De rol van financials in virtuele communities

De rol van financials in virtuele communities

De rol van financials in virtuele communitiesBanken, pensioenfondsen en verzekeringsmaatschappijen zijn ingericht om één hoofdproduct aan hun klanten te verkopen: Vertrouwen. Daarvoor zijn uitgebreide en strikte controlemechanismen ingericht om o.a. betalingsverkeer te kunnen garanderen en fraude te voorkomen. Onder druk van de overheid worden deze mechanismen zelfs steeds verder uitgebreid. Want als het vertrouwen weg is, dan haalt de klant zijn geld weg bij de bank. Zie de recente rijen in de straat toen het bij de Northern Rock bank slecht leek te gaan.

Forrester stelt echter dat in het huidige ‘social computing’-tijdperk de macht (‘Control’) verschuift van het instituut (de bank) naar het individu (de klant). Deze technische en maatschappelijke ontwikkelingen lijken regelrecht in te gaan tegen wijze waarop financials nu hun dienstverlening hebben ingericht. Binnen de organisatiecultuur van financials is het dus ook zeer lastig om het idee van virtuele communities in de reguliere bedrijfsvoering geadopteerd te krijgen. Deze bedrijven staan echter niet buiten of boven de maatschappij. Een brede maatschappelijke verandering als de opkomst en het intensieve gebruik van virtuele communities door veel van hun klanten én medewerkers zal vroeger of later, hoe dan ook zijn weerslag moeten vinden in hun werkwijzen.

Financials kunnen op veel manieren een rol spelen in virtuele communities, zowel in die van anderen als die door henzelf opgericht worden. De volgende rollen kunnen onderscheiden worden:

  • Adverteerder
    De meest basale manier om aanwezig te zijn in virtuele communities is ze te beschouwen als high-traffic locations waar, soms ook nog (zeer) specifiek op doelgroep, geadverteerd kan worden.
    De community is een marketing medium. Voorbeelden zijn: billboards in SecondLife, targeted banners in facebook, sponsored links op Marktplaats.
  • Gebruiker
    Financials kunnen virtuele communities gebruiken als ieder ander: voor in/externe communicatie, marktonderzoek, productontwikkeling (co-creation), klantenservice, etc.
    De community is een communicatietool. Voorbeelden zijn: een hyve voor personeelsleden, een brandchannel op YouTube.
  • Werkgever
    Net als andere bedrijven kunnen financials Virtuele Communities inzetten om hun imago als werkgever op te bouwen (employer branding) en om nieuw personeel te werven. Naast de afdeling belast met Werving&Selectie, spelen hun werknemers als gebruikers van Virtuele Communities een ambassadeurs-rol.
    De community is een visvijver. Voorbeelden zijn: het blog van een klantadviseur of CEO, het zoeken van nieuwe werknemers via Linkedin, Plaxo of Xing.
  • Facilitator
    Gebruikers en eigenaars van virtuele communities kunnen gefaciliteerd worden met verschillende diensten: betaaldiensten als iDeal of Minitix (zowel Bank2C als Bank2B, zie ook productleveranciers-rol), Trusted Third Party services, financiële gadgets, authenticatie/identity-services. Het verschil met de rol van Productleverancier is dat de services die de financial als Facilitator aanbiedt slechts zorgen dat de virtuele community ondersteund en verrijkt wordt, zonder dat er directe inkomsten (service fees) tegenover staan. De financial beoogt door het faciliteren van de virtuele community op andere wijze geld te verdienen. Wordt er door de financial voor haar faciliterende diensten een vergoeding gevraagd van de gebruiker/exploitant, dan acteert de financial in de rol van Productleverancier.
    Het verschil met de rol van Eigenaar is dat de financial haar faciliterende diensten aanbiedt een andere partij, die de ‘eigenaar’ van de virtuele community (-site) is en het beheer en de exploitatie verricht.
    De community is een gebruiker van tools van financials. Voorbeelden zijn: micropayment-oplossingen, websites voor ontmoetingen tussen buurtbewoners.
  • Productleverancier
    Virtuele communities omvatten ook een nieuwe markt voor (nieuwe) financiële producten en diensten. Traditionele financiële diensten zijn merendeels onstoffelijk, dus kunnen redelijk eenvoudig via virtuele communities gedistribueerd worden. Evenals hun nieuwe (virtuele) tegenhangers. De diensten die een financial aan de community gebruiker of -eigenaar levert worden direct afgerekend, i.t.t. de rol van Facilitator.
    De community is een afzetmarkt. Voorbeelden zijn: hypotheek advies, virtuele leningen / hypotheken / verzekeringen in Second Life, wisselkantoor voor virtuele credits (Linden-dollars tegen WOW goudstukken), bemiddelaar van P2P-leningen.
  • Financier
    Exploitanten van virtuele communities hebben ook financiering nodig om hun onderneming op te zetten en uit te bouwen. Hierin kunnen financials hun traditionele rol als verstrekkers van krediet uitvoeren.
    De community is een investering/lenende klant. Voorbeelden zijn: financieren van de overname van één sociale profielensite door een andere, operational lease van servercapaciteit voor groeiende communities.
  • Eigenaar
    Alle hiervoor benoemde rollen kunnen in meer of mindere mate gecombineerd worden in de rol van Eigenaar. Financials kunnen hun websites omvormen tot communities of virtuele communities oprichten rond onderwerpen die gerelateerd zijn aan hun business. Hier komen ook extra aspecten aan bod als: site-ontwerp, -bouw en -exploitatie; moderatie; promotie van de community; etc.
    De community is een asset. Voorbeelden zijn: een platform voor kennisdeling of contact tussen investeerders en startende ondernemers (B2C/B2B), het delen van eigen video-content op een branded platform.
Banken, pensioenfondsen en verzekeringsmaatschappijen kunnen deze rollen gebruiken om te kijken op welke plekken in hun organisaties en/of in welke bedrijfsprocessen zij gebruik kunnen/moeten gaan maken van virtuele communities.


Delen



Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • Interessant stuk, en goed om te lezen dat financials zo serieus omgaan met communities. Eén rol zou ik er echter nog aan willen toevoegen, en dat is die van, ja hoe noemen we dat. 'Embedvertising' misschien wel.
    Die rol beschrijft het bedrijf als (betalende) deelnemer aan communities. Dus niet als adverteerder, maar als persoonlijke vertegenwoordiging van het merk die ingaat op vragen en zelf ook met ideeen komt die de dialoog stimuleren. Herkenbaar als betalende, en een zekere organisatie vertegenwoordigende deelnemer, maar verder net zo betrokken als de andere deelnemers.
    Daarvoor zou je dan iemand moeten opleiden en een mandaat geven, maar je wint er veel sympathie mee, is mijn overtuiging.

    geplaatst op
  • Mooi overzicht van mogelijke rollen die een financiele instelling kan innemen in online communities. Is er eigenlijk ook een overzicht van wat banken op dit moment al doen op gebied van online communities?

    Hans (van der Mey), heb jij wellicht een actueel overzicht?

    geplaatst op
  • @Casper, mooi en duidelijk verhaal.
    In mijn beeld zijn de meeste verzekeraars en pensioenfondsen in Nederland nog niet zo ver. Een aantal banken wel, die maken wel steeds meer stappen. Maar gezien hun omvang is het volgens mij vaak beperkt tot de "Business Development afdelingen" en niet tot de core van het bedrijf, laat staan dat het een strategische (marketing) keuze is.
    Wat ik uiteraard betreur.

    geplaatst op
  • Kunnen = geen doen. Zeker binnen Finance.

    @ Marco, nee ik heb geen overzicht (we hadden ING en ABN AMRO in SL maar dat verhaal kennen we). Benieuwd naar trends binnen verzekeraars:

    - Hoge kosten geven discounters en greenfield verzekeraars voordeel boven de traditionele
    verzekeraar
    - De verzekeraar kent zijn klanten onvoldoende
    - Nieuwe wet- en regelgeving dwingt de verzekeraar tot transparantie
    - Technologie doorslaggevend in meerkanaalsbenadering consument*
    - Banken gaan ook verzekeren

    * Verzekeraars zoeken een ICT-architectuur die hen in staat stelt snel, flexibel en betrouwbaar te responderen. Een van de belangrijkste randvoorwaarden daarvoor is dat informatie in verschillende kanalen moet kunnen worden ingezet en gemuteerd. Want informatie moet over verschillende kanalen consistent blijven. Dit leidt ertoe dat technologie een van de belangrijkste factoren wordt om succesvol te zijn.

    Bovenstaande komt uit het onderzoek Transformaties in de Verzekeringsmarkt van Atos. Er wordt met geen woord gerept over virtuele werelden........

    geplaatst op
  • Mooi overzicht Caspar. 't zou inderdaad aardig zijn om de verschillende initiatieven eens op een rijtje te zetten en de voorbeelden te voorzien van links naar de verschillende (internationale) initiatieven. Ben wel benieuwd of bepaalde rollen nu blijven boven drijven. Welke rollen kiezen de financials vooral?

    geplaatst op
  • @Jan Willem - volgens mij interpreteer je het stuk niet helemaal juist. Forrester schrijft al jaren conceptueel aardige stukken over dit gegeven maar ik ken geen enkele financial in NL die serieus omgaat met communities... los van ad hoc activiteiten binnen hyves of second life.

    Kan het ze ook moeilijk verwijten want is er wel een daadwerkelijke een (latente) behoefte die tot een - voor zowel klant als financial - winstgevende propositie kan leiden???? Finance is en blijft in de huidige context van product push low interest, waardoor ik vraagtekens zet bij de wenselijkheid vanuit de Nederlandse consument om te participeren binnen communities met financiële relevantie...

    geplaatst op
  • In dit kader lijkt het me interessant om het sponsorship van Univé met Buurtlink.nl (Stichting Buurtlink) te vermelden. Univé vervult daarbij een aantal van de omschreven rollen.

    De kernwaarden van Univé "Persoonlijk & Dichtbij" zijn kenmerken die Buurtlink.nl ook nastreeft.

    Univé ondersteunt Buurtlink.nl financieel maar ook met de communicatie over Buurtlink.nl naar haar achterban. Er wordt momenteel een aantal zaken uitgewerkt om inhoud te geven aan het sponsorship. Zo gaan waarschijnlijk twee Onderlinge Univé kantoren bloggen voor de buurt. Univé wil graag meerwaarde bieden rondom thema's die in de buurt spelen zoals bijvoorbeeld veiligheid en inbraakpreventie. Bovendien wordt er door Univé en Buurtlink.nl gekeken naar de mogelijkheden om een gezamenlijk evenement te organiseren.

    geplaatst op
  • @ Maarten Naaijkens

    Het is waar dat maar een beperkte groep mensen geïnteresseerd is in puur financiële content, à la beursinformatie e.d., of slechts voor een beperkte periode, zoals bij het afsluiten van een nieuwe hypotheek of verzekering. Financials kunnen zich echter richten op veel meer verschillende virtuele communities in de rollen die ik hierboven genoemd heb. Consumenten participeren dan wel niet direct 'in communities met financiële relevantie', in de communities waar ze wel bij betrokken zijn kan vaak wel een afgeleide financiële behoefte ontstaan.

    Net als in het gewone leven zijn financiële behoeften vaak afgeleid van andere behoeften en zorgt de financial voor de smeerolie om het proces van het inlossen van die behoefte te lopen verlopen. Zoals stellen van waarborg garanties (ongevallenverzekering voor bungeejumpen), het verlenen van krediet (je wil de auto nu, maar het geen ruilmiddel voor handen) of het verzorgen van een transactie (het vliegtuigticket betaald met een creditcard).

    Daarnaast zijn financials ook 'gewone bedrijven' die virtuele communities kunnen gebruiken in hun bedrijfsprocessen (zie vooral de rollen van adverteerder, gebruiker en werkgever).

    geplaatst op
  • Heel interessant stuk!

    Een bijkomende toegevoegde waarde voor een bank zou zijn dat met meer begrip van de dynamiek binnen communities ze social rating binnen die communities kan gebruiken als aanvulling of mogelijk zelfs als vervanging voor bestaande rating modellen.
    Een van de problemen in de huidige kredietcrisis is dat klanten zich anders gedragen dan de statistieken hebben voorspeld. De gehanteerde rating- en klantgedrag modellen zijn veelal gebaseerd op gedrag uit het verleden. En klantgedrag verandert sneller dan de statistici bij kunnen houden. Door actiever te zijn binnen communities kunnen banken sneller op veranderingen inspelen.

    geplaatst op
  • @ Hans - Interessant dat je praat over de uitspraak uit het rapport van Atos:

    * Verzekeraars zoeken een ICT-architectuur die hen in staat stelt snel, flexibel en betrouwbaar te responderen. Een van de belangrijkste randvoorwaarden daarvoor is dat informatie in verschillende kanalen moet kunnen worden ingezet en gemuteerd. Want informatie moet over verschillende kanalen consistent blijven. Dit leidt ertoe dat technologie een van de belangrijkste factoren wordt om succesvol te zijn.

    Ik ben als investeerder betrokken bij een initiatief dat juist uitgaat van het koopproces van de klant en niet van het verkoopproces van de bank of verzekeraar. Een zogenaamd business proces platform dat door alle kanalen heen consistent het koopproces van de klant ondersteunt.

    Omgekeerde wereld voor veel traditionele bedrijven, maar wel veel beloven. ABNAMRO Verzekeringen heeft er net een proef mee gedaan.

    geplaatst op
  • @Casper
    Eens met je opmerking dat financial de smeerolie kan zijn bij het invullen van de behoeften. Of met name de marketeers van de grote financials dat begrijpen betwijfel ik.
    Het wordt in elk geval nog niet daadwerkelijk op grote schaal gedaan, even los van het domein van beleggen met Alex en Binck. Maar daar hoort het in mijn ogen ook bij hun totale propositie.
    Wel zie je expirimenten van partijen op dit vlak, zie ook buurtlink van Unive. Er is volgens mij wel degelijk op korte termijn met kleine initiatieven best veel te halen en vooral te leren.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.