Toekomst tv verandert minder snel dan gedacht

Europese consumenten zullen de komende jaren profiteren van nieuwe digitale content formats en interactieve toepassingen voor televisie, de pc, het mobieltje en andere mogelijkheden. Tegen 2012 echter, zal slechts 20% van het kijken ‘on demand’ zijn, volgens de bevindingen die afgelopen week zijn gepubliceerd door Bain & Company.

In het rapport De Digitale Video Consument: Het transformeren van de Europese markt voor video content, waarvan de Nederlandse versie tijdens PICNIC ’07, de cross-media week in de Westergasfabriek in Amsterdam gepresenteerd is, wordt uiteengezet hoe de markt zich ontwikkelt nu iPods, mobiele telefoons en computers steeds meer worden gebruikt voor het downloaden van content.

De Europese video content markt, die momenteel goed is voor 123 miljard euro, groeit jaarlijks met 4 tot 6%. De studie meldt dat Europa snel richting een massamarkt voor nieuwe digitale video platforms en gebruik ‘on demand’ gaat. Door technologische evolutie, innovatie en concurrentie zullen de consumenten ongekende mogelijkheden en keuzen krijgen als het erom gaat wat ze wanneer en hoe willen bekijken.

De studie geeft echter zes belangrijke redenen waarom traditionele televisie in Europa zal blijven bestaan – in het rapport door de auteurs omschreven als het ‘geleidelijke scenario’:

• Televisie kijken is iets heel anders dan internetten – een ‘lean back’ ervaring tegenover een ‘lean forward’ ervaring – en er zijn weinig aanwijzingen dat internetgebruik ten koste gaat van tv kijken (de gemiddelde tv-kijktijd is meer dan 3,4 uur per dag en neemt in de meeste Europese markten nog altijd toe);
• Hoewel alternatieve technologien in de komende vijf jaar de consument betere opties voor het bekijken van video content zal blijven bieden, zal het tijd kosten om de ‘lean back’ ervaring van de traditionele televisie in te halen. In deze periode of een groot deel ervan, zal vooral VOD (video on demand) via televisie (of IPTV) als beter worden ervaren in vergelijking met op internet gebaseerde VOD. De ruime beschikbaarheid van PVR’s (personal video recorders) en ‘high definition’ tv zal de lat nog hoger leggen;
• Het gedrag van jongeren verandert. Kijkgewoonten verschuiven wel naar nieuwe internet VOD-modellen, maar de invloed zal tot 2012 beperkt blijven. De meeste veranderingen zijn pas tastbaar na 10 tot 15 jaar, omdat demografische veranderingen tijd vergen om door te sijpelen en omdat de ervaring leert dat slechts een beperkt deel van het gedrag van jongeren zich voortzet in hun latere leven;
• Het is onwaarschijnlijk dat de makers van content actief de op internet gebaseerde ‘on demand’ platforms zullen promoten ten koste van op televisie gebaseerde platforms. Zij zullen waarschijnlijk experimenteren met alle kanalen om content bij hun consumenten te krijgen;
• Partijen in de bedrijfstak (makers van content, samenstellers van content en distributeurs) zullen hun bedrijfsplannen succesvol heroverwegen en aanpassen;
• Regelgeving zal in de komende jaren waarschijnlijk eerder trends in de markt volgen dan agressief op een gewenste uitkomst aansturen.

  De studie meldt dat van de 123 miljard euro omzet die gegenereerd wordt, circa 17 miljard euro als bedrijfsresultaat wordt behaald (berekend op basis van EBITDA, of ‘resultaat voor aftrek van interest, belastingen, afschrijvingen op activa en afschrijvingen op leningen’). De auteurs wijzen erop dat de winstopbouw in 2012 en daarna er heel anders uit kan zien dan op dit moment, afhankelijk van de stappen die de partijen in de bedrijfstak nu nemen in de snel veranderende markt.

“Hoewel de migratie naar het digitale video tijdperk in Europa last heeft van tegenwind, zullen marktpartijen hun strategieën niet in een lagere versnelling zetten,” zegt Michele Luzi, hoofd European Telecommunications, Media and Technology Practice bij Bain & Company en auteur van de studie. “Alle onderdelen van de video contentketen worden nu ontwricht en bij ieder verbindingspunt ontstaan nieuwe risico’s.”

Hoewel in de studie wordt vastgesteld dat het ‘Geleidelijke scenario’ de meest waarschijnlijke toekomst is, presenteren de auteurs twee extra – hoewel minder waarschijnlijke – alternatieve wegen naar de toekomst. Het ‘Volgende generatie scenario’, dat de auteurs beschouwen als de natuurlijke volgende stap van het ‘Geleidelijke scenario’, neigt sterk naar on demand en nieuwe platforms. In het ‘Gratis Meeliften scenario’ storten gevestigde zakelijke modellen in, maar worden ze niet adequaat vervangen door levensvatbare nieuwe modellen, met als gevolg vermindering van opbrengst en investeringen die hun effect hebben op de waardeketen.

Implicaties voor de bedrijfstak

De studie legt de nadruk op enkele dwingende eisen voor partijen die actief zijn in de video content waardeketen.

Contentbouwers de uitdaging voor de makers van content is om gericht te blijven op het verbeteren van de contentkwaliteit en hun doelgroep van dienst te zijn. Ze zullen een nieuw verkoopmodel moeten onderzoeken – het rechtstreeks aan consumenten verkopen via internet – en de mogelijkheid ontwikkelen om hun content op alle mediaplatforms te plaatsen en tegelijk de gevestigde afzetkanalen te handhaven die met weinig risico geld opbrengen. Ook al zijn de prioriteiten duidelijk, toch wordt van de makers verwacht dat ze voorzichtig zijn. Zo zijn er de mogelijkheden voor het gespreid uitbrengen van content op verschillende mediaplatforms – zoals al uitgezonden televisieshows beschikbaar te stellen op websites en mobiele apparaten – maar contentbouwers zullen het bewijs willen zien dat er aanzienlijke belangstelling bij kijkers is voor nieuwe formats.

Contentsamenstellers moeten leren hoe ze kunnen concurreren in de VOD-markt, waar mondige consumenten steeds vaker hun favoriete televisieshows zullen bekijken op het moment dat zij het willen en niet wanneer de omroep die uitzendt. Een sleutel tot succes is: het voor kijkers eenvoudig maken om hun programma’s te vinden tussen de honderden keuzemogelijkheden en tegelijkertijd kwaliteitsprogramma’s aan te bieden om de loyaliteit van de klant op te bouwen en te behouden.

Contentdistributeurs moeten zowel kundige contentverstrekkers als pioniers zijn. Ze moeten bestaande diensten efficiënt blijven verlenen en tegelijk nieuwe diensten ontwikkelen, in het bijzonder VOD. Zo niet, dan zullen gevestigde distributeurs het moeilijk vinden te concurreren met nieuwe distributiealternatieven. De sleutel hiervoor is het innoveren van producten en diensten, gebaseerd op boeiende content en technologie die de klant als beter en voor een aantrekkelijke prijs ervaart. Distributeurs zullen, net als de samenstellers van content, ervaren dat een concurrerend VOD-aanbod een krachtig middel is om klanten te behouden.

“De Europese vraag naar digitale content als massaproduct is nog niet noemenswaardig,” voegde James Hadley, Bain partner en medeauteur van de studie toe. “Maar het is duidelijk aantoonbaar dat de spelers in de markt voor digitale content een onzekere toekomst riskeren als ze hun bedrijfsmodellen niet aanpassen aan de veranderende omgeving.”

Bron: Bain & Company