The short tail van AdWords

The short tail van AdWords
,

In het boek Het tachtig/twintig principe stelt auteur Richard Koch o.a.: “Het 80/20 principe - 80% van het resultaat (de output) komt voort uit slechts 20% van de oorzaken (de input) - is het leidende principe van zeer effectieve mensen en organisaties”. Hij heeft dit overigens niet helemaal zelf bedacht, de Italiaanse econoom Vilfrede Pareto legde in 1897 de basis voor deze stroming. Na een paar hoofdstukken te hebben gelezen begint het boek mij steeds meer te overtuigen. Om wat ik lees ook aan de praktijk te toetsen heb ik een aantal van mijn AdWords-campagnes eens onder de loep genomen.

Om maar met de deur in huis te vallen: advertentiegroepen waar 1% van de zoektermen voor 50% van de kliks zorgt zijn geen uitzondering. Door de bank genomen schat ik dat voor de meeste advertentiegroepen geldt dat maximaal 50% van de zoektermen voor 100% van de kliks zorgt. Let wel, ik heb hier het inhoudsnetwerk buiten beschouwing gelaten, daar is immers lastiger te achterhalen welke termen voor kliks hebben gezorgd. Wat betekent dit nu voor AdWords-beheerders?

Zoals bekend is het behalen van een goede Click Through Rate (CTR) mede bepalend voor de advertentiepositie in de koppelingenlijst (en daarmee de klikkans). Als veel zoektermen in een advertentiegroep weinig tot geen kliks opleveren is dit nadelig voor de CTR. Toch kun je goede redenen hebben om die underachievers in je advertentiegroep te dulden. ´Vele beetjes maken één grote´ is een voor de hand liggende. Een lage Cost Per Click (CPC) een andere. In mijn eigen praktijk gaat veel tijd zitten in het zoeken naar díe termen die de potentie hebben populair te worden, tegen lage klikkosten.

Voor het weekend heb ik mezelf het volgende ter overweging gegeven: gooi 98% van je zoektermen uit je AdWords-campagens, en koester de resterende 2% als je eigen kinderen. Doet wonderen voor de CTR en na verloop van tijd zal mede daardoor de gemiddelde CPC drastisch dralen. Maak van winnaars nog grotere winnaars! Laat de concurrentie zich maar stukbijten op de underachievers, de zo geprezen long tail.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 20 reacties op dit artikel

  • Je kan natuurlijk ook die 2% uitschakelen en enkel die hele bijzonder, supergoedkope keywords aanhouden.

    Laat de concurrent zich dan maar stukbijten op het halen en behouden van hoge ctr % op keywords waar toch iedereen al op adverteert.

    Ach, het hangt dus simpel van de klant af...en vooral de insteek van Zoekmachine Marketing, willen we traffic? Pak die longtail, willen we Leads? Kijk naar de leadprijs. Willen we omzet? Meet het goed door met statistieken....

    Lijkt mij alles veel belangrijker dan de laagste cpc en de hoogste ctr. (alhoewel het wel prettig is om voor een dubbeltje op de eerste rij te staan).

    geplaatst op
  • En daar gaat het long tail principe. De gedachte hierachter is toch juist om die 98% wel aan te houden, maar de long tail vs. 80/20 (achterliggende idee hetzelfde, uitwerking anders) blijft een mooie discussie

    geplaatst op
  • Volgens mij is de long tail alleen maar leuk als je het niet zelf hoeft te doen :)

    geplaatst op
  • ow, en wat je als long tail keyword ziet.

    geplaatst op
  • De Long Tail kan idd een negatief effect hebben op je quality score, maar om hem er meteen uit te gooien lijkt me niet erg slim. Plaats de Long Tail gewoon in een aparte account en voorbij zijn alle problemen.

    geplaatst op
  • Ik denk dat toppers/popular keywords niet per definitie (te) duur zijn. Lage relevantie lijkt me hier de grote spelbreker. Dat is de verantwoordelijkheid van de beheerder. Verder heb ik genoeg klanten die elke maand weer blij zijn met zoveel mogelijk kliks tegen minimale kosten. Denk aan sites die op CPM-basis zelf ads verkopen (en daarin ook slagen :-)).

    geplaatst op
  • Ik ga niet mee in de gedachte dat je de zoektermen eruit moet gooien die voor weinig kliks zorgen. Je moet in dit verband goed kijken naar het verschil in absoluut resultaat (aantal kliks) en relatief. Het CTR is relatief, het gaat daarbij om het percentage doorklikken ten opzichte van de vertoningen.

    De gedachte achter longtail is dat een zoekterm niet vaak wordt gebruikt, maar als deze wordt gebruikt dan heb je precies wat gezocht wordt. Of te wel, de CTR ligt bij longtail termen in mijn ogen altijd hoger.

    Als dat niet het geval is dan moet je eerder bekijken of jouw longtail benadering (boodschap advertentie) wel goed is.

    En in die zin vind ik het zelf altijd beter om generieke termen te scheiden van long tail advertenties.

    geplaatst op
  • Als toevoeging nog:
    De longtail zou eigenlijk alleen maar voor betere resultaten moeten zorgen. Want die zorgen voor een hogere CTR.

    Dus juist niet verwijderen :)

    geplaatst op
  • De longtail is toch gebaseerd op het idee dat de lange staart als geheel véél meer hits/kliks/verkopen oplevert dan de kop van de grafiek? De keuze voor de kop wordt hierboven op goede gronden gemaakt. Maar er zijn niches die juist profiteren van de lange staart.

    geplaatst op
  • Ik weet niet of dit stukje bedoeld is om discussie uit te lokken of dat je het serieus meent Karel...

    Ten eerste: "Als veel zoektermen in een advertentiegroep weinig tot geen kliks opleveren is dit nadelig voor de CTR". Dit is uitsluitend afhankelijk van de CTR op zich. Juist de woorden uit de longtail (mits goed gekozen) hebben vaak een uitstekende CTR omdat ze 'niche' zijn en over het algemeen minder concurrentie hebben. Wel is het zo dat ze niet zo heel veel invloed hebben op de totale CTR van een advertentiegroep omdat ze meestal tot die 20% behoren. De invloed díe ze hebben is met de juiste keyword selectie over het algemeen juist wel positief.

    Verder is de verhouding ook heel sterk afhankelijk van het soort markt waar je je, of je klant zich, in begeeft. Hoeveel varianten op de keywords zijn er te maken?

    Ik heb er één van onze (m.i.) meest succesvolle campagnes bij gepakt. Gaat om meer dan 10.000 clicks per maand. Afgelopen maand heeft het topwoord (in aantal clicks) uit deze campagne 7,5% van de clicks gegenereerd en het 2e woord 4% en het derde 3,15%. In totaal hebben 710 woorden clicks opgeleverd.

    De campagne kent zo'n 80.000 keyword combinaties waarvan er de afgelopen maand 2000 ook daadwerkelijk vertoningen hebben opgeleverd.

    In deze overzichten zie je hoe de long tail van de 710 woorden met clicks er uit ziet en hoe juist achter in de longtail de CTR vaak het best is. Ook de gemiddelde CPC zit richting het einde onder het gemiddelde.

    Kortom: e.a. met name afhankelijk van de markt waarin jij of je klant zich begeeft. Kent deze veel variaties op producten en diensten dan is het op de langere termijn in principe altijd de moeite waard een goede longtail te maken. Met de huidige hulpmiddelen is dit ook niet zo heel veel werk. Natuurlijk komt daar vervolgens nog het hele verhaal van de ROI (per woord) bij kijken, maar dat valt even buiten jouw stelling.

    geplaatst op
  • Dankjewel voor je uitgebreide reactie Wilbert. Wat betreft die eerste opmerking heb je helemaal gelijk: ik bedoelde daar zoekwoorden met een lage CTR. En over jouw voorbeeld: één van mijn campagnes, 1000 kliks per dag, haalt 75% van de kliks uit 5% van de zoektermen. Voor andere campagnes, met rond de 10000 kliks per dag, ligt dat beeld iets genuanceerder (in mijn geval). Met dit stuk wilde ik hoofdzakelijk vraagtekens plaatsen bij het ongebreideld toevoegen van zoektermen. Zelf bevatten mijn advertentiegroepen bijvoorbeeld bijna nooit meer dan 200 zoektermen, en dat is laag als ik zo om me heen de geluiden hoor. Uitstekend te managen en niet minder van kwaliteit of te duur.

    geplaatst op
  • @Karel Ja, het is inderdaad niet zo ongenuanceerd.

    Het feit dat in de campagne die door mij als voorbeeld is aangehaald van de 80.000 woorden die er in staan er maar 2000 ook daadwerkelijk vertoningen hebben gehad geeft aan hoe de verhouding ligt. Als je dat over langere tijd bekijkt zal het niet zo heel veel meer zijn denk ik. Echter, zoals ik al aangaf, het is eenmalig werk en met de huidige hulpmiddelen kost dat niet al te veel. Ook het beheren van woorden die geen vertoningen genereren is nihil.

    Ook hier hebben we campagnes die prima draaien op een paar honderd woorden.

    geplaatst op
  • Was mijn reactie onzichtbaar ofzo?
    Nou ja in ieder geval heb je met de reactie op Wilbert een en ander wel verduidelijkt. ;)

    Met hagel schieten is nooit zinvol voor goede resultaten, dus juist in Adwords moet je die te brede zoekwoorden met een lage CTR vermijden. Die mening deel ik zeker (mocht je erin geïnteresseerd zijn ;))

    geplaatst op
  • @martijn wilbert is een beetje een mannetje, wilde hem graag de credits geven voor het antwoord dat jij al gaf. :-)

    geplaatst op
  • @karel en @martijn jullie hebben gelijk! :-) Ik dacht alleen dat het leuk zou zijn het te onderbouwen met een hard voorbeeld....

    geplaatst op
  • Uiteraard is de focus op CTR en daarmee op kwaliteitsscore een zeer belangrijk element in het sturen en optimaliseren van een SEA campagne.

    Het is echter een middel en geen doel! Het doel is om kwalitatieve bezoekers te verwerven, waar kwaliteit wordt uitgedrukt in relevantie t.o.v. het aanbod en in conversie, het verrichten van een gewenste actie door de (be)zoeker op uw website.

    De focus op CTR en kwaliteitsscore draait uiteindelijk om relevantie. En juist in de Long Tail is er een grote relevantie. Het lijkt me daarom ook onjuist om de kracht van search niet te benutten en de Long Tail uit te schakelen.

    geplaatst op
  • zie in dit verband in de eerder aangehaalde grafieken dat er achter in de tail behalve veel woorden met een heel lage CPC en hoge CTR ook woorden zitten met een relatief hoge CPC. Dit zijn de meest waardevolle zoekopdrachten a.d.h.v. gerichtheid en conversie. Hier wordt meer op geboden en is meer concurrentie op.

    @eduard het kan natuurlijk ook zo zijn dat een klant niet conversie als doel heeft maar branding of CPM advertentieverkoop op zijn site. In dat geval is vaak de max. CPC en het volume (dus ook ctr) leading.

    geplaatst op
  • Ik denk dat branding ervoor zorgt dat de long tail benadering voor niet marktleiders alleen maar belangrijker wordt. De marktleiders kopen de generieke termen steeds meer op om maar zichtbaar te zijn (branding). Voor uitdagers is dat marketingbudget niet op te brengen en deze partijen zullen creatiever moeten zijn. Dat betekent een bredere (of bij voorkeur diepere)benadering van gebruikte zoektermen. Dat is wel tijdrovender natuurlijk.

    geplaatst op
  • Ik blijf erbij dat als je veel kliks voor weinig wilt, los van conversie of kwaliteit, de long tail niet zaligmakend is. En dat populaire zoekwoorden duurder worden is een feit, maar dat gebeurt over de hele linie en komt ook door toenemende concurrentie. Ze daarom stiefmoederlijk behandelen vind ik eerder kiezen voor de gemakkelijke weg dan iets anders. Popwoorden blijven betaalbaar voor díe professionals die Google duidelijk kunnen maken dat adtekst & zoekterm hoogst relevant zijn tov de landingspage. Amen. :-)

    geplaatst op
  • @Wilbert: eens dat het doel ook zichtbaarheid e.d. kan zijn, maar de long tail, en search in het algemeen, leent zich het best voor conversiegerichte campagnes.

    Ps. complimenten voor je inzichtelijke grafieken.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.