Adwords Conversion Tracker vs Google Analytics, vanwaar het verschil?

Adwords Conversion Tracker vs Google Analytics, vanwaar het verschil?

“Waarom zie ik in Google Analytics hele andere cijfers dan in Google Adwords, welke kloppen nu?”

Een veelgestelde vraag waar een hoop marketeers mee worstelen. In dit artikel wil ik duidelijk maken waar deze verschillen door ontstaan. Door het begrijpen van de meespelende factoren kunnen beide meetsystemen beter op waarde geschat worden en zijn de cijfers duidelijker.

Er zijn een aantal factoren die meespelen, de belangrijkste worden punt voor punt behandeld. Beide pakketten maken gebruik van cookies in het bijhouden van de bezoekers. In deze cookies wordt bijvoorbeeld bijgehouden dat de betreffende persoon vanuit een Adwords campagne naar de site is gekomen. Alleen de manier waarop deze cookies gebruikt worden verschilt:

Verschil 1: Cookie verwijdering. Wanneer een cookie verwijderd wordt zullen beide pakketten niet meer kunnen achterhalen wat de oorspronkelijke bron van een bezoeker was. Maar op het moment dat er een conversie gepleegd wordt meet Google Analytics deze wel en Adwords niet. Google Analytics zal hem op de bron “direct” wegzetten, maar Adwords negeert de conversie aangezien het geen Adwords conversie is.

Het verwijderen van cookies gebeurt regelmatig, al zijn de meningen over de frequentie hiervan verdeeld. ComScore meldt in een recent grootschalig onderzoek dat elke maand 30% van de internetters hun cookies (laten) verwijderen. Maar een soortgelijk onderzoek van StoneTemple laat zien dat dit respectievelijk 1% en 12%-14% voor first- en third party cookies is. Wetende dat beide Google systemen gebruik maken van een first party cookie zou hier niet al te veel verlies in data moeten zitten.

Verschil 2: Geldigheid cookie. De geldigheid van de cookies van beide systemen verschilt nogal. Een Adwords cookie is precies 30 dagen geldig en wordt bij terugkerend bezoek niet opnieuw 30 dagen vooruit gezet. De Analytics cookie daarentegen is 6 maanden geldig en wordt ook bij elk bezoek opnieuw vooruit gezet. In theorie kan een bezoeker die jarenlang binnen 6 maanden terugkeert jarenlang Adwords conversies in Analytics opleveren terwijl de campagnes al lang uit kunnen staan. Dit verschil treedt al op na 30 dagen omdat de Adwords cookie dan afloopt en de Analytics cookie voort blijft bestaan. Deze verschillen hebben we in de praktijk op zien lopen tot 30% met een positiever beeld van de campagne in Analytics.

Waarom Google gekozen heeft voor deze periodes is niet duidelijk. Over het algemeen hanteren de andere grote statistiekenpakketten 30 dagen met verlenging bij terugkerend bezoek als de norm. Dit verklaart ook direct de verschillen tussen Google Analytics en andere Analytics pakketten.

Een manier om Google Analytics gelijk te trekken is door het aanpassen van de geldigheidstermijn met de _ucto variabele:

</p><script src="http://www.google-analytics.com/urchin.js" type="text/javascript"></script>
<script type="text/javascript">
&
nbsp_uacct = &#8220;UA-XXXXXX-X&#8221;;
&nbsp_ucto = &#8220;2592000&#8221;; // tijd in seconden voor 30 dagen
&nbspurchinTracker();
</script><p

Op deze manier zal Google Analytics ook 30 dagen met verlenging gaan gebruiken en is de data meer marktconform.

Verschil 3: Campagne overschrijving. Google Analytics is een pakket dat meerdere campagnes kan meten en Adwords meet natuurlijk alleen Adwords. Hierdoor kan het gebeuren dat een bezoeker eerst via Adwords op de site komt, 2 weken later via een banner vervolgens converteert. Deze conversie zal door Adwords bij Adwords opgeteld worden maar door Analytics zal hij aan de laatste bron, de banner, toegewezen worden.

Wanneer je dus meerdere campagnes hebt lopen zullen die in Google Analytics conversies van elkaar wegsnoepen. Dit kun je uitzetten voor enkele of alle campagnes, zodat bijvoorbeeld bezoekers vanuit een branding campagne niet opgeslagen worden onder die branding campagne als ze al een gerichte campagne in hun cookie hebben staan. Even ter verduidelijking: het kan zijn dat je een brandingcampagne hebt lopen die massaal bezoek aanlevert, zowel relevant als irrelevant bezoek. Je wilt niet dat deze branding campagne toegewezen wordt aan al je bezoek als dat bezoek ooit eerder op de site geweest is via een gerichte campagne. Want hierdoor zal je de resultaten verliezen van je ooit gevoerde gerichte campagne, en die zijn belangrijker dan de resultaten van een massale branding campagne.

Een manier om te voorkomen dat een branding campagne een gerichte campagne overschrijft is door het toevoegen van utm_nooverride=1 in de bestemmingsurl’s van de branding-campagne. Een uitgebreide beschrijving van deze techniek is hier te vinden.

Verschil 4: Bookmarks en links. Wanneer in Adwords auto-tagging wordt aangezet verschijnt er na het klikken op een advertentie een “gclid=” in de url. Deze gclid is bij Google gekoppeld aan een campagne en een zoekwoord. Wanneer een bezoeker dit adres met het gclid er in bookmarked of linkt worden alle volgende bezoeken toegewezen aan die bijbehorende campagne of zoekwoord. Dit fenomeen zorgt niet voor heel veel ruis maar kan wel meespelen, kijk maar eens in Google naar het aantal geïndexeerde url’s met gclid er in.

We hebben een test gedaan waarmee we bewezen hebben bezoek en conversies te kunnen genereren op campagnes die al maanden uit stonden en die we zelf nooit bezocht hadden. Puur door het invoeren van het adres van de website met de gclid er in konden we doen alsof we vanaf een bepaalde campagne en keyword kwamen.

Conclusies
Met de genoemde zaken in je achterhoofd heb je een beter beeld van de getallen waar je naar zit te kijken. Het kan dus zijn dat een ooit gedraaide Adwords campagne in eerste instantie helemaal niets opleverde, maar dat hij een paar maanden na het stopzetten toch veel conversies oplevert. Deze zul je dan alleen in Analytics kunnen zien. Dat maakt Analytics tot een tool die de long-term in kaart brengt en Adwords een tool voor de short-term. Een Adwords campagne bijsturen zul je dus voornamelijk op basis van de gegevens van Adwords zelf moeten doen en niet vanuit Analytics.

Toch denk ik dat Analytics de ‘standaard’ zou moeten volgen en 30 dagen als geldigheid zou moeten hanteren. Hierdoor verschillen de getallen ten opzichte van andere pakketten minder. En kun je een bezoeker nog toewijzen aan een campagne als hij langer dan 30 dagen de site niet meer bezocht heeft? Google denkt van wel en stelt daarom 6 maanden als termijn. 


Delen

0
0


Er zijn 22 reacties op dit artikel

  • Ananalytics meet realtime dus op de dag van de conversie. Adwords daarin tegen werkt niet realtime. Als iemand vandaag op een Adwords uiting klikt en morgen iets koopt op de website heb je eveneens een verschil in stats :)
    Merk dat daar vooral een verschil zit. Vaak zie je ook dat als je naar de Adwords stats kijkt van een week terug deze 'ineens' hoger zijn. Anders gezegd in Analytics zie ik regelmatig Adwords conversies voorbij komen op landingspaginas die niet meer actief zijn :)

    geplaatst op
  • Prima artikel andré

    Wat mij nog steeds helegaar onduidelijk is waarom iederen precieze getallen wil weten. De trend is een stuk interessanter in mijn ogen.

    Tenzij we het hebben over site met 3 conversies per dag, maar dan moet je sowieso wat aan je marketing doen, of geen bulldozers online proberen te verkopen ;)

    geplaatst op
  • Het blijft natuurlijk altijd lastig om alles 100% nauwkeurig te meten en analyseren. Het gaat idd veelal om de kaders waarbinnen metingen worden verricht.

    Maar wat aan Analytics idd wel mooi is is het feit dat je dus nadat een campagne is gestopt TOCH nog steeds de omzet/conversies kan meten nadien.

    Ps. Ter aanvulling. Een analytics url wordt NIET overschreven door een directe bezoeker (zonder gclid=bookmark uiteraard).

    geplaatst op
  • Goede uiteenzetting André!

    Nog wel een vraag, wat is een acceptabel verschil? 10 procent?

    geplaatst op
  • @Marco: dat verschilt per site. Als je weet dat een bepaalde campagne voornamelijk bezoekers oplevert die pas na een maand terugkomen zal het verschil aanmerkelijk groter zijn dan wanneer bezoekers sneller terugkomen. En als je veel andere campagnes naast je AdWords draait heb je meer kans dat Analytics bezoekers aan een andere campagne matched en er nog meer verschil optreed.

    Wanneer je alleen maar Adwords traffic hebt en verder niets is een verschil van hooguit 2% acceptabel, maar ik kan me ook situaties voorstellen waar 30% acceptabel is.

    geplaatst op
  • @Marco
    als beheerder van een relatief grote campagne kan ik verklaren dat ik een verschil zie van circa 4%. Dit verschil is redelijk stabiel.

    geplaatst op
  • @Martin: zoals ik al zei in de reactie hierboven. Je kunt geen vast getal hiervoor vaststellen. Er spelen per campagne te veel factoren mee waardoor elke site een andere acceptabel afwijking heeft.

    geplaatst op
  • @Andre dit is uitgaande van een website met enkel SEMSEO traffic en geen andere bannercampagnes oid.
    het verschil van 2% wat jij als acceptabel ziet ligt dus 2x zo hoog en dit wordt ddoor google nog als acceptabel gezien (deze afwijking al paar x met hun doorgesproken).

    geplaatst op
  • Hou je dan ook rekening met de andere factoren? Als iemand dus na een maand terugkomt rekent Analytics je nog steeds als Adwords bezoeker maar Adwords zelf niet meer.

    geplaatst op
  • Een verschil van zoveel dagen tussen de Adwords klik en de conversie lijkt niet voor de hand te liggen gezien de stats. Ik tas wat dat betreft nog wel in het duister.
    Overigens valt het me op dat er ook een verschil zit tussen de Adwords Editor en Adwords.
    Nou ja wat hierboven al stond. De cijfers als indicatie zien. De werkelijke data heb je natuurlijk altijd nog ergens in een backoffice ap staan van de website zelf

    geplaatst op
  • Hartelijk dank voor dit artikel. Het verklaart een hoop en geeft genoeg handvaten om mee door te gaan.

    Dank

    geplaatst op
  • Prima artikel, André.

    Nog een bedenking: de situatie is mogelijk anders als je ook nog's Website Optimizer experimenten hebt lopen. De tijdsspanne waarin dezelfde testpagina wordt getoond aan bezoekers, wordt door een session cookie bepaald op 30 minuten. Met een extra regeltje in het Analytics script kan je dit makkelijk verlengen.

    Je kan je afvragen of het verstandig is om zowel de Analytics, AdWords en Website Optimizer cookies dezelfde geldigheidsperiode te geven. Mijn gevoel zegt van niet...

    geplaatst op
  • Prima artikel André!

    Paar kanttekeningen:

    "Wetende dat beide Google systemen gebruik maken van een first party cookie zou hier niet al te veel verlies in data moeten zitten."

    Dit is niet correct. De Google Conversietool (GCT) maakt gebruik van third party cookies. Zodoende is het mogelijk dat zonder tagging van tussenliggende pagina's de GCT weet dat de conversie van Adwords afkomstig is. Een deel van de verschillen tussen de GCT en GA kunnen dus ook daar vandaan komen.

    "De Analytics cookie daarentegen is 6 maanden geldig en wordt ook bij elk bezoek opnieuw vooruit gezet."

    Analytics plaatst 4 cookies op de computer van de gebruiker. 2 voor de sessie waarbij 1 verloopt wanneer de browser wordt gesloten of de bezoeker de site verlaat en 1 wanneer de gebuiker meer dan 30 minuten niet actief is. 1 permanente cookie die terugkerend bezoek meet en 1 inderdaad voor campagnes, die blijft 6 maanden actief.

    Het klopt niet dat deze cookie iedere keer wordt vernieuwd wanneer mensen op de site komen. Alleen wanneer mensen door op een getagde campagne te klikken (dat kan Adwords zijn of bijvoorbeeld een banner die is voorzien van de Analytics trackingvariabelen) wordt die overschreven en begint de 6 maandentermijn opnieuw. In het geval dus dat een gebruiker de url van de site de volgende keer rechtstreeks intypt wordt het bezoek nog steeds toegekend aan de laatst aangeklikte campagne. En dit 6 maanden lang.

    Ik weet niet wat andere pakketten hanteren voor termijn hierin, dus van een standaard is mij niets bekend. Ik vermoed wel dat het voor website eigenaren interessanter is om te weten dat een bepaalde campagne nog steeds verkeer oplevert, dan om te zien dat iemand steeds terugkomt door de url in te typen. Dat is misschien ook persoonlijk en daarom is het goed te weten dat je de levensduur van die cookie kunt aanpassen. Dit kun je overigens ook doen door alleen de urchin.js aan te passen en deze lokaal te hosten.

    "Een Adwords campagne bijsturen zul je dus voornamelijk op basis van de gegevens van Adwords zelf moeten doen en niet vanuit Analytics."

    Die vind ik te kort door de bocht. Met GA meet je veel meer dan met de GCT en daardoor heb je de mogelijkheid te sturen op veel meer factoren. Wat dacht je bijvoorbeeld van de bounce rate per keyword, het keyword positions rapport of in het geval van een ecommerce site de omzet behaald per keyword. Zo zijn er nog veel meer rapporten op te noemen, waarop een website eigenaar, afhankelijk van zijn KPI's kan sturen met GA.

    Van de andere kant, met de GCT is het weer mogelijk om heel snel te zien wat de Cost per Acquisition is, een metric die in GA (nog steeds) niet voorhanden is.

    Ik zou er dus voor kiezen om beide te installeren, zolang je je maar niet blind staart op de verschillen in harde cijfers. Beide codes zonder problemen op dezelfde pagina worden geinstalleerd.

    @Tom: Ook de code van de Websiteopimizer (WSO) kan zonder problemen hierbij worden geplaatst. De WSO maakt ook gebruik van 3rd party cookies met een levensduur van 30 dagen (niet 30 minuten). Bezoekers krijgen dus 30 dagen lang (of zolang ze hun cookies niet verwijderen) dezelfde testpagina te zien.

    Het veranderen van de levensduur van cookies is geen probleem, zolang je maar weet waarom je het doet en wat de consequenties kunnen zijn voor je rapporten.

    geplaatst op
  • Rene, cool dat je reageert, dat heb ik nog niet veel vanuit Google Benelux gezien (op een inhoudelijk hoog niveau ;)). Al reageer je wellicht niet vanuit je functie als Analytics Associate daar?


    Het klopt niet dat deze cookie iedere keer wordt vernieuwd wanneer mensen op de site komen. Alleen wanneer mensen door op een getagde campagne te klikken (dat kan Adwords zijn of bijvoorbeeld een banner die is voorzien van de Analytics trackingvariabelen)

    Is er een verschil tussen "cookie vernieuwd" en "gemeten variabele aangepast"? Voorbeeld: iemand klikt op een AdWords ad, komt de volgende dag terug door een organische klik na een Google search op de merknaam. Hoe wordt dit 2e bezoek in Analytics weergegeven?

    geplaatst op
  • @Rene,
    thanks, 30 minuten - 30 dagen, potato - potatoe ;-)

    dat betekent dat de WSO Helpeen foutje bevat.

    geplaatst op
  • @Rene: bedankt voor de waardevolle aanvulling. De nuancering bij het verversen van de cookie is duidelijk. Dat je beide systemen moet gebruiken in het analyseren van Adwords ben ik ook met je eens, al geeft Adwords betere actuele cijfers zonder ruis van oude campagnes.

    Maar deze opmerking ben ik niet met je eens:

    Dit is niet correct. De Google Conversietool (GCT) maakt gebruik van third party cookies. Zodoende is het mogelijk dat zonder tagging van tussenliggende pagina's de GCT weet dat de conversie van Adwords afkomstig is. Een deel van de verschillen tussen de GCT en GA kunnen dus ook daar vandaan komen.


    Wanneer men op een Adwords advertentie klikt gaat men eerst naar een Google server. Daar wordt vanuit een pagina op die server een cookie gezet op diezelfde server: dat is een first party cookie. Dat die cookie in een later stadium vanuit een ander domein aangeroepen wordt (de bedankt pagina van de klant) speelt hierin niet mee.

    geplaatst op
  • @André: Mooi artikel, dank daarvoor!
    Al heb ik nog wel een vraagje/opmerking. De verschillen zoals die nu geschetst worden, zijn vaak in de vorm van hogere aantallen in gemeten door GA en minder geregistreerde clicks in Adwords.
    Wat zou er aan de hand kunnen zijn als je meer clicks in Adwords registreert dan in GA?
    Ik heb URL's in Adwords en de geimplementeerde Google codes gecontroleerd en daar zaten geen fouten in.

    Ik heb helaas al eens verschillen van rond de 25% gezien, dat vind ik wel fors.

    geplaatst op
  • @Ronald: dat is inderdaad een interessant verschijnsel en zou je niet verwachten. Het lijkt er op dat de landingspagina's van je campagne niet goed getagged zijn zodat Analytics niet kan bepalen of de bezoekers vanuit Adwords komen.

    Dit kun je makkelijk achterhalen door bij je keywordrapportage te kijken in Analytics. Als hier keywords tussen staan waarop je organic totaal niet verschijnt weet je dat het een Adwords bezoeker moet zijn geweest.

    geplaatst op
  • Excuses voor de late reactie op jullie commentaar. Bij deze puntsgewijs:

    @Ruben: We hebben het over de referrercookie utmz. Hierin wordt de informatie opgeslagen over de laatste site die de bezoeker bezocht voordat hij op jouw website kwam. Alleen als je bezoeker je website adres rechtstreeks intypt of hij gebruikmaakt van een (niet van gclid of andere referrervariabelen voorziene) bookmark wordt deze niet vernieuwd / de referrer erin aangepast. Als je bezoeker dus dag 1 via adwords komt en dag 2 via organic search, zal hij dag 2 onder organic verschijnen met het daarbij ingetypte zoekwoord.

    @Tom: Ik had ongelijk, jij en de WSO helpagina's hadden juiste informatie. Dit heb ik nog even nagetrokken, met excuses voor de verwarring daarover. Het betreft dus inderdaad een sessiecookie die na 30 minuten verloopt.

    @Andre: Ik begrijp de verwarring over of de conversion tracker tool first of third party cookies gebruikt, maar de waarheid is dat het echt third party cookies zijn. In deze post wordt nog eens uitgelegd wat precies gebeurt.

    @Ronald: Ook als je bijvoorbeeld gebruikmaakt van een redirect in je bestemmingsurl ben je vaak de referrerinformatie kwijt.

    geplaatst op
  • Voor de mensen die niet kunnen wachten op de API van Google zelf, heeft onze zuiderbuur Nicolas Liermans een mooi programma ontwikkeld in Adobe AIR. Er is tevens een widget bij beschikbaar.

    geplaatst op
  • Google kent geen respect voor privacy.
    http://corcom.wordpress.com

    geplaatst op
  • Tja dat is wat he die spionage via internet.
    Het is een Cookie van eigen deeg

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.