Wat is de (toegevoegde) waarde van behavioral targeting?
Behavioral targeting staat steeds meer in de belangstelling. Recentelijk hebben we op Marketingfacts o.a. stil gestaan bij de definitie, privacy issues en succesvolle cases. In het kort, met behavioral targeting bedoelen we dat het gedrag van een bezoeker (soms gecombineerd met andere data) wordt gebruikt om hem of haar relevante content en/of advertenties te kunnen presenteren.
De komende jaren zullen we zien dat steeds meer uitgevers behavioral targeting zullen aanbieden. Naast de bekende advertentiemogelijkheden zoals run-of-network (RON) (=campagne draait op alle websites binnen het netwerk), run-of-sites (ROS) (=campagne draait op een website) en run-of-channel (ROC) (=campagne draait op een channel en is gericht op een doelgroep), zullen we nieuwe segmentatiemogelijkheden krijgen. Denk bijvoorbeeld aan het vertonen van een campagne aan bezoekers die veelvuldig pagina’s over reizen hebben bezocht en/of hebben gezocht naar reisgerelateerde onderwerpen.
Diverse onderzoeken laten zien dat behavioral targeting betere resultaten oplevert dan geen targeting of het toepassen van contextual targeting. Maar wat is nu de (toegevoegde) waarde van behavioral targeting en welke prijskaartje hangt daar aan?
Zoals gezegd laten diverse onderzoeken (helaas zijn dit vooralsnog alleen onderzoeken die zijn gepubliceerd en/of gesponsored zijn door leveranciers van software voor behavioral targeting) zien dat het toepassen van behavioral targeting een positief effect laat zien op de resultaten. Het is lastig om hier algemene uitspraken over te doen maar veel cases laten een verbetering van 50-100 procent zien op de click-through-rate (CTR).
Stel we hebben voor een willekeurig bannerformaat een basistarief van 10 CPM (oftewel 10 euro per 1.000 vertoningen). Wat we dan zien is dat de tarieven voor segmentatie op basis van site of channel vaak een tariefsverhoging oplevert tot 15 CPM (+50%). Maar welke tariefsverhoging is nu te verwachten voor behavioral targeting? Op basis van de resultaten uit de diverse cases zou je dus mogen verwachten dat de tarieven met 50-100 procent zullen stijgen oftewel van 10 CPM naar 15-20 CPM. Uiteraard afhankelijk van het aantal criteria dat je meegeeft voor de segmentatie.
Wat denken jullie, zijn adverteerders bereid dit te betalen? Of wellicht moet ik de vraag anders stellen, voor welke criteria zouden adverteerders bereid zijn meer te betalen en wat zou dan die meerwaarde kunnen zijn?
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
We gaan dus conversie gerichter targeten, maar vervolgens blijven we wel doorgaan met het achterhaalde CPC, CPM model?? BT op basis van CPS, CPA is de toekomst. Een adverteerder die blijft betalen op basis van CPC, CPM gaat niet mee met zijn tijd.
Ik test momenteel met het Google CPS model en ik moet zeggen dat ik daar erg positief over ben. Zeker met het toekomstige oog op gepersonaliseerde search (IGOOGLE). Als men dat vervolgens los laat in het Google netwerk, wat moet ik dan nog met BT middels banners? Branding campagnes? Lees dan maar eens het boek van Sergio Zyman & A. Brott.
Ik kan me voorstellen dat je specifieke advertenties toont aan mensen die actief meedoen op de site, zoals commenten op marketingfacts… Dat is ook nog relatief simpel te segmenteren, misschien een proef waard Marco? 🙂
Voor adverteerders is het doorgaans gewoon een kosten-batenplaatje. Als tegenover een verdrievoudiging van de effectiviteit een verdrievoudigd van de kostprijs staat, ben je netto even ver. De enige meerwaarde van behavioural marketing is dan nog dat je hetzelfde resultaat in een kortere tijd boekt, maar daar tegenover staat weer het nadeel dat je minder exposure hebt doordat je voor hetzelfde geld minder bannerviews krijgt.
De vraagprijs dus recht evenredig omhooggooien lijkt me dus niet de oplossing, daarmee doe je de meerwaarde van b.m. teniet.
@marcel vogels
Kan ik hieruit opmaken “crossmediale trackingproject” dat je over alle channels de gebruiker kunt volgen wat hij doet waar en op welk moment? Deze data vervolgen “belangeloos” beschikbaar wordt gesteld aan TMG en daarmee wat gaan doen? Dat zou wel heel mooi zijn als je deze data inderdaad kunt clusteren.
Wel twee kanttekeningen:
1. “Een trend die reeds geruime tijd bij onze amerikaanse vrienden als een orkaan het land heeft veroverd ” BT heeft zich nergens ter wereld op grote schaal bewezen en ook niet in de US.
2. “Of in kaaskoppen-taal, segmenteren op browse gedrag”. Segmenteren en BT gaan niet samen. Segmentatie laat nog te veel gaten liggen en dat is nu precies waarbij het mis gaat bij BT. Query’s, profielen en browse gedrag samen laten komen creëert levensgrote gaps in je data kwaliteit waardoor deze nooit effectief zal zijn.
Ik blijf dus kritisch ten opzichte van BT. Ben benieuwd naar de cijfers en objectiviteit hiervan.
da’s iets te eenvoudig beredeneerd ‘Henkie’. Uit onderzoek blijkt dat online Burst&Drip 25% effectiever zijn dan gelijkmatig verdeelde equivalenten. Mbv BT kan ik me voorstellen dat je meer mogelijkheden hebt om die benodigde intensiteit binnen de doelgroep gecontroleerd te kunnen verhogen. In die zin kun je BT zien als een verrijking van huidige campagnes door juist gebruik te maken van timing en intensiteit (zonder hele omgevingen te moeten afbanneren). Maar we zullen de resultaten van wat onderzoeken moeten afwachten. Pas dan weten we of, en zo ja, BT precies werkt. Ben trouwens wel; met je eens dat de prijsstelling van gebruik BT wel bepalend is voor de zinvolheid en toegevoegde waarde ervan….
de diversiteit van BT is in Nederland nog niet bekend. Het is niet alleen targeten op iemand die vaak op reissites komt in de afgelopen week, maar welk woord heeft hij als search term gebruikt, hoeveel sessies, kunnen we afleiden of het vrouw of man is en wat betekend dat voor de beslissing om het produkt of dienst te kopen (maw wie maakt die beslissing normaal)? Welke informatie krijg ik terug. klopt mijn doelgroep bepaling wel? denk aan een RON campagne die een gemiddeld profiel terug geeft.
maar zo verzeilen we in de ‘werkt wel/niet’ discussie, het gaat hier om prijsstelling.
een publisher wil een zo hoog mogelijke CPM en een adverteerder de beste ROI, dat zal altijd zo blijven. het betalingsmodel heeft daar niks mee van doen. cpc prijzen in de us voor bepaalde woorden gaan door het dak en wordt er dus gekeken naar andere mogelijkheden. of beter: extra mogelijkheden. er zal niet 1 model /manier uiteindelijk overblijven.
een ron campagne met als extra target M/V zal een andere prijs hebben dan een autofabrikant die iemand met een bepaald inkomen, M, golf enthousiast, keyword model x review ingetoetst, 10 artikelen gelezen waarin de naam van de fabrikant 15 keer staat etc.
Nog even afgezien van het feit dat de site van de autofabrikant ook onderdeel kan worden gemaakt van de sites van de exploitant en er nog beter getarget kan worden + dat de fabrikant weer meer over zijn bezoekers weet. maar dat gaat wel wat kosten…
zodra de markt daar over uit is, vooral de generieke doelgroepen; M/V, finance, automotive in the market, etc komt de volgende slag. wie heeft er de beste profielen?
dus wanneer is een profiel finance, bij exploitant x of y?
Werkelijk sta ik er van versteld hoe achter dat de technieken dan lopen met BT. De marketeer die werkelijk nog geloofd op het internet te kunnen werken met standaard profielen (segmenten) is wat mij betreft alleen maar achteruitgegaan in plaats van vooruit.
“generieke doelgroepen; M/V, finance, automotive in the market” Wat is hier generiek aan??
“een ron campagne met als extra target M/V zal een andere prijs hebben dan een autofabrikant die iemand met een bepaald inkomen, M, golf enthousiast, keyword model x review ingetoetst, 10 artikelen gelezen waarin de naam van de fabrikant 15 keer staat etc.” Wij denken dat we middels een advertentie iemand kunnen beinvloeden een auto te gaan kopen? Tuurlijk kunnen de absoluut niets wetende en vermoedende consument op die wijze nog verleiden, maar de consument die een beetje thuis is op het internet, laat zich niet verleiden door een advertentie… BT of geen BT.
De metafoor: Je kunt het paard naar de bron brengen, maar je kunt het paard niet dwingen uit de bron te drinken…
Mijn vrienden, kennissen en netwerk geven mij adviezen over wat ik het beste kan kopen, waar, wanneer en waar ik op moet letten. Marketing draait nog steeds de beste ROI op “word of mouth” en niet op traditionele marketing of BT. Hier ligt de basis en dit moet je kunnen automatiseren (semantische web).Het uitdrukken van informatie zodat niet alleen mensen dit kunnen (social, data etc) maar ook software betekenis kunnen toevoegen.
Behavioral targeting voegt ‘nog’ geen betekenis toe…
mijn reactie was vooral als antwoord wat de gevolgen zijn voor prijsstelling.
“
Marketing draait nog steeds de beste ROI op “word of mouth” en niet op traditionele marketing of BT.”
dat volg ik niet helemaal. is dan alles wat we weten of denken te weten van advertising en marketing op niks gebaseerd? daarnaast is niet ALLEEN BT de oplossing, net zoals niet alleen tv de oplossing is. maak een mix?
Misschien moet ik niet alle groepen over 1 kant scheren. In het bijzonder heb ik het hierbij over consumenten marketing en minder B2B marketing.
“is dan alles wat we weten of denken te weten van advertising en marketing op niks gebaseerd?” Voor heel veel marketeers wel ja. Er zijn meer dan genoeg goede voorbeelden te noemen waar de nadruk meer ligt op hoe mooi een campagne eruit zeg, dan de effecten ervan…
Natuurlijk kun je ‘rumoer’ om je merk creëren, en op korte termijn (2-3 jaar) omzet genereren. Maar de werkelijke metafoor is doorslaggevend voor je merk en zijn bestaansrecht. Het gedrag stukken minder aangezien je dan het grote publiek moet aanspreken. Gedrag targetten is daarmee haast onmogelijk, tenzij je een meerwaarde biedt, waarbij de consument nog steeds zelf kan kiezen. Opt-in etc. BT is een aardig begin, maar zeker niet “the next big thing” voor advertisers en marketeers…
Gino, je draaft nu wel een beetje door. je geeft zelf aan dat je test met CPS/CPA (en als dat je eerste ervaring met CPA is dan loop je dus zelf een beetje achter de feiten aan maar goed) en dat je er positief over bent dus blijkbaar laten mensen zich toch nog (ver)leiden door advertenties om over te gaan tot een aankoop.
WOM is een hele belangrijke factor maar waar hebben die bekenden die naam opgepikt? Vast en zeker via een advertentie. Je legt ergens de basis voor de naamsbekendheid en als je deze niet communiceert weet ook niemand van het bestaan ervan.
Natuurlijk zit het er dik in dat BT weer de zoveelste hype is waarbij men vergeet dat de rest van de mix ook moet mee-evolueren (hiermee doel ik op je terechte opmerking over CPM etc.) maar het is, wanneer goed ingezet, een zeer welkome aanvulling want targeting werkt wel degelijk, of dat nu op geslacht, leeftijd of gedrag is.
Er komen vast wel weer specialisten op de markt die de prijs zullen opdrijven maar waar ik vooral benieuwd naar ben is hoe het er straks gaat uitzien als BT meer ingeburgerd is: hoeveel software van derden wil je op je site hebben draaien en surfgedrag van bezoekers laten analyseren?
Daarnaast zal het resultaat en de beleving/acceptatie per product/dienst ook sterk verschillen en moet je er ook voor oppassen dat je je bezoekers geen Big Brother gevoel geeft (volgen en opdringen).
@kasper katje,
CPA/CPS in vergelijking tot de ROI op basis van CPC/CPM valt niet tegen. De verleiding heeft dan al eerder plaatsgevonden. Trek niet te snel conclusies, had het wat breder moeten toelichten.
“WOM is een hele belangrijke factor maar waar hebben die bekenden die naam opgepikt? Vast en zeker via een advertentie.” Een heel klein percentage via een advertentie, de overige door ervaring. Google, marktplaats hebben ook nooit eerder campagne gevoerd om hun merk groot te maken. Dit is gebaseerd op ervaring, gebruikersgemak etc. Als je weet wat de gebruikers van je website beweegt (metafoor), zorg dan voor uitstekende service, kwaliteit, communicatie en input van andere gebruikers. Dat geeft een WOM effect, zonder te investeren in een dure campagne.
Met je laatste twee vragen ben ik het zeker eens. Dat is dan ook meteen een BT en de profielen die worden aangemaakt. Deze bevatten toch behoorlijk wat privacy gevoelige info.
@gino; de tijd dat kliks op een banner als enig effect werd aangewezen ligt ver achter ons. maar liefst 2x zoveel mensen onthouden gebruikte termen uit een banner en proberen via zoekmachines meer te weten te komen (vs. daadwerkelijk kliks). Veelal wordt alleen Google bijv. als katalysator aangewezen terwijl dit niet geheel terecht is. Bannering zal dus zeker zijn waarde behouden voor consumenten en adverteerders. Het toevoegen van BT past juist perfect in de wens van de ‘nieuwe consument’. We gaan eerst luisteren en dan pas praten! In een tijd waarin de consumenten minder tijd heeft en meer keuzes, is relevantie de enige heilige graal. Laten we eens de consument serieus gaan nemen, wordt hoog tijd lijkt me 🙂
Gino- dankzij jou ben ik nu weer verleid om na geruime tijd mijn mond te hebben gehouden toch maar weer eens te replyen. CPA/CPS is prima voor een heel aantal producten, maar voor een heel aantal producten ook niet. Zodra jij een sterk merk hebt wil je ook iets aan je brand value doen…. Ook op het moment dat je adverteert. Daar betaal je een premium voor… dat heet CPM. Ook zodra je te maken hebt met een niet eenmalige aankoop, maar een customer life cycle (CLC) dan is CPS/CPA in sommige gevallen nadelig…. Omdat je gemiddelde CLC dan een “nose-dive” maakt. Dus, CPS/CPA is niet voor alle omstandigheden de waarheid. En zoals hierboven beschreven staat is inderdaad het gevolg van view-through dankzij een banner (als deze daarna ook op een CPL netwerk of Google komt en iets komt) nog niet helemaal uitgeplozen. Google kan wel mooi doen alsof alles dankzij hun tot stand komt, maar als je campagnes in Google hebt gehad die zowel met als zonder alternatieve bannering (weliswaar goed ingezet dan.) zijn ingezet dan kom je tot de ‘bizarre’ conclusie…. Bannering -op bepaalde sites- zorgt voor betere conversie binnen Google in het geheel! Ook hier dus weer een voorbeeld waarom CPM niet verbannen moet worden.
Doe er je voordeel mee zou ik zo zeggen.
KoningWoning klinkt als een affiliate :).
Als je het bovenstaande verhaal met overtuigend onderzoek en cijfers kunt onderbouwen, zal ik zeker mijn voordeel er mee doen. Maar dan nog zie ik geen toegevoegde waarde in CPM. Mijn uitdaging zou dan eerder liggen bij een meer geavanceerde techniek om het meetbaar te maken, dan dit zomaar aan te nemen..
Cookie profile: 72% van den Nederlanders hebben 1 computer thuis waarop 2 tot 4 gezinsleden gebruik van maken. Hoe veranderen dan de profielen als iemand anders van het huisgezin de computer gebruikt? Of hoe doen we dat als we op het werk “surfen” en 1 IP adres geregistreerd wordt? BT dan ook toepasbaar… Zo kan ik nog wel wat voorbeelden noemen die het technisch moeilijk maken om echt over dynamische behavioural targeting te praten. (Revenue Science, Tacoda en Wunderloop werken allemaal op basis van cookie targeting/ profielen en konden allemaal geen antwoord op deze vraag geven tijdens Adtech in London)
CPM blijft een afrekenmodel en geen ‘manier’ van adverteren
wat de opmerking over cookies bij deze post doet, begrijp ik niet.
Zie trouwens dat ik echt wat aan mijn URL structuur moet doen voor SEO op creativeions.nl. Maar eens aankloppen bij @gerben 😉
BT EN CRM ZIJN EVENREDEIG STAATSLIEDEN WILLEN DIT NIET MEER!!!!
@bwnMIN Kun je dat wat toelichten? Wat bedoel je met “staatslieden willen dat niet meer”
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!