• Usability & design
    wordt gesponsord door

Naar een nieuw online Customer Lifecycle Model

Naar een nieuw online Customer Lifecycle Model
, Gemeente Nijmegen

Voor mijn eindopdracht voor de cursus Digital Marketing zocht ik naar customer lifecycle modellen met aandacht voor het aangaan van de relatie met de klant en alle groei (cross-sell, up-sell, deep-sell) die dat met zich mee zou brengen. McKinsey & Co hebben in een studie aangetoond dat “Enhancing customer retention is better for the bottom line than acquiring new visitors” (zie ook deze ppt). Daarnaast werd mij in de cursus bijgebracht dat de digitale marketing draait om de relatie met de klant, een relatie die ontstaat door een continue dialoog met de klant die daarvoor uiteraard toestemming (permissie) heeft verleend. Een dialoog die financieel haalbaar is door de lage kosten van interactie via het net. En uit die dialoog halen we elke keer weer meer informatie over die klant.

We leren hem echt goed kennen en kunnen dan al onze marketinginspanningen personaliseren waardoor ze nog meer effect hebben (ik leerde dat goede customer insight de conversie met 10 procent kunnen verhogen en kleinere doelgroepen zelfs met 20 procent). De lifecycle modellen die ik zag gingen echter minimaal in op die relatie, er was slechts een stap retentie of terugkomen als aanvulling op alle andere fasen die ouderwets gericht waren op de transactie (komen, kijken, kiezen, kopen). Tot ik het zandloper (hourglass) model van Jim Sterne zag die in ieder geval de stappen Participatie, Interactie en Promotie toevoegde.

{title}

Interaction: alle activiteiten die zorgen voor contact tussen de klant en het bedrijf. Bijvoorbeeld het verkrijgen van een opt-in om de klant een e-mail te mogen sturen, een gadget die de klant in zijn iGooge heeft gezet, een bookmark of een registratie van de klant.

Participation: als de klant actief een bijdrage levert in de vorm van een review, enquete, poll, chat, contest, spaarprogramma of zijn profiel zelf aanvult (dit zou je kunnen je scharen onder de verzamelterm user generated content).

Promotion: Als de klant fan is geworden en dat aan al zijn vrienden laat weten door een mail of een statement in zijn openbare profiel.

Wat ik miste in het model van Sterne is de stap

Retention: De herhaalbezoeken en de daaruit voortvloeiende aankopen want dat is toch eigenlijk de belangrijkste reden om die hele relatie met de klant aan te gaan en het niet bij een one-time only te houden. Ook miste ik de allereerste stap namelijk

Reach: Daar begint het mee: de boodschap voor het voetlicht brengen bij jouw doelgroep.

 

{title}

En dan is de cirkel rond: want hoe beter de relatie en hoe groter je kennis van de klant, hoe beter je weet welke groep je moet bereiken met jouw aanbod. Zie hierboven een aangepast customerlifecylce model voor de online consument. Helpt dit?

P.S. Met de modellen die puur gericht zijn op transactie kan een funnel analyse worden gemaakt. Bij de modellen die gericht zijn op de relatie is de funnel gedraaid (of geflipt volgens Seth Godin).

 

{title}


Delen

0
5


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Sorry dat ik het vraag, maar wat is je punt? Dat je een goede relatie moet hebben met een klant? Da's toch niets nieuws, of zie ik iets over het hoofd in je artikel?

    geplaatst op
  • Dat klopt Melle, de relatie is uiterst belangrijk, dat kwam alleen in de bestaande modellen niet terug, ze zijn erg transactiegericht. Als de relatie belangrijk is, zoek je naar een lifecycle model die die relatie vorm geeft zodat je ook je organisatie daarop kan inrichten en op kan gaan sturen

    geplaatst op
  • Voorgaande modellen stopten meestal na de transactie, en ik vind het mooi te zien in dit model dat het opbouwen van de relatie net zo belangrijk wordt als het bereiken van nieuwe prospects. Ik denk ook dat de invulling van interaction volledig anders is dan voorheen. Dat moet nu ook echt 2-ay traffic zijn ipv een monoloog van het merk.
    Helaas zijn veel bedrijven hier totaal niet mee bezig, en stoppen te vaak nog zodra ze je geld binnen hebben.
    Mooi model Carole!

    geplaatst op
  • @Matthijs > Je hebt gelijk, weinig bedrijven zien hier het nu van in. En zijn transactiegericht, Ze kunnen niet geleid en gestuurd worden op basis van klantwaarde. Met klantwaarde kun je aan het werk met retentionele modellen (dan maak je de keuze met wie je welke wijze van werken / interacteren hebt). Klantwaarde druk je uit in geld. Neem daarbij dan ook nog Reicheld die de waarde van loyalty doorberekent in klantwaarde en doing... je bent er met het doorberekenen van de waarde van retentie.
    Maar ja, worden de meeste van onze marketing en sales mensen niet afgericht en beloont op winst aan klanten ipv winst op klanten? Jaja...
    @Carole > Misschien dat je met je genoemde 'reach' nog iets kunt in relatie met loyalty. Betere reach door loyale customers.
    Dankbaar stuk dus, mooie bijdrage.

    geplaatst op
  • wat mij altijd tegenstaat bij dit soort berichten is dat er een conversieverhoging van 20% gehaald kan worden..
    interessant maar ten opzichte van wat?
    als ik een conversie van 1% heb kan ikme er wat bij voorstellen, maar een reeds geoptimaliseerd proces dat 10+ % haalt zie ik niet zozeer 20% verbetering boeken.

    geplaatst op
  • @Wim: had je graag verder geholpen. Het einige dat ik weet is dat deze stoere cijfers uit een onderzoek komen van VODW en de Universiteit van Groningen naar A+campagnes. Heb gezocht maar kon het niet vinden. Iemand?

    geplaatst op
  • De funnel is een belangrijk instrument voor de marketeer en ik vind de uitbreiding die je in dit artikel bespreekt erg nuttig. Natuurlijk is het hoogst haalbare om een klant te krijgen die herhaalaankopen doet. Wat ik aan dit model (en eigenlijk alle 'funnelmodellen') mis, is een selectiemechanisme waarmee je renderende klanten van niet-renderende klanten kunt onderscheiden. Naar mijn mening is het afscheid nemen van klanten (op een nette manier) die je eigenlijk niet goed kunt bedienen en je uiteindelijk nooit een renderende klant kan worden, minstens net zo belangrijk om de potentieel renderende klanten een stapje hoger te krijgen in de piramide. Maar misschien is deze toevoeging meer van toepassing voor business-2-business dan voor business-2-consumer klanten.

    geplaatst op
  • @Walter: ja interessante overweging: met welke klanten wil je eigenlijk die relatie aangaan? Antwoord: die met een hoge klantwaarde. Maar willen die klanten eigenlijk wel een relatie met jou aangaan? Heb je daar iets over te zeggen in deze tijd waar de macht bij de klant ligt?

    En: de kosten de gepaard gaan met die relatie, maken die het bedieningsconcept nog wel rendabel voor de minder goede klanten?

    geplaatst op
  • @Carole: De macht ligt in veel branches zeker bij de klant, maar dat wil niet zeggen dat je blij moet zijn met iedere klant. De klantwaarde kun je naar mijn mening niet los zien van de inrichting van je organisatie (lees de wijze waarop de klant wordt bediend). Klanten verlangen van je dat je ze kunt geven wat ze willen hebben voor een redelijke prijs. Dat betekent keuzes maken in de wijze waarop je je organisatie inricht. Klanten die niet optimaal kunnen worden bediend door je organisatie kosten vaak meer, waar je minder voor terugkrijgt. Dit verhoogt in feite je kostprijs en zet daarmee de relatie met klanten met een hoge klantwaarde onder druk.

    Door uit te spreken dat de macht bij de klant ligt, ga je al van uit dat het niet mogelijk is om een gelijkwaardige relatie met je klant op te bouwen. De klanten die voortdurend dingen van je gedaan willen krijgen onder dreiging van - anders gaan we naar de concurrent - zijn misschien precies die groep klanten die je een plattegrondje moet geven waarop is vermeld waar je de concurrent kunt vinden.

    Uiteindelijk denk ik dat een perfect aansluitend aanbod maakt dat klanten met jou een relatie willen aangaan.

    geplaatst op
  • Zoals EgbertJan van Bel zegt: er zijn geen verliesgevende klanten, alleen verliesgevende bedieningsconcepten.

    En die relatie, die moet je volgens mij beide willen aangaan.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.