Klantwaarde op basis van sociale invloed

Klantwaarde op basis van sociale invloed

{title}Welke klanten geef ik de meeste aandacht? Wie geef ik hoeveel korting? Wie krijgt er voorrang in de wachtrij van het callcenter? In een tijd waarin we heel goed weten wie de klant is en welke producten en diensten door deze klant bij ons zijn - en nog worden - afgenomen is het heel normaal om de ene klant net even wat meer aandacht te geven dan de andere. Dit gebeurt op basis van de waarde die de klant toevoegt aan een bedrijf. In paradijselijk scenario: de “lifetime value” van een klant. Wanneer je vooraf weet wat je aan een klant gaat verdienen, weet je ook wat je aan deze klant wilt uitgeven.

Het paradijs hebben we nog lang niet bereikt. Aandachtverdeling wordt nu nog vaak vastgesteld op basis van de uitgaven van de klant, maar al zouden we deze berekening goed uitvoeren: het is een veels te kortzichtig beeld! In de huidige tijd gebeurt het, door de komst van het transparant makende internet, steeds vaker dat klanten via word-of-mouth met jouw product of dienst in aanraking komen. Het is hierdoor veel belangrijker om te kijken naar de sociale invloed die een klant heeft dan naar zijn eigen lifetime value. De sociale invloed van een klant kan indirect veel meer toegevoegde waarde leveren aan een bedrijf dan zijn eigen directe afname.

In de reacties op een blogpost over “Kijk verder dan je campagne lang is” op webanalisten.nl ontstond een discussie over hoe je lifetime value moet beoordelen. Het volgende soortgelijke voorbeeld werd gegeven:

“Natuurlijk is het heel fijn dat klant A elke 2 jaar een nieuwe auto in de categorie groot en duur bij je koopt, maar ben je niet veel blijer met klant B die eenmalig je kleinste auto koopt, maar hier zo enthousiast over is dat indirect 60 anderen daardoor dezelfde auto binnen 6 maanden ook kopen?”

Die laatste klant wil je in de watten liggen, daar wil je al je marketinggeld instoppen. Al die centen die je nu als schoten hagel afvuurt middels billboards, radioreclames en banners wil je stoppen in het verder stimuleren van klant B. Geef die auto gratis weg!

Als je verder doordenkt kom je tot een nieuwe definitie van lifetime value:

“Lifetime value is de waarde die een klant direct door eigen interactie en indirect via zijn sociaal netwerk gedurende de gehele relatie toevoegt aan jouw bedrijf”

Leuk, maar hoe ga je dit berekenen? Ook de prospect die soms komt kijken naar aanbiedingen en die uiteindelijk zijn neef aanbeveelt om eens naar je vacatures te kijken voegt waarde toe…

Met bestaande klanten is het online nog wel uit te voeren: probeer je klantprofielen database op emailadres en naam te koppelen aan profielen op bestaande sociale netwerken en beoordeel automatisch de sociale netwerkactiviteit van je klant. Hoe meer activiteit, connecties, hoe meer waarde de klant zou kunnen hebben, of eigenlijk, hoe groter de impact kan zijn van een positieve of negatieve ervaring van deze klant. Is dit een mooi scoremiddel voor prioritering? Een profiel beoordelen op hoe meer invloed iemand kan hebben binnen een sociaal netwerk maakt ook geen onderscheid tussen het feit of de klant tevreden of ontevreden is.

Kun je aannemen dat iedereen met een grote offline sociale invloed ook online (in de loop der jaren) veel sociale activiteit zal vertonen? Hoe zou je beter kunnen meten en waarderen. Is het niet raadzaam de negatieve klanten of juist de positieve klanten met veel invloed meer aandacht te geven? Of is dit allemaal onzin en moet je open en transparant iedereen gelijk behandelen of misschien alleen de loyale klant meer voordeel geven?

Donderdag a.s., 19 juni 2008, vindt in Amsterdam het Corporate Sociale Network congres 2008 plaats. Zelf ben ik dagvoorzitter en discussiebewaker van het panel aan het einde van de dag. Binnen dit panel zal een aantal stellingen worden behandeld. De stelling “over 5 jaar wordt klantwaarde gebaseerd op basis van sociale invloed” is één van deze stellingen. Ik ben benieuwd naar de input van de lezers van marketingfacts.nl hierop en neem de inhoud daarvan graag mee in de discussie a.s. donderdag.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 25 reacties op dit artikel

  • @ton krijgen we ook free access tot het congres bij het geven van input? :)

    Talking about klantwaarde....? :P

    geplaatst op
  • Ik vind het idee best mooi klinken, maar ik vind het te theoretisch. Als je die ene klant, die indirect tig klanten heeft binnen gehaald, (relatief) beter wordt behandeld, maar vervolgens van die tig andere klanten (waarschijnlijk vrienden o.i.d.) negatieve berichten hoort, zal die ene klant zich ook minder geneigd voelen om het bedrijf te promoten.

    Daarnaast zegt de grootte van een sociaal netwerk niets over de mate waarin hij/zij gevoelig is voor reclame. Of de invloed die iemand heeft op een ander op het gebied waar het bedrijf actief is. Zo zal iemand die veel tennist mij minder beinvloeden over een sportmerk als ik voetbal. Denk dat het idee zo wel duidelijk is..

    geplaatst op
  • Kan je redenering volgen maar de sociale invloed is één van de factoren (zoals in de nieuwe definitie van lifetime value) en niet de enige factor zoals in je stelling opgenomen.

    En het gaat ook om de kwaliteit van de sociale invloed die de klant mogelijkerwijs gaat inzetten. In welke mate draagt die invloed bij aan jouw bedrijfsresultaten?

    Even dik aangezet; Koningin Beatrix heeft een fraai netwerk maar een gratis levensverzekering vanwege dit netwerk zou ik niet aanbieden aangezien zij ongetwijfeld niet daarover praat met haar netwerk en het je dus geen extra omzet oplevert. Ook wordt ze er openbaar niet mee gezien, dus ook daar schiet je niets mee op. Ander voorbeeld. Je kunt niet elke journalist alles for free aanbieden vanwege zijn sociale invloed. Je zult een inschatting moeten maken of hij/zij die positieve experience doorgeeft aan zijn netwerk en wat dit doet in het netwerk.

    Kortom je zult aanvullende criteria aan die invloed moet stellen om de waarde echt te kunnen bepalen.

    Eigenlijk is de inzet van Webcare/Webrelations m.i. al een bevestiging dat de sociale invloed die iemand uit kan oefenen mede bepalend is voor de (extra) aandacht die deze persoon krijgt en de waarde die hij/zij heeft voor je bedrijf.

    geplaatst op
  • @martin als de organisatie slim eens doen ze dat inderdaad. De persoon met de beste, meest uitvoerige? reactie en daardoor geweldige input voor het discussie panel op de gastenlijst zetten. Ik zal ze eens mailen. Ik mag zelf wel als dagvoorzitter relaties 50% korting geven op de entree prijs, je weet me te vinden!

    @Koen goede aanvulling het gaat niet om het sociale bereik dat een individu heeft, of de invloed, maar de mate van mogelijkheid tot het enthousiast maken van mensen uit het sociale netwerk van de individu, specifiek voor jouw bedrijf / product / dienst.
    “Lifetime value is de waarde die een klant direct door eigen interactie en indirect via zijn sociaal netwerk gedurende de gehele relatie toevoegt aan jouw bedrijf” heeft dit wel in zich, maar de uitleg moet er we bij worden gegeven. "Wat is waarde indirect toevoegen via je sociale netwerk?" en wanneer gebeurd dit.

    @erik dat komt overeen met wat Koen al schreef en je hebt helemaal gelijk. Ik zou Beatrix ook niets gratis geven. Zij mag er uberhaupt niet over praten, aan de andere kant. Als adviseur kan ik best scoren met het label "hofleverancier". Dat is misschien wel gratis advies waard :-)...

    Het gaat inderdaad niet om het mogenlijk bereik, maar om het mogenlijk effect. Daardoor kan iemand met een sociaal netwerk 10 maal zo klein zorgen voor meer waarde dat de persoon met het grote netwerk.

    Hoe ga je dit vooraf in kaart bregen?

    Ik hoop op een toekomst van data portability en VRM waarbij ik al klant bepaal wat een bedijf van mij mag weten. Zou ik op dat moment voor korting geneigt zijn om inzage te geven in mijn sociale activiteit, mijn voorkeuren profiel, waardoor een bedrijf in staat is te berekenen wat mijn indirecte lifetime value zou kunnen zijn?

    geplaatst op
  • Leuk idee, maar inderdaad veel te theoretisch (of: praktisch niet realiseerbaar). Hoe het simpeler kan: kijk naar partijen als ECI en geef klanten die andere klanten aanbrengen een incentive. Waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan ;-)

    geplaatst op
  • Misschien heb ik dit punt even gemist in het geheel, maar ook de potentie die een klant heeft in zijn netwerk is mogelijk interessant. Bij verschillende productsoorten kan de toekomstige waarde van een klant belangrijk zijn.

    Iemand die nu nog niet het grote relevante netwerk heeft kan dit op lange of korte termijn mogelijk ontwikkelen.

    Is dit uberhaupt te meten?

    geplaatst op
  • @martijn

    Goed punt! Dat gaat nog een stukje verder in de toekomst worden :-) Niet wat je nu zou kunnen bijdragen, maar op basis van het in de gaten houden van jou persoonlijke ontwikkeling daadwerkelijk gaan voorspellen wat je invloed kan gaan worden. Ik zou daar zelf niet mijn geld op willen inzetten. Levens worden gekenmerkt door onverwachte gebeurtenissen en juist die zijn niet te voorspellen, maar kunnen zeer grote gevolgen hebben voor de potentiële waarde van je klant...

    geplaatst op
  • @Marco ik vind dat zo gepushed. Grenzen verdwijnen en klanten worden verkopers, maar waarom moeten ze daar zelf moeite voor doen? Dat zou automatisch toch veel beter werken? Uiteraard veel beter dan niets doen...

    De haalbaarheid is natuurlijk een vraagteken. Gaan je kosten wel opwegen tegen de extra marge of is het gewoon voordeliger om iedereen gelijk te behandelen of eventueel de grote omzet klanten wat extra aandacht te geven...

    geplaatst op
  • affiliateprogramma's, member get member, tell a friend, het zijn allemaal voorbeelden (en waarschijnlijk voorlopers) van wat we straks iets van social marketing zullen gaan noemen. Paar jaartjes wachten nog ;-)

    geplaatst op
  • @Ton: Kan mij nog herinneren dat je vorig jaar tijdens IT Banking ook al aangaf dat niet alleen het banksaldo maar ook de sociale invloed moest worden meegenomen, geloof dat de zaal er nog niet aan toe was. Benieuwd wat er nu uit gaat komen.

    geplaatst op
  • "In een tijd waarin we heel goed weten wie de klant is en welke producten en diensten door deze klant bij ons zijn"

    Hmmm, met de laatste uitspraak ben ik het wel eens maar de eerste statement is zeer twijfelachtig. Sterker nog ik denk dat daar juist het grote probleem zit. We hebben geen flauw idee wie onze klanten _echt_ zijn.

    Het punt dat je maakt in het verhaal is helder. Ik denk dat het een logisch onderdeel zou moeten zijn van een overkoepelende strategie, namelijk het beter leren kennen van je klanten. Wie dat goed doet kan daar, bijvoorbeeld via sociale invloed, waarde uit halen.

    geplaatst op
  • Nog een leuk scenario:

    Je geeft een klant met veel sociale invloed een leuke korting vanwege zijn sociale invloed.
    Klant gaat vervolgens zijn netwerk vertellen dat bedrijf X leuke kortingen geeft van Y procent.
    Het netwerk van de klant komt vervolgens naar bedrijf X en vraagt ook om een korting van Y procent. Wel meer omzet maar of de winst ook hoger is?

    geplaatst op
  • @Ivo dat was ook al een van de problemen die ik zag. Beetje zoals de kortingscode, het gevoel hebben dat je gewoon korting misloopt.

    geplaatst op
  • @roy @ivo
    Op zich pleit dit voor automatisering (klanten die binnenkomen door PR vanuit een bepaalde klant hebben zelf ook weer een bepaalde waarde waardoor ze een bepaalde korting kunnen krijgen), aan de andere kant zou de opzet moeten zijn dat de "bepaalde klant" niet gaat roepen dat je bij bedrijf X moet kopen vanwege de geweldige korting van Y procent, maar dat bedrijf X een geweldig product Z heeft waar hij heel tevreden over is of een service van zeer hoogstaand niveau. De klant moet tevreden zijn over de dienstverlenening en de producten, dat drijft word-of-mouth op lange termijn. Korting is korte termijn.

    @erik
    klopt, publiek was daar wel erg IT en hoewel er een aantal mensen waren die het inspirerend vonden, zag het grotere deel daar volgens mij het nut niet van in :-)

    @marc
    we weten wel veel feiten over onze klant, maar wat de drijfveren zijn is veel onbekender. Mee eens dat we op die manier wel weten wie de klant is, maar eigenlijk ook niet. Communicatie, communicatie, communicatie. Praten met de klant. van werknemer naar klant, 1 op 1 en onderliggend actief enquetes gebruiken op je website zouden al een zeer goed begin vormen van een overkoepelende wie is mijn klant en wat wil hij eigenlijk strategie!

    geplaatst op
  • @ton maar de service en de kwaliteit van het product is dan initieel voor iedereen van een hoog niveau mag ik toch aannemen? Kortom het mag niet merkbaar zijn voor andere klanten als ik je goed begrijp?

    geplaatst op
  • @roy natuurlijk moet je service & kwaliteit altijd van een hoog (of eigenlijk goed genoeg of verwacht) niveau zijn. Als je (in)direct aangebrachte klanten door persoon A een slechte ervaring biedt zullen heel snel alle A personen je niet meer gaan promoten.

    Betekend dat werkende modellen gratis demo's geven aan mensen die invloed hebben op de koopintentie van jouw product door potentiële afnemers? Of zorgen dat mensen die enthousiast zijn een aantal gratis demo's mogen weggeven aan anderen?

    geplaatst op
  • Even de theorie: het klinkt mooi om sociale invloed (on- en offline) mee te nemen in de weging van een contact. Praktische bezwaren zijn al genoemd (ontbrekende data, ongewenste WOM etc). Ja, het zal lastig zijn een prospect goed te scoren. Maar dat is het nu toch ook. Kijk naar wat iemand doet/gedaan heeft, niet naar wat iemand zegt/gezegd heeft. Lastig in een eerste contact.
    Toch geloof ik wel dat 'op termijn' een dergelijk kenmerk onderdeel kan zijn van een totale scorecard van een contact, waarop de contactstrategi gebaseerd kan worden. Gezien de praktische bezwaren zal het nooit het onderscheidende element (kunnen) worden.

    geplaatst op
  • Goede discussie!

    @Marco, Ik denk dat in veel gevallen het niet zal lonen om mensen te belonen als ze vrienden aanbrengen. Dan gaan ze van 'fan' naar 'verkoper' en zal het effect en de geloofwaardigheid minder zijn.

    Geef mensen een reden om over jou te vertellen en de kans is groot dat ze dat ook zullen doen. Ik denk dat je als bedrijf de reden om te praten moet voorzien en niet moet willen om dat gesprek te sturen.

    Het belang is dan om de juiste mensen te vinden die het aan veel mensen kunnen vertellen en dusdanig geloofwaardig zijn dat degene aan wie de boodschap gericht is hier ook wat mee doet.

    Kijk ook eens op de volgende link voor een soortgelijke discussie:

    http://customerevangelists.typepad.com/blog/2006/05/the_buzz_vs_wor.html

    geplaatst op
  • @Daan: Uit een nieuw proefschrift blijkt juist dat mensen het helemaal niet erg vinden als buzzers betaald worden om producten/diensten te promoten, zolang ze het maar weten. Zie [url=http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/buzz-marketing-hoeft-niet-geheimzinnig-te-zijn}artikel op Adformatie van gisteren[/url].

    geplaatst op
  • @Daan

    Dat is het hele probleem. Word of Mouth kun je niet opleggen. Je mag luisteren naar klanten en tips geven (en zo WOM stimuleren), maar actief zenden is natuurlijk geen WOM. In principe zou de WOM vanzelf moeten ontstaan door jouw geweldige prijs / kwaliteit verhouding en super service.

    Blijft wel belangrijk te herkennen welke klanten actief zorgen voor die word of mouth en extra goed te zorgen dat je deze blijft behouden (en tevreden blijft houden)

    @Lode en wanneer vanuit VRM gedachte klanten die info (sociale invloed) met jou gaan delen, kan het dan wel het onderscheidende element worden? Hoewel we dan uiteraard praten over mogelijk sociale invloed, niet de kans op daadwerkelijke beïnvloeding.

    geplaatst op
  • @bram dank voor de link
    de juiste adformatie URL = http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/buzz-marketing-hoeft-niet-geheimzinnig-te-zijn

    Samenvatting bij de promotie bekendmaking voor 26 juni 2008 : http://www.eur.nl/nieuws/detail/article/5545/

    Engelse samenvatting met de tevens de link naar de lokatie waar na de verdediging de PhD thesis te downloaden is: http://www.rsm.nl/home/faculty/Academic Events/Event Details?event_id=1310

    geplaatst op
  • @Bram Zoals ik het lees laat dat onderzoek zien dat het veel effectiever is om mensen te vertelen dat je er zelf ook iets aan overhoudt, ten opzichte met het geheim houden. Dat wil niet automatisch zeggen dat mensen belonen voor word of mouth een succesvolle marketing techniek is.

    geplaatst op
  • @Ton: Dank, ging niet helemaal goed met invoeren van de url.

    @Daan: Ik bedoelde ook niet gelijk te beweren dat WoM succesvol is. Maar jij schreef over het belonen van buzzers zij "Dan gaan ze van 'fan' naar 'verkoper' en zal het effect en de geloofwaardigheid minder zijn". Dit onderzoek geeft wellicht aan dat het effect niet per se minder is. Al wordt dat pas echt duidelijk als we het helemaal kunnen lezen.

    geplaatst op
  • Ton heeft wel een punt, even de uitvoerbaarheid daargelaten. Want de kracht van een netwerk is niet het direct aanbrengen van klanten, maar het refereren aan. Ik ga niet tegen iedereen roepen dat ze product A moeten kopen, maar ik kan er wel een enthausiaste blogpost aan wijden waarmee de waarde van mij als klant sterk toeneemt. Dat is ook mijn netwerk. Idem voor het aantal connecties in Hyves of Linkedin als je daar iets over zegt.

    Lastig (of niet) uitvoerbaar nog, maar wel interessant om over na te denken. Vooral ook over manieren om dit te exploiteren (soort affiliate modellen misschien) en hoe je hier waarde aan kan toekennen.

    geplaatst op
  • In de groepsdiscussie op het congres vond ik het opvallend dat er minder moeilijk werd gedaan over hoe we alles moeten gaan berekenen. Ja, nu nagenoeg niet mogelijk, maar dat zal in de toekomst vanzelf wel komen omdat bij het bepalen van Lifetime Value het inderdaad belangrijk is om niet alleen te kijken naar de directe waarde die iemand met zich meebrengt, maar ook de indirecte waarde.

    Daarnaast heeft de huidige methode (het is nu ook al een toekomstige waarde) het ook al vaak mis, waarom niet nu al overstappen :-)

    Het Net Promotor Score model van Bain en Company werd ook nog genoemd. Dit is meer de methode om achteraf te bepalen of het bedrijf goed is omgegaan met de klanten (dit zou echter impliceren dat je die klanten beter wilt helpen die je daardoor kunt omhoogtrekken naar de promotor groep (en die anders daar niet in zouden vallen)...

    Uiteindelijk natuurlijk gewoon zorgen dat je uitblinkt in kwaliteit, service, communicatie, interactie etc. Iedereen goed behandelen en loyale klanten voordeel geven evenals grote afnemers (direct of indirect) en de bepaling van die potentiële indirecte afname, die zal steeds meer inzichtelijk worden.

    Allen, dank voor de input. Van het congres zelf is door Matthijs deze blogpost gemaakt: http://www.marketingfacts.nl/reporter/report/20080619_csn_conference_2008_verslag_en_presentaties/

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.