Doubleclick’s Video Ad Benchmarks
Consumenten blijken maar liefst vijf keer vaker op videoadvertenties te klikken dan op gewone plaatjes. Dit blijkt uit het eerder dit jaar gepubliceerde rapport Video Ad Benchmarks (pdf) van DoubleClick (via: AG Rapportenservice). In het rapport worden de belangrijkste trends besproken op het gebied van het gebruik en het effect van videoadvertenties. Hiervoor zijn gedurende een periode van vier maanden ongeveer 300 online videoadvertentiecampagnes onderzocht.
Een groot gedeelte van de consumenten reageert actief op videoadvertenties. Uit het onderzoek blijkt dat 8 procent van de videoadvertenties een interactie met de gebruiker genereert. Het formaat van een videoadvertentie is van invloed op het aantal keren dat erop geklikt wordt. Advertenties van 120×90 pixels presteren het beste. Dit valt mede te verklaren door het feit dat dit formaat advertentie in een chatvenster van bijvoorbeeld MSN Messenger past.
Consumenten zijn drie keer sneller geneigd om een online videoadvertentie opnieuw af te spelen dan dat ze geneigd zijn om door te klikken na het zien van een standaard JPG- of GIF-plaatje.
Dertig seconden
De meerderheid van de videoadvertenties die geobserveerd zijn voor de analyse, zijn inpage units in plaats van in-stream units. Dit houdt in dat de videoadvertenties opgenomen zijn in websites in plaats van in bestaande videocontent. Consumenten bleken gemiddeld dertig seconden naar de in-page units te kijken.
Er is weinig verschil in afspeeltijd tussen advertenties die openen in een groter venster en standaard video’s die hetzelfde formaat blijven. In beide gevallen bekijkt de consument gemiddeld ongeveer tweederde van het totale filmpje.
Clickrates
Consumenten maken bijna nooit gebruik van de stopknop in het videoschermpje om het filmpje vroegtijdig te beëindigen. In minder dan 1 procent van de advertenties werd op de stopknop geklikt. In de meeste gevallen navigeerden de consumenten weg van de webpagina waarop de advertentie stond.
De meeste adverteerders zien online videoadvertenties als een merkgeoriënteerd format. Ze zijn zeer geschikt voor branding omdat ze de mogelijkheid bieden om beeld, geluid en een verhaallijn te combineren. Maar ook op het gebied van de direct-responsecijfers voor online advertising, de zogenaamde click-through rates, doen ze het zeer goed. Zo blijkt uit het onderzoek dat de click-through rates voor online video variëren van 0,4 procent tot 0,74 procent. Voor niet-bewegende plaatjes is dit slechts 0,1 procent.
Via: AG Rapportenservice
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Hmm gemiddeld wordt 2/3e van een inpage unit filmpje bekeken? of kunnen we dan zeggen bij een autoplay variant (want er wordt alleen gesproken over het gebruik van de stop knop) dat mensen gemiddeld 2/3e van de tijd van het filmpje op deze specifieke pagina zitten? Kortom, zien ze het filmpje ook echt? Verder mooie cijfers die ook mijn bevindingen van de afgelopen 2 jaar bevestigen: video was/blijft/wordt de toekomst. CTR is structureel hoger en recognition/recall & voorkeur scoren ook vele malen beter.
Vraagteken is of mensen naar de advertentie kijken of naar de webpagina waar deze op vertoond wordt. En welke emotionele reactie wekt de video op? Bewegend beeld trekt de aandacht. Het is haast onmogelijk om bewegende beelden bewust en volledig te negeren. Maar worden ze ook gewaardeerd?
Indien mensen kennis proberen te nemen van andere content op de pagina kan een video ad ook als storend worden ervaren. Relevantie lijkt me hier een minimum vereiste. Een niet relevante video blijft ondanks de nieuwe technologie een ouderwets push instrument.
De CTR’s zijn volgens dit onderzoek beduidend hogere dan die van niet-bewegende plaatjes. Dat maakt video ads in potentie interessant. Het lijkt me relevant dat dergelijk onderzoek periodiek herhaald wordt om te zien of de CTR’s in de loop der tijd veranderen.
De CTR’s van statistische banners waren beduidend hoger dan tegenwoordig toen ze voor het eerst op internet verschenen. Toen het nieuwtje ervan af was, duikelden de CTR’s omlaag. De komende 1 a 2 jaar worden wat dat betreft een spannende periode voor online videoadvertenties. Hangen de hgoere CTR’s samen met het feit dat het hier om een relatief nieuw fenomeen gaat of zijn online video advertenties structureel in staat meer interactie op te wekken?
Het succes zal vermoed ik met name afhangen van de mate waarin het personalised web van de grond komt. Waarbij alleen video’s getoond worden die voor de bezoeker relevant zijn c.q. die aansluiten op een actuele behoefte. Dan wel video’s die een hoge entertainment waarde hebben.
CTR´s zijn allemaal leuk. Maar zegt dit genoeg? Ik ben vooral benieuwd naar het conversie gehalte na het zien of klikken op zo´n banner. Dus, welke actie heeft er daarna op de betreffende website plaats gevonden. Inschrijving voor een nieuwsbrief, een aankoop en/of een andere activiteit? En hoe is de verhouding tussen postimpressions en postclicks in relatie tot de conversie?
En, ik zou me kunnen voorstellen dat de time to conversion positief beinvloed zou kunnen worden.
Verder eens met Marco Dekkers voor wat betreft het specifiek serveren van de juiste banner, voor de juiste persoon op het juiste moment.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!