht voor consumenten, consumententrends en manieren om erachter te komen wat consumenten willen via onder meer marktonderzoek, maar ook alternatieven daarvoor als straat-o-logie of In Life Research.
Dat bracht ons bij een redelijk praktische vraag aan u dit keer. Goed marktonderzoek laten verrichten door een goed marktonderzoekbureau is vaak duur en ook vaak tijdrovend. Toch lijkt een marketeer niet zonder te kunnen, want er wordt per jaar naar schatting 300 miljoen verspijkerd bij de erkende en aangesloten bureaus en nog 300 miljoen buiten dat circuit. Vraag is of dat allemaal z’n geld wel waard is en wat slimme – lees goedkope of snelle – manieren zijn om snel en succesvol marktkennis te vergaren. Data Mining? Trendwatchers invliegen? Eigen panels? Hoe zal marktonderzoek zich ontwikkelen of verandert er de komende tijd niet zoveel? De meest boeiende reacties worden als altijd doorgeplaatst op dode bomen.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.
Mijn gut feeling zegt dat het ‘gut feeling’ is, niet guts feeling. Waarmee maar weer eens bewezen is dat sturen op je gut feeling het recept is om makkelijk te voorkomen fouten te maken. Dit soort inschattingsfouten kun je je niet permitteren bij het bepalen van je centrale marketingstrategie. Onderzoek en crm zou de basis van alles moeten zijn, maar deskundig advies kan ook helpen. Huur dan wel echt de kenners in, en geen luchtfietsers. En ook niet te veel adviseurs, want dan heb je een dagtaak aan het afwegen van tegengestelde adviezen (waar je dan weer een nieuwe adviseur voor nodig hebt).
@Jeroen: Klopt, maar je had het wel bijna goed 🙂
Dat is vaak bij die onderzoeken ook, ze bevestigen in grote lijnen vaak wat je al dacht. Net als bij de TomTom, het is handig als je het hebt, maar ga er niet blind van uit en gebruik je ‘eye’ feeling als primaire input. Ok, je rijdt wel eens de verkeerde straat in maar het gebeurt dan nooit dat je 20m te vroeg afslaat en een huis binnen rijdt.
Maar goed, ik ben dan ook een beetje van het ready-fire-aim type en ik vind snelheid (zeker online!) vaak belangrijker dan foutloosheid.
Vertrouw niet enkel op de resultaten van (gerenommeerde) onderzoeksbureaus, en geef je eigen gezond verstand en waarnemingen ook een flinke stem.
Kort een voorbeeld van 8 jaar geleden, toen ik nog marketeer bij een auto importeur was:
– Volgens een “gerenommeerd” bureau was de gemiddelde berijder van een bepaald model auto 47,5 jaar, had 0,3 kinderen en een beneden gemiddeld inkomen
– In de vele files zag ik echter een heel ander beeld: moeders met kind(eren) en gepensioneerden reden meestal in het model.
Na opvraag van de data en zelf een beetje puzzelen bleek de vork een beetje anders in de steel te zitten, namelijk twee geheel verschillende berijders / doelgroepen:
– A:Gezinnen met een boven modaal inkomen, met kleine kinderen en zij kochten het model als tweede auto omdat deze als enige vijf deuren had in de klasse. (Probeer maar eens een kind in een kleine drie-deurs auto vast te snoeren in het zitje op de achterbank!)
– B: Gepensioneerden (hun inkomen werd / wordt meestal te laag ingeschat door onderzoekers!) die het model kochten door de hoge instap (voor ouderen ideaal) en de vijf deuren (vrienden of kleinkinderen meenemen).
Tja, als je dan je communicatie richt op 47,5 jaar schiet je zelfs met hagel mis.
Door ook zelf na te denken ontstaan dan twee heel verschillende en interessante doelgroepen om mee te (DM) communiceren.
Het model is mede daarom marktleider geworden in het A-segment in 1999.
Net als bij webanalytics heb je bij marktonderzoek de cijfers en de interpretatie van die cijfers. Zoals Gosse in zijn case laat zien heb je bij de interpretatie zeker ‘gut feeling’ nodig.
En helemaal eens met Melle: op interent heb je helemaal geen tijd voor gedegen langdradig marktonderzoek! beter uitproberen, testen en meten en verbeteren wat werkt.
Goed onderzoek verdient zichzelf dubbel en dwars terug. Te veel marketeers hebben behoefte aan ‘wat cijfertjes’ om hun onderbuikgvoelens te kunnen staveen, of om hun ideeën intern te kunnen verkopen. Aangezien de ene onderbuik de andere niet is, is het veel beter af te gaan op reacties van de doelgroep. Dat vergt wel een serieuze aanpak, want cijfertjes leveren kan iedereen. De verkeerder vragen aan de verkeerde doelgoep op het verkeerde moment levert wel cijfers en grafieken maar geen verantwoord inzicht n dus geen goede basis voor beslissingen. Een goed bureau zal ook adviseren als iets niet onderzocht moet of kan worden.
Een van de taken van Marktonderzoek is, te checken of een ‘gut feeling’ geen ‘kut feeling’ is. Dat weet je immers maar nooit bij marketeers ! De manieren waarop je informatie daaromtrent binnenhaalt zijn echter wel degelijk aan verandering onderhevig. Een gevolg van de toenemende vraag naar meer, snellere én daardoor noodzakelijkerwijs goedkopere marktkennis.
Binnen Heineken International hebben we daarom bijvoorbeeld ‘marktonderzoek’ ook geïntegreerd in de Heineken Experience, waardoor we in staat zijn om veel projecten reeds in een embryonale fase aan consumenten voor te kunnen leggen en op basis daarvan bij te sturen of er zelfs van af te zien.
Natuurlijk, het is geen marktonderzoek in de traditionele zin van het woord, maar het biedt wél de mogelijkheid om snel en redelijk trefzeker ‘gut’ van ‘kut’ te kunnen scheiden. En dat ook nog eens voor een fractie van de kosten van traditioneel onderzoek !
Goed marktonderzoek is zijn geld waard. Tegenwoordig hoeft het ook niet duur en tijdrovend te zijn. Veel adverteerders zetten nu onderzoekspanels op onder hun eigen klanten of produktgebruikers. Op die manier kunnen zij snel inzicht krijgen in de haalbaarheid van nieuwe initiatieven, de effectiviteit van nieuwe campagnes, enzovoort. Geld uitgeven aan de bewaking van de kwaliteit van het onderzoek (samenstelling van het panel, representativiteit van steekproeven, valide vraagstelling, betrouwbare analyses) is dan wel van belang. Net zoals tijd besteden aan nadenken over wat je nu ECHT wilt weten. Anders kun je net zo goed een trendwatcher inhuren. Of op je onderbuik afgaan.
Terechte en relevante vragen. Vragen waar opdrachtgevers voor marktonderzoek wellicht een stuk vaker of langer bij stil zouden kunnen staan.
Veel marktonderzoek wordt niet of nauwelijks doorvertaald naar de bestaande klant- of prospectdatabase. Zonde, want daarmee wordt een groot deel van het marktonderzoek een eenmalige investering die zich lastig laat terugverdienen en bovendien weinig meetbaar is.
In een neergaande economie zullen meer en meer gebruikers zich deze vragen gaan stellen.
Er zijn bovendien goedkope(re) alternatieven voor marktonderzoek.
Er is een toenemende vraag om eigen data te bestuderen met ‘data mining‘ en andere instrumenten. Steeds meer bedrijven leggen data van klanten en prospects vast en willen ook steeds vaker een koppeling maken naar de uitkomsten van marktonderzoek. Vanuit marktonderzoek (geanonimiseerd) is zo’n koppeling niet mogelijk, wel vanuit database/direct marketing bedrijven.
Een aantal bedrijven, zoals WDM Nederland, dat al meer dan een decennium zeer diverse data opbouwen en vastleggen brengen Nederland goed in kaart. Gegevens van miljoenen huishoudens worden op huishoudniveau tot 1.200 kenmerken vastgelegd. Dit stelt bedrijven in staat een nauwkeurig beeld te vormen van haar klanten en prospects en uitspraken te doen over welstand, woonsituatie, maar ook koop- en mediagedrag, voeding, scholing, mentaliteit en nog veel meer. Grote delen van de database kunnen worden verrijkt met de gewenste informatie. Aanbieders van producten en diensten kunnen relevante aanbiedingen doen, de juiste joint promotion partners en mediakanalen selecteren voor de werkelijke doelgroep en hier interessante incentives aan loyaliteit aan koppelen.
Gebruik maken van de expertise en data van een DM-organisatie zoals WDM kan er tevens toe leiden dat gericht voorwerk wordt gedaan voor marktonderzoek. Hierdoor kan gesegmenteerd worden gekeken welke doelgroep onderzocht dient te worden. Zo realiseer je volumebeperking en wordt tegelijk eventueel aanvullend marktonderzoek veel waardevoller.
Pieter Hallewas
WDM Nederland BV
Het gaat om het 360 graden plaatje! Je kunt wel marktonderzoek doen, maar als je de data of klantfeedback die je verzamelt, niet analyseert om er zodoende klantgedrag mee te kunnen voorspellen – en die opgedane kennis niet gericht inzet tijdens (toekomstige) klantinteracties – haal je niet het maximale uit je investering. De inzichten die worden verkregen door te luisteren naar de ‘Voice of the Customer’ kunnen binnen de hele organisatie worden benut om voortdurend bedrijfsprocessen te verbeteren en de klanttevredenheid en loyaliteit te verhogen. Gut feeling of intuïtie blijft bij marktonderzoek en data mining altijd een belangrijke factor die niet moet worden uitgeschakeld. Echter het bedrijfsbreed inzetten van een geautomatiseerd proces voor data collectie, voorspellende analyses, en het toepassen van klantinformatie tijdens klantcontacten, is de beste manier om op structurele wijze echt te luisteren naar je klant en daar ook iets mee te doen. Dit is zeker belangrijk in de huidige economische tijden waarin bedrijven zich vooral moeten focussen op het behouden – en tevreden houden – van hun bestaande klanten!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!