Speedsessies online marktonderzoek 2.0

Speedsessies online marktonderzoek 2.0

Marketing en marktonderzoek zijn vaak gescheiden werelden. Dat zou niet moeten aldus PIM en daarom organiseerden ze vanavond een speedsessie over online marktonderzoek. Maar liefst 7 sprekers belichtten allemaal in 15 minuten tijd hun deel van dit vakgebied. De onderwerpen die aan bod kwamen zijn kwaliteit, panels, customer interaction, real time reporting, eyetracking, enz. Hieronder een uitgebreid verslag van alle presentaties.

Wim van Slooten, MOA
De avond is georganiseerd in samenwerking met de MOA. Wim van Slooten, directeur van de MOA, mag daarom de aftrap van de avond verzorgen. De MOA is een branche- én beroepsvereniging en probeert de kwaliteit van de branche hoog te houden. Ze organiseren daarnaast het Marketing Information Event, geven het vakblad Clou uit en reiken jaarlijks de MOAwards uit.

Wim start zijn verhaal met een slecht voorbeeld op het gebied van marktonderzoek uit het AD. Daarin stond een ‘worstentest’, waarbij slechts 7 respondenten maar liefst 28 verschillende worsten moesten testen. De uitslag werd gepresenteerd als ‘de beste en slechtste worsten van Nederland’, wat natuurlijk niet kan met een dergelijke kleine steekproef. Een andere veel voorkomende vorm van verkeerd marktonderzoek zijn onderzoeken waarbij het alle schijn heeft dat er naar een resultaat is toegewerkt in plaats van het toetsen van een hypothese, meestal in het kader van free publicity.

Tegenover die positieve free publicity staat het ongevraagd in de media komen in uitgevoerd marktonderzoek door derden. Het overgrote merendeel daarvan is negatief, waarbij veel van de gedupeerden (30%) niet reageert of alleen uitleg vraagt bij de afzender (41%). Slechts 19% bericht de media met een tegenactie. De MOA helpt haar leden met het omgaan met dit soort negatieve publiciteit en doet verder vooral veel op het gebied van kwaliteitsbewaking. Daarover is op de website meer te lezen.

John Kivit, Multiscope
De grootste trend op marketingvlak is dat de macht aan het verschuiven is van productie naar beleving, van massamarketing naar 1-op-1 marketing en van top down naar buttom up. De consument heeft de touwtjes momenteel stevig is handen. Die visie van Multiscope is dat bedrijven daardoor steeds meer real-time informatie nodig over de beleving die de klant heeft bij een product of dienst.

Een aantal bedrijven verzamelt wel continue feedback, maar gaat daar vervolgens weer slecht mee om. 95% van de bedrijven verzamelt namelijk feedback, maar slechts 50% informeert daar het personeel over. 30% neemt beslissingen op basis van het onderzoek, slechts 10% past bedrijfsprocessen aan en slechts 5% informeert de klanten die ondervraagt zijn wat er gedaan is met de gegevens. Marketeers luisteren dus eigenlijk heel slecht en op den duur zul je dan terug zien in je bedrijfsrendement. Marktonderzoek 2.0 is eigenlijk onderdeel van Web 2.0, door John treffend het ‘Wilde Westen der conversatie’ genoemd. Er wordt namelijk erg veel over gesproken.

Een online klantenpanel is eigenlijk een centrale cockpit voor alle conversaties die je gaat voeren met je achterban (klanten). U bepaalt daarbij de gespreksonderwerpen en verzamelt in een keer de meningen van heel veel mensen. Daardoor ontstaat het ‘wisdom of the crowds’ principe, uw klanten weten het met z’n allen altijd beter.

Er zijn diverse voordelen te benoemen van het inzetten van online klantenpanels:

  1. Meer rendement van uw marketingeuro (U weet welke 50% u weggooit)
  2. Klantretentie (Luisteren stimuleert loyaliteit)
  3. In één keer goed (Altijd op koers met uw eigen klantenkompas)
  4. Meer snelheid in marketing (Vandaag verzonnen, morgen antwoord)
  5. Inspiratie! (Feedback levert veel nieuwe ideeën)
  6. Bonusvoordeel: het is niet heel complex om hiermee te starten. Je hebt alleen toestemming nodig van je klantenbestand. Samen met wat juiste software kun je snel aan de slag.

Multiscope maakt en beheert klantenpanels voor onder andere de Tros, Libéma en Reed Business (titel ‘Boerderij’) en heeft eigen software voor het beheren van een panel (Socratos).


Hans de Gier, SyncForce
SyncForce is de ontwikkelaar van SurveyWorld, een online dienst om zelf eenvoudig vragenlijsten te maken. Daarbij worden diverse vraagtypen ondersteund, de vragen kunnen over meerdere pagina’s verdeeld worden en er kan ‘skiplogic’ ingevoegd worden waarbij de routing door de vragenlijst bepaald kan worden. Een andere handige functie is de NAW-check, waarbij automatisch de aanwezige klantgegevens gecontroleerd worden door de respondent. Het uitnodigen van een onderzoek kan per e-mail, maar ook via een online banner of fysieke brief.

Het grote voordeel van online onderzoek is natuurlijk de snelheid. De resultaten van een enquête zijn dan ook meteen na verzending zichtbaar. Na afloop kunnen diverse kruisverbanden gelegd worden en kunnen alle resultaten als rapport gedownload worden. Terugkoppeling van de antwoorden op (een deel van) de vragen naar de respondenten kan indien gewenst automatisch.

Een dienst als SurveyWorld kan onderdeel zijn van een totale marketingautomatisering. Daarbij kun je bijvoorbeeld standaard 3 maanden na een productaankoop een evaluatie naar de koper verzenden. Ook kunnen klanten meedenken met productontwikkeling of serviceverbetering, met crowdsourcing als ultiem einddoel. Een andere mogelijke toepassing is Talent Management, waarbij het presteren van je personeel inzichtelijk is binnen een management cockpit. Een jaarabonnement op SurveyWorld kost gemiddeld € 1.795 (vanaf € 495) per jaar.

Arie den Boon, Gfk Daphne
Kwaliteit van online marktonderzoek is een issue momenteel. De herkomst van respondenten is daarbij een probleem. Veel bureaus bekijken de resultaten als zijnde representatief, terwijl ze dat niet zijn. Daphne kijkt daarom niet alleen naar de absolute waarden, maar vooral naar de effecten. Marketing is een dynamische wereld, alles veranderd continue en daarom is real-time feedback nodig van wat mensen vinden van je merken of reclames.

Continue meten is ook noodzakelijk om een goed beeld te krijgen. Het meten op bepaalde punten kan een vertekenend beeld geven. Daphne voegt samples van panels toe aan media gegevens van alle kanalen om vervolgens mediaconsumptie af te kunnen zetten tegen de gemeten reclame effecten.

Het goed meten van reclame effecten kan door de verzamelde data uit te zetten tegen de tijd. In combinatie met de benchmarking data van Daphne is dan aan te geven of het een goede of slechte campagne is geweest. Ook de werking van het creatieve materiaal kan getest worden. Sluit de commercial wel aan bij het merk? Zet het de kijkers aan tot actie? Kijkend naar de ingezette GRP’s kan bovendien bijvoorbeeld in kaart gebracht worden of er voldoende stijging in de merkbekendheid gerealiseerd is. Niet alleen de effectiviteit, maar ook de efficiency is dus van belang bij een campagne. Alle data kan helpen om de campagne op tijd bij te sturen of om te bepalen waar je je mediabudget het beste aan kunt uitgeven.

Okkie Boot, Direct Research
Direct Research is ontstaan vanuit de behoefte om sneller resultaat te zien van een onderzoek. Okkie behandelt een serie do’s en don’ts van online onderzoek.

Vaak gaat het al mis bij de uitnodiging. Okkie toont een uitnodiging voor een onderzoek van VNU Media. De uitnodiging bevat veel tekst, het invullen duurt 20 minuten en in de brief wordt gevraagd om ‘gegevens die je niet meteen weet erbij te zoeken’. Hoe lang een onderzoek mag duren hangt af van de binding met een onderwerp, het type vragen (eenvoudig of complex?) en de incentive.

Een paar do’s: bedenk goed wat de maximale invultijd is, ga na of respondenten een grote of kleine binding hebben met het onderwerp, geef eventueel een incentive om de respons te verhogen en splits de vragenlijst als deze te lang wordt. Qua steekproefgrootte is het van belang om van tevoren te bedenken waar de steekproef representatief voor moet zijn?

Een paar don’ts: geef niet teveel antwoordopties aan bij een meerkeuzevraag en maak een matrixvraag niet te groot.

Frans Appels, Netprofiler
Frans heeft als enige spreker geen marktonderzoek achtergrond. Netprofiler richt zich op het usability en webanalytics van websites. Er zijn veel methoden voor onderzoek op Internet:

  1. online enquêtes
  2. usability onderzoek
  3. eye tracking onderzoek
  4. webstatistieken analyse
  5. A/B en multivariate testen
  6. browse en click analyse
  7. expert analyses en benchmark / concurrentie analyse

Nummer 1 t/m 3 zijn onderzoeken onder een selectie van de bezoekers, 4 t/m 6 zijn onderzoeken onder vrijwel alle bezoekers en nummer 7 en 8 zijn analyses van de site zelf.

Webanalytics kunnen in korte tijd makkelijke verbeteringen aan de website aan het licht brengen. Je kunt bezoekers bijvoorbeeld volgen tijdens hun zoektocht door de website en duidelijk zien dat mensen alleen maar tekst scannen en een andere weg afleggen dan je zou verwachtten. Het is belangrijk om een website dan niet te zien als een verzameling pagina’s, maar als een verzameling events (oriëntatie voor een aankoop, vergelijken van producten, klachten doorgeven, contactgegevens zoeken, enz.). Als je alle motieven in kaart brengt waarom iemand een website zou moeten bezoeken, dan kun je de website daar op inrichten. De bezoekers wordt op die manier zo goed mogelijk ondersteund in z’n bezoek.

Wat wil je dan bijvoorbeeld meten?

  • Hoe kunnen we kosten efficiënt online communiceren?
  • Wie komt er op mijn site (en waar komt hij vandaan)?
  • Wat probeert de bezoeker te bereiken?
  • Hoe kunnen we hem helpen dit doel te bereiken?

Oftewel: registreer en analyseer de bezoeker (en zijn doel). Webstatistieken zijn niet alleen bedoeld om te rapporteren, je kunt er concrete verbeterdoelen uit halen. Op internet zijn gratis tools te vinden om A/B testen uit te voeren, zoals de Google Website Optimalizer.


Mathilde Beljaarts, Metrixlab
Metrixlab richt zich volledig op online onderzoek en doet niets meer aan traditioneel onderzoek. Alle bestaande traditionele onderzoeken zijn daarbij vervangen door online varianten. Diepte interviews worden Online kwalitatieve onderzoeken, face-to-face kwantitatieve onderzoeken worden vervangen door online visuele tools en technieken, expert workshops voor de interne ontwikkeling van concepten wordt vervangen door online co-creatie en zelfs traditioneel schap onderzoek kan omgezet worden in een online verpakkings- en schaponderzoek. Mathilde laat een aantal dingen zien die onderzoek weer leuk kunnen maken.

Allereerst worden profielen vaak opgebouwd door de consument een serie foto’s te tonen waaruit gekozen moet worden. Het gaat dan om automerken, tv-shows, merken, tijdschriften, enz. Bovendien worden de respondenten gevraagd om foto’s op te sturen van zichzelf, hun huis, hun koelkast, enz. Aangevuld met de standaard data over geslacht, leeftijd, enz. worden persona’s ontwikkeld.

Respondenten kunnen ook zelf online moodboards samenstellen uit een serie foto’s. Vervolgens kunnen ze het moodboard een naam geven en uitleggen waarom ze het juist zo gemaakt hebben. Het grappige is dat er vaak een enorme discrepantie zit tussen deze moodboard en de werkelijkheid. Een moodboard over koken geeft een heel ander beeld dan een daadwerkelijk ingevuld eetdagboek.

Ook het clusteren van producten is mogelijk. Respondenten zien een serie producten staan en kunnen deze zelf clusteren tot categorieën. Ieder cluster kunnen ze een naam en omschrijving geven, waardoor snel in kaart gebracht kan worden hoe consumenten een categorie zien.


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Wow Robert. Een uur na het einde van de avond al zo'n lap van een verslag. Daar neem ik mijn marketingpet voor af. Maar wat vond je van de avond?

    geplaatst op
  • Allemachtig prachtig allemaal. Geweldige termen als online dit en usabilty hier en research daar.
    Feit is dat kerels niet kunnen luisteren. Maar de miljoenen die er in worden gestoken worden door medewerkers (man en vrouw) verwerkt en vervolgens worden de beslissingen genomen door de managers en dat is geloof ik nog steeds zon 90 procent mannen! Die luisteren niet en vinden het onzin en hupsakee... in de prullenbak. Je kunt er lang en breed over lullen, maar ik denk dat dit de essentie is (naar mijn bescheiden mening:)).

    geplaatst op
  • @Robert: dank voor het verslag, inderdaad indrukwekkend na zo'n sessie!

    @Bolli: wat is nu precies je probleem? Mannen luisteren niet volgens jou? Waaruit blijkt dat? Voorbeelden?

    geplaatst op
  • @Marco

    Het schijnt iets te maken te hebben met de primaire auditieve cortex.

    geplaatst op
  • @Bolli: ik kan best goed luisteren (als ik wil) ;-)

    geplaatst op
  • @Peter&Marco;: Bedankt! Ik had vrij actief meegetypt tijdens de avond, dus het werk achteraf viel mee ;) Wat ik van de avond vond? De sprekers voor de pauze (de eerste 3) vertelden eigenlijk een soort commercial voor hun eigen diensten. Is ook wel lastig natuurlijk, als je maar 15 minuten de tijd hebt. De gedachte daarachter is dat sprekers zich dan kunnen beperken tot de kern, maar helaas werden de verhalen daar ook wel wat oppervlakkig en commercieel van.. Na de pauze was het een stuk beter wat mij betreft. Alles bij elkaar wel leuk om in relatief korte tijd veel verschillende deelgebieden van online marktonderzoek te beluisteren!

    geplaatst op
  • Op mediaonderzoek.nl en marketinginnovatie.org (het weblog van PIM) staan inmiddels ook verslagen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.