Social Media en de impact op het (koop)gedrag van de travel consument

Social Media en de impact op het (koop)gedrag van de travel consument

{title}Op 25 en 26 juni 2008 bezochten mijn collega’s Gianluigi Cuccureddu en Edwin Hof het ‘Eye for Travel’- congres ‘Online Marketing for Travel 2008’ in Chicago. Het ‘Eye for Travel’- congres wordt over het algemeen gezien als één van de belangrijkste in de wereld op het gebied van (online) marketing binnen de Travel branche. Tijdens de laatste editie stonden Social Media en User Generated Content (UGC) centraal. Onder andere de volgende vragen werden behandeld:

  • Wat voor impact heeft User Generated Content op het beslissingsproces van de consument?
  • Hoe kan de reismarkt profiteren van door de consument gegenereerde content?
  • Moet de reismarkt een online merkbescherming strategie ontwikkelen, gezien de ontwikkelingen op het gebied van social media en community sites?

Is het gedrag van de klant veranderd door de nieuwe mogelijkheden van het Internet? Nee, het is juist het Internet dat zich in rap tempo ontwikkelt, Er ontstaan nieuwe communities waarin de klant zich begeeft, invloed uitoefent en consumeert. Deze constatering was het uitgangspunt van het congres.

De tweede generatie sites (web 2.0) maakt het mogelijk om met elkaar te communiceren via allerlei Social Media tools. Voorbeelden hiervan zijn sociale netwerken, blogs, communities, fora, word clouds en microblogging. De technologische ontwikkelingen en de daaruit voortvloeiende tools hebben als gevolg dat er een immense hoeveelheid aan UGC wordt geproduceerd door de consument. Dit biedt, als het goed opgepakt wordt, veel kansen voor Travel organisaties.

 

Wat houdt Social Media in?

Social Media omvat onder andere content die door consumenten (niet-media professionals) geplaatst wordt in een online community, Binnen de reismarkt betekent dit bijvoorbeeld het geven van reviews op beoordelingsites (zoals Zoover of Vakantie.nl) of het communiceren op community sites (Hyves, Facebook, Twitter). Consumenten laten je niet altijd direct weten wat ze van je bedrijf en je product of dienst vinden, maar hier hebben ze de mogelijkheid om, samen met anderen, hun mening te geven.

Wat betekent dit voor jouw organisatie?
Er wordt online ook gesproken over jouw organisatie: zowel positieve als negatieve ervaringen worden uitgewisseld. Hierdoor ontstaat een algemeen beeld van je merk. Om deze reden is het van belang om te participeren in Sociale Media. De beeldvorming wordt steeds meer beïnvloed en gestuurd door anderen en minder door jouw eigen marketinguitingen.

Welke ontwikkelingen zijn er op de Amerikaanse markt?
Op de Amerikaanse markt zijn er in de afgelopen jaren veel initiatieven ontstaan. Deze kun je onderverdelen in drie categorieën:

  1. Privé sites (Communispace, Intercontinental priorityclub, Starwood hotels community)
  2. Gehoste sites (Memberknows.com, aadvantage.com, Yatt’it)
  3. Publieke sites (Frequentflyers.com, Flyertalk.com, Tripadvisor.com, Yelp.com)

 

Overzicht belangrijke review en community sites USA:

Communitysites: Myspace, Facebook, Bebo, Linkedin, Netlog, Twitter

Overzicht review sites USA:

Tripadvisor, Igougo, Realtravel, Travelbuddy, Virtualtourist, Mytravelguide, Yelb, TripIt, VibeAgent, Farecast, InsideTrip

Volgens onderzoek van Realtravel maakt 25% van de online reizigers gebruik van UGC (reviews), 87% geeft aan beïnvloedbaar te zijn door wat er geschreven wordt en 20% geeft aan zelfs meer te willen betalen indien een review positief is. De online reiziger zoekt rijke, kwalitatieve en betrouwbare content, geschreven door iemand met wie hij zichzelf kan vergelijken.

Hierbij moet wel de kanttekening worden geplaatst dat deze resultaten niet representatief zijn voor de totale populatie van online reizigers. Er is immers enkel gekeken naar de mening van de bezoekers van Realtravel.

{title}


Als organisaties correct met UGC omgaan, heeft het veel voordelen. De belangrijkste zijn: de geloofwaardigheid van de organisatie neemt toe, het bereik wordt vergroot, je geeft je klanten een stem, het bespaart kosten en jouw boodschap wordt gecommuniceerd door jouw klanten. Dit is van groot belang, want wie kan er beter oordelen dan je klanten? Zij zijn de beste ambassadeurs voor je organisatie.
Je kunt je ook geen betere klantenservice voorstellen: er is transparantie en openlijk tweerichtingsverkeer, iedereen krijgt mee hoe jouw organisatie met problemen omgaat en leest de complimenten.

Jupiter Research heeft onderzoek gedaan naar wat de reiziger belangrijk vindt binnen UGC. Daaruit kwamen de volgende onderdelen naar voren:

  1. Ratings – 58%
  2. Reviews – 49%
  3. Connect to friends – 18%
  4. UGC foto’s – 18%
  5. UGC video – 5%
  6. Travelwiki’s – 3%

Hierbij valt op dat ratings en reviews het belangrijkst worden gevonden. Opvallend is dat UGC foto’s en video’s minder impact hebben, omdat deze meer gezien worden als vermaak dan als bron van informatie. Vanwege de recente ontwikkelingen van Universal Search, raden wij bedrijven echter aan dit wel op te pakken.

Klanten bezoeken steeds vaker en meer sites voordat ze overgaan tot een conversie. Het conversiepad bestaat gemiddeld uit 12 zoekopdrachten en 22 bezoeken aan verschillende sites. Dit is een direct gevolg van UGC: de oriëntatiefase is uitgebreider en grilliger geworden.

Wat doet de Amerikaanse travel markt op dit gebied?
Starwood Hotels werkt met een ‘Lurker’, een persoon die het Internet afstruint op zoek naar negatief commentaar op hun hotels. De Lurker genaamd William, lost vervolgens de problemen op. Het gevolg hiervan is klantretentie. Dit is een belangrijke conclusie: het onderhouden van UGC is geen kostenpost, maar –indien goed gedaan- een inkomstenbron. Het kost mankracht en het is moeilijk te meten, maar juist omdat Starwood zich mengt in de conversatie en daadwerkelijk luistert naar de consument, zijn de baten hoger dan de kosten. Op de homepage van Sheraton.com (ook onderdeel van Starwood) kun je foto’s en reviews bekijken van bezoekers van de verschillende hotels. Daarnaast wordt door een aantal bedrijven gewerkt aan speciale bestemming-blogs.

Een leuk nieuw (Nederlands) initiatief op het gebied van UGC video, is www.tripr.tv. Reizigers kunnen hier door henzelf opgenomen filmpjes van hotels posten. De reiziger krijgt betaald voor elke boeking die naar aanleiding van zijn of haar filmpje gedaan wordt. Op dit moment staan er ruim 800 filmpjes op de site, maar dit zal de komende maanden door strategische samenwerkingen snel gaan groeien. Een ander concreet voorbeeld op het gebied van een UGC applicatie is www.e-kit.com. Met behulp van e-kit kun je je vrienden en familie continu laten weten waar je bent, waar je naar toe gaat en verslagen achterlaten van wat je meemaakt. Daarnaast kun je met de e-kit simkaart en telefoon in alle landen bellen en gebeld worden, vlucht-, hotel-informatie ontvangen, kaarten bekijken en weermeldingen ontvangen.

Social Media Optimalisatie

Social Media Optimalisatie (SMO) is een trend waar ook de Nederlandse (reis)markt niet om heen kan. Opvallend is dat de,strategie van bedrijven om hun Social Media in te vullen, ook in Amerika nog in de kinderschoenen staat. We kregen te weinig concrete voorbeelden. Er bestaan echter op veel gebieden leuke ontwikkelingen, zoals hierboven beschreven.

Ons advies voor de Nederlandse reismarkt is dat deze zich klaar moet stomen voor Social Media Optimalisatie. Het moet zich toeleggen op het ontwikkelen van een methode voor het genereren en controleren van publiciteit via online communities en UGC websites.

Overzicht Nederlandse Social Media Sites:

Communitysites: Hyves, Facebook, Linkedin, Twitter

Overzicht review sites Nederland:


Zoover, Vakantiereiswijzer, Waarbenjij.nu, Reismee.nl

Aan de hand van het POST model van Forrester research kun je bepalen of en welke Social Media Optimalisatie strategie je het beste kunt inzetten:

(P)eople: Waar zit je doelgroep?
(O)bjectives: Wat zijn je doelen, wat wil je bereiken?
(S)trategy: Welke sites gaan we inzetten?
(T)echnology: Welke social media strategie past binnen de genoemde doelen?

Als online marketeer moet je daarnaast de volgende keuzes maken:

Interne keuzes:
Ga ik zelf UGC verzamelen en hoe ga ik deze ontsluiten? Of ga ik een partnership aan met bestaande UGC websites? Uiteraard is een combinatie ook mogelijk. Zelf je UGC ontsluiten lijkt voor de meeste marketeers een must en kan al op kleine schaal gestart worden. Vraag je reizigers om een cijfer te geven, een review te schrijven, foto’s te plaatsten of video’s te uploaden. Of start een weblog voor je belangrijkste bestemmingen. Kortom: test, test en test.

Externe keuzes:
Laat ik alle communicatie over mijn merk aan me voorbij gaan? Of ga ik participeren in deze dialoog? De tijd van je merk beschermen is voorbij. If you can’t beat them, join them. Participeer op de plekken waar over jou geschreven wordt. Ook op dit vlak kun je klein beginnen door bijvoorbeeld één keer per week alle UGC sites af te gaan en te kijken wat er over jou geschreven wordt. Dit kan ook automatisch, een site als Tripadvisor biedt de mogelijkheid om via RSS actuele informatie te verkrijgen. Hierdoor kan iedereen per onderwerp op de hoogte blijven van de actuele gegevens. Participeer in deze gesprekken en laat betrokken afdelingen weten wat ze moeten doen: de gemakkelijkste manier van productverbetering. Kortom, ga de dialoog aan op online plekken waar jouw doelgroep zit. Probeer eens via Hyves of Facebook jouw doelgroep te vinden door gericht mensen aan te spreken die lid zijn van een bepaalde online gemeenschap.

In Nederland bestaat nog veel terughoudendheid met betrekking tot SMO. Het wordt vaak bestempeld als eng, oncontroleerbaar en niet iets voor mij. Als (reis)organisatie moet je gebruik maken van de mogelijkheid om een dialoog aan te gaan met je klanten. Dit om enerzijds je producten te verbeteren en anderzijds extra sales te genereren. Op een goede manier gebruik maken van je ‘promoters’ kan nieuwe klanten opleveren of in ieder geval de huidige klanten tevreden houden.

Daarnaast is SMO gerelateerd aan je zoekmachine marketing strategie. Door te participeren in communities en het opzetten van destination blogs creëer je content en meer links naar je eigen merk. Dit zal, indien goed opgepakt, uitmonden in betere resultaten in je organische zoekresultaten. Met betrekking tot je Search Advertising strategie zijn er ook mogelijkheden om in te spelen op UGC. Door de langere oriëntatiefase zijn er meer sites die bezocht worden. Door gebruik te maken van positie targeting en gerichte content campagnes kun je op UGC sites vertoond worden. Hier geldt dat de ROI laag is, omdat review sites niet bekend staan om goede conversieratio’s. Maar elk contactpunt moet tijdens het proces benut worden om jouw propositie te tonen en dient meegerekend te worden in een integrale ROI berekening. Deze zichtbaarheid is ook nodig, omdat het online aankoopgedrag zeer impulsief kan zijn en de consument zich als een ‘stuiterbal’ door de fases heen beweegt.

Zou een organisatie haar ‘funnel’ niet moeten uitbreiden met de post-sales niveaus Loyalty en Advocacy? Kan bij deze nieuw ontstane continue cyclus de waarde per klant toenemen, omdat een terugkerende klant in deze competitieve markt veel meer waard is dan een eenmalige conversie?

Het valt het ons op dat de meeste travel en affiliate sites in Nederland zich veelal richten op sales (Action). Begrijp ons niet verkeerd dit is heel belangrijk! Maar we missen de sites die meer de nadruk leggen op de emotie van het zoeken (Awareness, Interest) en de retentie (Loyalty, Advocacy). Je Travel waardebepaling doe je toch door je totale reiskosten te delen door je reiservaring en kwaliteit? In Nederland zijn nog steeds de meeste websites gefocust op de eerste waarde!

Door bezig te gaan met het invullen van je SMO strategie door middel van POST, kun je goed bepalen welke manier het beste voor jou zal gaan werken.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Weer ontbreekt Netlog in het rijtje. Nochtans is het een groot Europees sociaal netwerk (35 miljoen leden) dat heel innovatief werkt en een zeer goed platform voor brands. Brands kunnen communiceren met de users, perfect targetten en allerlei marketingactiviteiten ontwikkelen. Er worden echte brand friends gecreëerd en niet zomaar "fan van..." zoals op Facebook. Enkele succesverhalen getuigen hier van zoals Coca Cola, Universal Studios ...

    geplaatst op
  • @Andre Scholten, Interessant artikel. Inside Travel Facts.nl heeft naar Rating vs Reviews ook recent een onderzoek gedaan bij ElmarReizen.nl nav onze Universal Rating tool die we voor ze hebben gebouwd. Zie hier de conclusie:
    Universal Rating dient de vakantie-zoekende consument

    Ik zal een korte samenvatting van je artikel + link naar dit artikel plaatsen op http://www.InsideTravelFacts.nl

    geplaatst op
  • Wat ik momenteel nog een beetje een nadeel vind aan UGC is dat het in veel gevallen niet echt van de grond komt. Iemand die voor de 6e keer duikt in Egypte, zal eerder zijn 'mening' geven, dan iemand die voor het eerst (en wrs de enige keer) een trail in Peru afloopt. Hoe groot is de kans dat die persoon na zijn droomreis nog heel veel energie steekt in diverse online communities?

    Dit is in ieder geval een duidelijk probleem waar ik met mijn site(s) mee kamp. Vooraf wil iedereen input obv UGC, maar achteraf is men nauwelijks te porren om zelf ook waardevolle input te leveren. Hierbij dus de melding dat dit vooral gaat om de wat meer verre/exclusieve reizen.

    Hierop spelen reisbureaus dan zelf in, door bv. aanbiedingen te doen etc, en ze daarbij uit te nodigen op eigen forums etc. Dat soort UGC vind ik altijd weer vertekend, want hier komen juist vooral de loyale klanten hun mening ventileren. Die is dus doorgaans vrij positief, vaak te positief, waardoor anderen er minder op (kunnen) vertrouwen. Risico dus.

    Wellicht zou het werken als reizigers tijdens hun reis al bezig zouden zijn met UGC, zodat het direct vastgelegd kan worden. Als de droomvakantie er namelijk eenmaal weer opzit, is men binnen een week weer diep in het reguliere leventje belandt, en is er geen tijd/animo/herinnering meer aan de reis met alle interessante input en meningen tot gevolg.

    Mooi artikel. Ikzelf vind Tripadvisor en vooral Virtualtourist sterke websites, de participatie ligt echter wel vooral bij een handjevol mensen die ook na hun trips nog met het land (of travel in het algemeen) bezig zijn en blijven....

    geplaatst op
  • @Davy, bedankt voor de toevoeging van Netlog. Ik zal eens in de succesverhalen duiken.
    @Ilya, ik ben het met je eens dat er een grote uitdaging ligt in het goed verzamelen van reviews/content, hier ligt een grote uitdaging voor reisorganisaties. Met ons artikel willen benadrukken dat SMO en/of USG nog in de kinderschoenen staat en dat veel (Nederlandse) reisorganisaties hier nog erg terug houdend tegenover staan, maar dat er met een juiste aanpak/strategie veel uit te halen valt gezien de groei van online communitysites. Dit om enerzijds je producten te verbeteren en anderzijds extra sales te genereren.

    geplaatst op
  • Goed en interessant artikel! Ben ook zeer benieuwd naar de ontwikkelingen op dit gebied (internationaal, maar op dit moment vooral ook nationaal) en zelf zullen wij daar ook proberen een rol in te spelen.

    @Ilya en Edwin: Ik denk ook dat het verzamelen van de reviews en content tijdens de reis in de toekomst vaker zal gaan plaatsvinden. Toepassing van e-mail marketing en opkomst gebruik mobiel voor internet zijn daar erg geschikt voor. Waar ik vooral ook benieuwd naar ben is of gebruikers de UGC op de website van de reisorganisatie wel voor betrouwbaar aannemen (ivm publieke reviewsites). Dus in feite of het uberhaupt wel aan te raden is voor een organisatie om deze gegevens zelf te ontsluiten. In het geval van Booking.com (wat m.i. ook een erg mooi voorbeeld is) werkt dit wel omdat dit meer overkomt als een neutrale partij, maar in het geval van een reisorganisatie zelf?

    geplaatst op
  • In de Nederlandse hotelsector zie ik een groeiende awareness ontstaan rond reviews en ratings. Voorlopig wordt er vooral "geluisterd" en in stilte geacteerd. Bijvoorbeeld door traceerbare hotelgasten die een negatieve review op een boeking of reviewsite achterlaten individueel te benaderen en een oplossing aan te bieden. In de hospitality branche is men hier dus wel degelijk mee bezig en worden tools zoals de ReviewTracker steeds vaker ingezet. Men is echter nog huiverig om in het openbaar de discussie aan te gaan. Bovendien biedt vrijwel geen enkele van de belangrijkste Nederlandse hotelboeking- en reviewsites de mogelijkheid om een managementreactie achter te laten. Een gemiste kans vind ik persoonlijk.

    geplaatst op
  • Interessant artikel, ook zeker bruikbaar voor de retail.

    Waar ik me alleen afvraag hoe je mensen kunt motiveren om een review te schrijven. Vaak zie je, als je de vergelijkingssites bekijkt dat de reviews vaak afkomstig zijn van de loyale klanten, of van de echte ontevreden klanten. Zelf schrijf ik ook niet zo snel een review van een hotel of een reis, maar als ik ontevreden ben dan voel ik meestal wel bereid om er iets over te schrijven. Ik denk dat hotels en reisorganisaties dit ook beter kunnen benutten door mensen actief te vragen naar hun beoordeling, naar mijn mening gebeurt dit nog te weinig.

    Een goed voorbeeld wat hierop aansluit is de site van bookings.com. Daar vind je min of meer wel reviews van tevreden en ontevreden bezoekers, voor mij als eventuele bezoeker van het hotel een reden om wel of niet te boeken.

    Tevens zie ik direct een relatie met het afstudeeropdracht van Lennart Mulder> http://www.marketingfacts.nl/berichten/de_waarde_van_web_20_digital_mobile_planet/

    geplaatst op
  • wat vinden jullie van onze http://www.traveldodo.com? volgende maand komt er een geheel nieuwe versie met grotere kaarten, quick submit (inderdaad is de conversie posters laag) etc. Alle verbetertips zijn welkom!

    geplaatst op
  • Goed artikel!

    Wel 1 ding waar ik het niet mee eens ben:

    "Het moet zich toeleggen op het ontwikkelen van een methode voor het genereren en controleren van publiciteit via online communities en UGC websites. "

    Misschien mieren neuken, maar het woord 'controleren' ben ik het in deze zin absoluut niet mee eens. UGC kun je niet controleren, je kan er hoogstens op een zo goed mogelijke manier op inspelen.

    De partijen die dit soort dingen proberen te controleren zullen bijna altijd hun vingers branden dankzij de openheid en transparantie van het internet. Denk bijvoorbeeld aan het 'Streisand Effect' (http://en.wikipedia.org/wiki/Streisand_effect)

    Er wordt denk ik ook nog te weinig gevraagd om reviews vanuit de branche zelf. Als je iets wilt is het simpelweg vragen meestal de beste manier. Waarschijnlijk is de angst voor negatieve reviews groter dan de wens om uberhaubt te voorzien in deze reviews.

    geplaatst op
  • @henk jan

    Ik denk dat je met Traveldodo een heel leuk concept hebt neergezet, al ben ik er nog niet helemaal over uit of ik op die manier de informatie vind die ik zoek. Maar het is in ieder geval die combinatie van een simpel overzicht van wat wel en niet te doen; do en don't. Leuk!

    Dit sluit ook aan bij het verhaal van Gino Goossens. Sites zoals Tripadvisor zijn naar mijn idee minder waard omdat ze gewoon veel te veel ongeordende informatie aanbieden. Dit is trouwens sowieso het geval bij vrijwel alle Amerikaanse sites, een grote brei aan informatie. Je weet gewoon niet waar je moet beginnen.

    Ik hou je site in de gaten henkjan!

    geplaatst op
  • Interessant artikel voor mijn afstudeeronderzoek over het beslissingsproces van de toeristische, online consument en de impact van Social Media en UGC. Bedankt! Het is mij alleen niet geheel duidelijk wat travelwiki's zijn??

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.