Met webanalytics de recessie door

“Recessie” de media staan er vol van. En of je nou gelooft in de recessie of niet, de dreiging is goed voelbaar en veel organisaties zien een noodzaak om te bezuinigen. Traditioneel bij bezuinigingen krijgt marketing altijd harde klappen. En online marketing zal er ook aan moeten geloven. Budgetreducties, investering- en aannamestops, meer doen met minder geld en mensen.

Bezuinig in ieder geval niet op web analytics! De technologie maakt namelijk bezuinigingen mogelijk met een minimale impact op het resultaat. Mits goed toegepast kan het zelfs leiden tot grotere effectiviteit. Hieronder zal ik drie voorbeelden geven:

• Besparen op advertentiebudget
• Besparen op content managemenent
• Gericht investeren in conversie door verbeteren van de funnel

Gericht besparen op advertentiebudget

Met Web Analytics identificeer je de meest rendabele advertenties en online media. Zo kun je bijvoorbeeld onrendabele campagnes snel vinden en staken. De aanpak is vaak eenvoudig. Vergelijk voor ieder online kanaal de volgende metrieken:

• Kosten per click (CPC)
• Gemiddelde marge

In het bovenstaande voorbeeld is Search het meest rendabele kanaal. De ?(Delta) -het verschil tussen CPC en Marge- is immers, met €6,93 het grootst. Mocht je in het bovenstaande voorbeeld € 1.000,- verschuiven van Affiliate naar Search dan is de meeropbrengst € 2.980. Op basis van dit soort tabellen kun je gericht bepaalde campagnes afbouwen en budgetten verschuiven tussen kanalen.

Inzicht in de mediahistorie kan de analyse van advertentie- en mediumeffectiviteit verder nuanceren. Geavanceerde web analytics pakketten en zelfs Google analytics –na wat extra configuratie -kunnen inzicht geven in de mediahistorie van een conversie. De meeste bezoekers kopen immers niet direct na een klik op de eerste advertentie. Vaak vindt de conversie enkele bezoeken later plaats. Soms hebben klanten ook op meerdere advertenties geklikt voordat de conversie plaatsvindt.

In het bovenstaande voorbeeld zouden banners dus ineens rendabel kunnen blijken als de mediahistorie deel uitmaakt van de analyse. De combinatie van mediahistorie en de eerder genoemde metrieken is een waterdichte basis voor advertentiebudgettering.

Tijd besparen op content managemenent

Welke pagina’s zijn toe aan actualisering? Welke pagina’s komen in aanmerking voor een complete makeover?

Antwoorden op deze vragen zijn essentieel voor de focus van arbeidsintensieve redactiewerkzaamheden. Maar zonder goede statistieken kost die beantwoording veel tijd.

Web analytics kan hier met de volgende inzichten leiden tot efficiency:

• Bounce rate* per pagina
• Tijd op de pagina

*Bounce rate per pagina is het aantal sessies met één page view dat begon op de betreffende pagina gedeeld door alle entries op die pagina.

Met deze metrieken in de hand weet je hoe effectief een pagina is. Zo kun je gemakkelijk prioriteiten stellen ter bepaling van pagina’s die aandacht verdienen.

Bovenstaande tabel toont twee ratio’s -?Bounce en ?Tijd- voor 5 verschillende pagina’s. ?Bounce is een maat voor de bounce rate van de afgelopen periode vergeleken met de gemiddelde bounce rate van het afgelopen jaar. ?Tijd staat voor de afwijking van de tijd per bezoeker op een pagina van de afgelopen periode gedeeld door de gemiddelde tijd in het afgelopen jaar.

In de tabel is meteen duidelijk te zien dat pagina2 en pagina3 aandacht verdienen omdat daar de afwijkingen van de gemiddelden het grootst zijn.

Met dergelijke cijfers bespaar je veel tijd op het elkaar overtuigen van vervolgstappen zonder feitelijke onderbouwing. Vergaderingen duren dan ineens een stuk minder lang en zo blijft er meer tijd over voor het echte redactiewerk. Uiteindelijk zijn er dan vaak minder mensen nodig om hetzelfde werk te doen en zo wordt de besparing een feit

Gericht investeren in conversie door verbeteren van de funnel

Redesign van een site lijkt vaak het gevolg van de waan van de dag of de tijd van het jaar. Zo gaat veel tijd en geld verloren aan het veranderen van zaken die misschien geen verandering nodig hadden. Een funnelanalyse vooraf kan snel duidelijk maken waar redesign de grootste impact zal hebben op omzetverbetering.

Een funnel is een stapsgewijze weergave van een transactie of registratie op een website. Het klassieke voorbeeld is de aankoop van een product. Een funnel toont dan het aantal bezoekers in iedere stap van een aankoopproces. Zo wordt duidelijk hoeveel mensen aan het proces beginnen en hoeveel het proces voltooien. En daarmee maakt een funnel duidelijk wat de conversie is en waar bezoekers uitvallen.

Bovenstaande afbeelding bevat een 6-staps funnel met 4% conversie. Van iedere 100 bezoekers die aan bovenstaande funnel beginnen komen er slechts 4 bij het einddoel.

Bij analyse van de funnel vallen 2 rijen op: stap 2 heeft een absolute uitval van 7.113. Stap 4 valt op met 80% uitval. De grote vraag is, waar heeft optimaliseren de grootste impact?

Het antwoord is dat het optimaliseren van de stap4 de grootste impact heeft. In de bovenstaande funnel zou een reductie in de uitval van 80% naar 70% in stap4 al leiden tot een overall conversieverbetering van 4% naar 6%. Dat betekent een omzetstijging van 50%.

Wanneer het te verwachten rendement van een verbetering duidelijk is, zal financiering en prioriteitstelling een minder groot probleem zijn. Zo maakt analyse duidelijk waar inzet van een door recessie geteisterde budget het grootste effect zal hebben.

Bezuinigen zonder analyse

Als je moet bezuinigen, hoe zou dat in zijn werk gaan zonder analyse vooraf? Er zijn grofweg 2 manieren: de botte bijl waarmee je hele stukken uit het budget weghaalt en bepaalde activiteiten staakt. Een andere veelgebruikte manier is de kaasschaaf waarbij iedereen een beetje inlevert en alles op een lager pitje gaat draaien. Op beide manieren kun je zonder probleem de bezuinigingsdoelstellingen halen. Maar de gevolgen zijn onduidelijk.

Met analyse vooraf kun je nagaan wat de impact van een bezuiniging is op het rendement. En zo krijg je inzicht hoe je het rendement op peil kunt houden terwijl je aan de bezuinigingsdoelstellingen voldoet. En dat rendement…dat is toch waar het om gaat?