Conversietip: Denk ook aan de zachte conversies

Conversietip: Denk ook aan de zachte conversies
, Eduhub BV

Marketingfacts Cursus ConversietipsOnder “conversie” wordt vaak “verkopen” verstaan. De conversieratio is dus het percentage bezoekers dat tot verkoop overgaat. Dat is inderdaad een belangrijk getal, maar het gaat voorbij aan een van de belangrijkste wetten in conversie optimalisatie: bezoekers willen lang niet altijd direct iets kopen

In het kader van de aankomende training conversietips, die ik deze keer samen met MF bloggers Martin en Ewald zal geven, wil ik de aandacht vestigen op deze wet. Wanneer mensen online een aankoop doen, oriënteren ze zich eerst. Een interessant onderzoek op dit gebied is trouwens DoubleClick’s Search Before The Purchase (PDF, 64kB)Hoe uitgebreid ze dat doen hangt natuurlijk af van de grootte en impact van de aankoop, maar er zijn maar weinig branches waar de verkoop direct na de eerste kennismaking plaatsvindt.

Laten we voor het gemak de reisbranche als voorbeeld nemen. Daarin wordt immers veel en lang georiënteerd, en vaak ook nog door verschillende personen (al neemt de vrouw natuurlijk de uiteindelijke beslissing ;)). Ik laat de conversies zien van “zacht” naar “hard”, en probeer daarbij ook de meetbaarheid aan te geven. En onthou: in elk stadium van oriëntatie heb je de kans die bezoeker te grijpen en sneller dan verwacht door het conversieproces heen te sleuren! Doe jij het niet, dan een van je concurrenten op haar long- of shortlist…

Branding: kennismaking en merkvoorkeur
De zachtste conversie noem ik voor het gemak branding. Als iemand voor het eerst kennismaakt met je merk, wil je het liefst dat ze zo lang mogelijk op een positieve manier met je site bezig is. Dat zou immers merkvoorkeur moeten creeëren. Uiteraard meet je in dit zachte stadium dus vooral waar de bezoeker vandaan komt, hoelang zij op de site blijft, welke en hoeveel pagina’s ze bekijkt. Voor een merk als Campina is dit zo’n beetje de belangrijkste conversie, want pakken melk kun je bij hun nog niet online kopen.

Zorg dus dat je op alle pagina’s waar mensen voor het eerst kennismaken met je merk, duidelijk maakt waarom ze moeten blijven. Gunstige voorwaarden, een goede helpdesk, een uitgebreid aanbod en misschien een complete service met vlucht, hotel en autohuur. Waarom ze jouw site dus op hun long- of misschien al shortlist moeten plaatsen.

Lead: verleiden om dieper te gaan
De tweede stap in het proces naar de echte harde conversie, zou je “lead conversie” kunnen noemen. Je bezoeker is geen toevallige passant meer, maar ziet jou als een van de kandidaten om haar wens te vervullen. Deze tweede stap kan direct gebeuren, maar ook een paar dagen later, of ‘s avonds thuis.

Zorg dus bijvoorbeeld dat je advertenties in Google makkelijk terug te vinden zijn. Zorg dus dat je voldoende budget hebt om continu zichtbaar te zijn, en denk aan het effect van alleen op bepaalde tijdstippen adverteren. Zorg ook dat je URL’s (webpagina adressen) kort en makkelijk te onthouden zijn, dan is de kans ook groter dat hij via een mailtje doorgestuurd kan worden.

Zorg ook dat pagina’s perfect te printen zijn, zodat de man des huizes even naar de vrouw kan lopen om wat accommodaties te laten zien. Denk ook aan makkelijke mail-to-friend functionaliteit. En how about het snel vergelijken van je aanbod? Een simpel overzicht op 1 pagina van verschillende hotelkamers, zoals hotel vergelijker Easytobook.com (disclosure: een oude klant van mij) dat slim doet. Je kunt je gemaakte vergelijking direct doorsturen of afdrukken.

Voor meer productgerichte websites geldt natuurlijk het gratis (GRATIS!) downloaden van een brochure. Of een demo van een software pakket. Als die aanstaande klant maar iets doet dat je kunt meten…

En natuurlijk: meet al deze conversies ook! Hoevaak mensen pagina’s printen en doorsturen, of hoevaak ze vergelijkingen maken, zegt iets over het succes van je site, of je landingspagina. Als dit soort lead conversie niet veel plaatsvindt, weet je dat je dit onderdeel moet verbeteren. Als je alleen naar verkopen kijkt, trek je vaak te snel onjuiste conclusies.

Prospect: tijd om toestemming te krijgen
Nu gaan we naar wat voor veel mensen pas echt conversie is: waar de toekomstige klant toestemming geeft om een dialoog aan te gaan. Het gaat dan vooral over het inschrijven voor nieuwsbrief, contact opnemen en optie/ reservering plaatsen. De prospect (zo mogen we haar nu wel noemen) is nu bijna klaar om een definitieve keuze te maken, alvorens echt te kopen.

Zorg dus dat er voldoende contact mogelijkheden zijn. Vraag daarbij ook altijd toestemming voor het sturen van een nieuwsbrief, of een aanbieding op maat. En als je dan wat mag sturen, dan ben je echt lekker bezig als je daarin niet alleen algemene informatie geeft, maar liefst concrete aanbiedingen die aansluiten op het navigatie- en zoekgedrag van die gebruiker.

Klein uitstapje: in de financiële sector zijn de zachte conversies vaak onderbelicht. Je kunt wel berekenen hoeveel je kunt lenen, maar dat bedrag opslaan of doorsturen is er niet bij. Of direct n.a.v. van het bedrag een gesprek aanvragen of mailtje sturen? Forget about it! Een grote (groene of rode?) knop met “AANVRAGEN” kun je krijgen…

Verkoop: denk niet in aantallen
De hardste conversie is natuurlijk de echte verkoop. Hier wordt echter te vaak in aantallen gedacht. Terwijl het natuurlijk de marge en/ of omzet zijn die er echt toe doen. Iemand die een weekendje boekt is nu eenmaal minder waard dan iemand die een hele week blijft. Meet dus niet alleen de aantallen of de complete omzet, maar vooral ook het aantal producten en nachen. En nog beter: de gemiddelde marge per aankoop.

Komen, Kijken, Kiezen, Kopen en TerugKomen?
Het bekende proces Komen, Kijken, Kiezen, Kopen en TerugKomen sluit prima aan bij mijn visie op zachte conversie. Het is alleen belangrijk dat je niet vergeet dat tussen Kiezen en Kopen nog heel veel conversie mogelijk is. Heel veel kansen om die toevallige passant sneller te converteren. Enheel veel kansen om te meten en te analyseren in welke stap je nog meer kunt winnen.

Stel jezelf de vraag: kunnen mensen wel converteren op mijn website, ook als ze nog niet willen kopen? Meet je die zachte conversie op je website wel? Heb je er concrete acties voor, en kijk je niet stiekem alleen naar de hardste verkoopconversie?

Ik ben ook benieuwd welke andere slimme zachte conversies jullie nog meer kennen. Niet alleen binnen de reisbranche, of zelfs e-commerce, maar denk ook aan B2B.

PS: Het gebruikersproces van conversie is slechts één van de vele aandachtspunten van de Marketingfacts Cursus Conversietips. Bekijk de cursus info of schrijf je in voor de volgende editie op 6 september aanstaande in Mediaplaza (Utrecht).


Delen



Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Koppel een bedrag aan ieder doel
    Meetbaarheid van zachte doelen moet zorgen dat iedere inspanning verantwoord kan worden. Zorg daarom dat aan ieder doel een (fictief) bedrag wordt gekoppeld.

    Voorbeeld:
    Gemiddeld converteert het aanvragen van een brochure eens op de tien keer. Het drukken en sturen van de brochure en achteraf contacteren van de klant kost 1 euro per aanvraag. Wanneer een verkoop plaatsvindt levert dit gemiddeld 40 euro winst op en dit bedrag mag maximaal aan marketing worden uitgegeven. Een brochureaanvraag is daarom 3 euro waard.

    Door een dergelijk bedrag aan een zacht doel te koppelen kan beter worden gekeken of marketing inspanningen hun geld terugverdienen. Wanneer ook adwords campagnes en andere inspanningen worden gemeten met dezelfde tool zien we duidelijk kosten en opbrengsten naast elkaar zonder dat er altijd een hard doel (directe verkoop) gemeten moet worden.

    geplaatst op
  • Guido Gihaux: conversie wordt momenteel te vaak per channel gemeten. Vandaag de dag moeten we cross-channel denken en het ander verkoopkanaal de omzet "gunnen". Dat wil zeggen dat voor bv de reisbranche het medium internet een orientatie medium is, terwijl de omzet daadwerkelijk gemaakt wordt via de Travel Shop of per telefoon. Consumenten kunnen een bevestiging nodig hebben voor hun aankoop.

    Daarom zou ik willen pleiten voor een zachte conversie in de zin van bezoekersaantallen op de website. Vergelijk dit met de aantallen niet-kopende klanten in je winkel. Omzet is een hard meetpunt, maar Traffic in (unieke) bezoekersaantallen x aanschaf (in omzet of aanvragen) = conversie. Zorg dat de conversie behouden blijft, hiermee lees je de functie van het kanaal af. Heb je een conversie van 0,1 dan heb je dus heel veel kijkers op je site en weinig kopers. Heb je een conversie van 10, dan kun je concluderen dat het medium sales georienteerd is.

    geplaatst op
  • In eerste instantie was conversie voor mij ook "hoe maak je van een zoeker een boeker" maar ik heb mijn formulering voor conversie toch maar bijgesteld: "conversie is het spel om van een zoeker op internet een bezoeker te maken en om daarna de bezoeker aan te zetten tot de gewenste (trans)acties". En dat kan dus inderdaad zijn de tijd die iemand op een bepaalde pagina is, het percentage bounce rate verlagen, inschrijven voor een nieuwsbrief, printen.

    Je post is super en erg uitgebreid. Verder wil ik nog 1 functionaliteit benadrukken en dat is het op eenvoudige wijze kunnen bewaren van aanbod, het even apart kunnen zetten. Op deze manier maak je het klanten echt gemakkelijke om tot een keuze te komen van breed naar specifiek.

    @ Peter: goede aanvulling om er een waarde aan te hangen op deze manier maak je het nog beter meetbaar.

    @ Guido: wat dacht je van een pagina waar je het aanbod kan bewaren wat je op internet gezien hebt en die kan je dan in de reiswinkel door een reisadviseur laten oproepen. En vice versa uiteraart. Dit is optimaal meetbaar en echt cross channel.

    geplaatst op
  • @Peter: Inderdaad een goede aanvulling Peter, dat hoort er zeker bij. Al heb ik maar heel weinig organisaties meegemaakt die een prijs kunnen/durven plakken op bijvoorbeeld een nieuwsbrief inschrijving...

    @Guido: ik benader aantallen bezoekers soms inderdaad ook als de eerste conversie. Ik denk alleen dat het gevaarlijk is om teveel crosschannel met elkaar te vergelijken omdat je dan zoveel variabelen introduceert dat het heel moeilijk wordt om concreet actie te ondernemen. Wel kun je vergelijkingen goed gebruiken om dingen in algemene zin te motiveren, zoals jij in je laatste zin doet :)

    geplaatst op
  • @Ruben: ik heb je comment aangepast. Als je HTML-tags opent moet je ze ook wel sluiten ;-)

    geplaatst op
  • Erik, thanks, toen ik dat wilde doen was mijn tijdslimiet voor wijzigen alweer verstreken :'(

    geplaatst op
  • Heel interessante post. Ik overweeg om naar het seminarie te komen. In die zin al één conversie bereikt ;-)

    geplaatst op
  • Goede posting Ruben!

    Een zachte conversie is mijn beleving ook het creëren van een prettig gevoel. Dus de eerste indruk van de site in zijn algemeenheid. Hierbij is kleurgebruik, opbouw design en een professionele uitstraling van belang. Ik zeg wel eens tegen klanten: probeer je bezoekers een 'warm bad' gevoel te geven. Als je dit hebt bereikt en zoals je hebt omschreven de verdere randvoorwaarden ook goed voor elkaar hebt dan ben je al een eind op weg.

    geplaatst op
  • @Robert-Jan: Het is niet altijd een warm gevoel dat moet worden gecreeerd met design en uitstraling. Ik ben misschien toch teveel iemand uit de praktijk en ik heb het vaker over een effectieve uitstraling.

    Dit houdt in dat het voor een prijsvechter niet erg is om er goedkoop uit te zien. De site van een dance event hoeft helemaal geen warm gevoel nodig. Een product waarbij vertrouwen nodig is moet die vertrouwen ook uitstralen (en eventueel het warme bad gevoel). En diensten van de overheid moeten voornamelijk gericht zijn op het snel vinden van de juiste informatie.

    Uitstraling is zeer afhankelijk van een te bereiken doel.

    geplaatst op
  • @Peter: mee eens. Effectieve uitstraling is wellicht een betere omschrijving. De uitstraling dient vanzelfsprekend te passen bij de doelgroep. Misschien had ik daar wat preciezer in moeten zijn.
    In de praktijk blijkt dat een eerste indruk belangrijk is. Als de navigatie en ander functionaliteiten vervolgens goed functioneren en de site wordt vaker bezocht, wordt het design van ondergeschikt belang en 'kijkt' men daar a.h.w. doorheen. In onze eyetracking usabilitytesten zie ik bij gebruikers vaak als eerste een orientatie in het canvasgedeelte, van wie is de site, en vervolgens de aanwezige navigatie elementen. De focus op het canvasgedeelte komt vooral omdat gebruikers altijd eerst in het midden kijken wanneer de site nog niet is geladen. Ook kijkt men naar het groene balkje onderin de browser om te zien hoe lang het nog duurt voordat er iets wordt getoond en niet te vergeten de url van de site in de browserbalk. Kortom, de laadtijd van de site heeft invloed op het kijkgedrag. Het laatste is misschien een beetje off topic maar wel relevant.

    geplaatst op
  • Wat betreft de laadtijd een voorbeeld van Marketingfacts. Als de site van MF wordt geladen zie ik als eerste de banner van het affiliate netwerk. Dit heeft dus direct invloed op het kijkgedrag. Ik weet natuurlijk niet of het opzet is van MF, maar je kunt er wel een voordeel uit halen als adverteerder.

    geplaatst op
  • Ilse: Leuk, mail gerust als je meer info wilt!

    Robert-Jan: Je raakt terloops een leuke usability braincracker die ik me af en toe realiseer. Vormgeving (in de zin van "estetisch". "mooi") heeft maar heel weinig invloed op usability. Je ziet dit ook vaak terug in on site enquetes, mensen beoordelen estethiek vaak veel hoger dan het bedrijf en de vormgever dat zelf hadden gedacht.

    Voorbeeld: het oude Campina design, nog te zien op Campina.com, werd beoordeeld met een 8, terwijl iedereen (reclamebureau, Campina marketing, communicatie, webbouwer en usability-me) het erover eens was dat het outdated en lelijk was. Het nieuwe design zal vast ook gewoon een 8 krijgen, te zien op Campina.nl.

    geplaatst op
  • misschien aardig om het voorbeeld uit de reisbranche nog eens te vergelijken met de resultatendie Andre scholten eerder dit jaar besprak.

    geplaatst op
  • Leuk, zie net dit artikel in aangepaste vorm ook in de nieuwe Twinkle staan!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.