Bannerkijkers klikken niet, maar zoeken wel!

Bannerkijkers klikken niet, maar zoeken wel!

{title}

Volgens recent onderzoek van Nielsen/Netratings in opdracht van Harvest Digital is de primaire intuïtieve ‘clickreactie’ van consumenten bij het zien van een online advertentie niet langer allesbepalend. Uit het onderzoek, dat zich weliswaar beperkt tot de reisbranche, komt naar voren dat slechts 26 procent van de respondenten daadwerkelijk klikt op een online banner. Een ander, veel belangrijker groter gedeelte, klikt niet.

31 procent van de niet-klikkers gaat bijvoorbeeld (maar niet noodzakelijk…) met Google zoeken naar termen die voorkomen in de advertentie. En 26 procent Googlet de naam van het bedrijf. Dus: meer dan twee keer zoveel mensen gaan na het zien van een online advertentie aan de slag met een zoekmachine dan dat ze klikken. De meerderheid van het publiek ziet een online ad als een soort poster of een tv commercial. Waarom is de uitkomst van dit onderzoek belangrijk?

Een voorbeeld. Je ziet een advertentie van een reisorganisatie, laten we zeggen TUI: “Vlieg goedkoop naar zonnig Portugal”. Volgen we de resultaten van het onderzoek, dan gaat de ene helft van de niet-klikker zoeken naar de naam van het bedrijf, en zal uiteindelijk wel uitkomen bij reisorganisatie TUI. De andere, grotere groep (31 procent) gaat zoeken met termen als “goedkoop vliegen” en “goedkoop vliegen Portugal”. Waar komt die laatste groep uit? Precies, óók bij de concurrentie. En dat is niet de bedoeling van een online reclame-inspanning.

Gevolg? Er zal zoekmachineoptimalisatie moeten plaatsvinden. Of je wil of niet, als je niet boven in de Google ranking terecht komt bij een zoekterm als “goedkoop vliegen Portugal”, dan kan je als marketeer voor het leeuwendeel van je doelgroep thuisblijven met je online banners. Het lijkt er dus op dat je twee keer moet adverteren. Een keer de banner, en een keer een gesponsord zoekresultaat in Google.

Maar het kan ook anders. Het meeste rendement levert een banner op die zoektermen in zich draagt die jouw bedrijf lekker hoog laten scoren in Google. Doe je dat, ben je in een klap klaar. Je pakt de groep die toch al klikt (26 procent), je pakt de groep die je naam Googlet (26 procent) én je pakt de groep die met jouw reclametekst gaat googlen (31 procent).

De onderzoekers propageren een integratiemodel van banner en zoekmachineoptimalisatie als de beste digitale marketing mix. Zijn dit ouwe koeien, of is dit intelligent innovatief? Lees het langere verhaal hier (pdf) in Admap.


Delen

0
0


Er zijn 16 reacties op dit artikel

  • Betreft hier de acties van mensen die een banner zien en geintresseerd zijn in de banner.

    Dat er naast het deel dat op de banner klikt er een groep is die een ándere actie doet was denk ik al beetje bekend toch? Mis alleen in dit overzicht de groep mensen die naar een vergelijkingssite gaat ("Checkt vergelijkingssite voor laagste prijs"). Of zou dit in SE zitten?

    geplaatst op
  • Tja, laat je concurrent maar adverteren. Dan koop ik die zoektermen wel op :)

    geplaatst op
  • Interessant onderzoek!

    Belangrijk hierbij is dus het meten van waar je bezoekers vandaan komen en bepalen aan welke kanaal/uiting je je conversie toekent. Ik leid uit dit onderzoek af dat de 'post-view' (conversie) analyse nog belangrijker is dan we voorheen al dachten. Even voor de duidelijkheid, wat is post-view? Een post-view conversie wil zeggen dat iemand een banner heeft 'gezien' en niet direct naar de website van de adverteerder gaat, maar uiteindelijk via een andere weg bij de adverteerder terecht komt en (bijv.) een aankoop doet. Aan welke kanaal of uiting wijs je die conversie dan toe? Aan de directe verwijzer of aan die initiele bannerview? Op basis van dit onderzoek valt te herleiden dat de bannerview een grote rol speelt in het leiden van bezoekers naar de website.

    geplaatst op
  • Begrijp ik nu goed dat je banner een ctr heeft van 26% !!!! wanneer je met een banner adverteert binnen een relevante, context? Volgens mij heeft de auteur zich vergist met een factor 100.

    geplaatst op
  • De link naar het recente onderzoek werkt hier niet.

    Vraagje... wat voor soort internetters zijn in dit onderzoek meegenomen? Ervaren internetters, doorsnee internetters, of beginners?

    geplaatst op
  • Wat is de methodologie ? Zijn dit feiten/gedragsdata of meningen ?

    Wanneer het meningen zijn, dan neem ik dit minder serieus namelijk.

    geplaatst op
  • Beetje vaag verhaal. In totaal hebben we het hier over 141%...waar zit de overlap?

    geplaatst op
  • Ik heb sterke twijfels over de validiteit van de test. "Respondents were asked what action they would take if they saw ans online advertisement for holidays or flights". Er is een groot verschil tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen. Daarnaast vraagt de auteur ook nog eens naar 'toekomstig gedrag' een betere vraag was geweest heb je in het verleden wel eens op een banner geklikt. De observatie de het zien van een banner blijkbaar invloed heeft op de zoekstrategie wordt bevestigd door een onderzoek uitgevoerd door Yahoo! Toch blijf ik grote vraagtekens zetten bij de effectiviteit van een bannercampagne. Uit de vele eyetrack onderzoeken die wij uitvoeren zie ik telkens weer dat mensen 'iets dat ook maar de schijn heeft van een banner' blijken te negeren.

    geplaatst op
  • Of websitebezoekers ontvankelijk zijn voor een banner en andere reclameboodschappen hangt sterk samen met het doel van een websitebezoek. Een simpel voorbeeld hiervan is een betalingsopdracht uitvoeren op de website van je bank. Mensen focussen zich dan geheel op het uitvoeren van deze taak en schenken nauwelijks aandacht aan banners en andere reclameboodschappen. Het verschijnen van 'animated' banners die afleidend zijn, worden dan juist als irritant ervaren en roepen dus negatieve emoties op. Terwijl als de opdracht is uitgevoerd websitebezoekers meer ontvankelijk zijn voor reclameboodschappen. Dus dan kan het plaatsen van reclameboodschappen effectief zijn.
    Dit zijn algemene resultaten die wij in onze eyetracking onderzoeken tegenkomen.

    geplaatst op
  • @Robert-Jan, ik kan dat bevestigen. Het zandlopermodel zoals expedia.com dat zo goed doet :)

    geplaatst op
  • Heb ernstige twijfel over de validiteit van deze onderzoeksmethode. Uitspraken van consumenten over gedrag dat zij 'zouden vertonen' zijn weinig betrouwbaar. Zo is het percentage van 26% dat rapporteert op de banner te zullen klikken gigantisch hoog. De exacte cijfers heb ik niet bij de hand, maar de gemiddelde doorklikratio op banners ligt rond de 0,2%. Maar liefst 130x lager dan de 26% die consumenten in dit onderzoek opgeven.

    Methodologisch zit er ook een addertje onder het gras. De stelling in het onderzoek luidt "if you see an ad". Dat is precies het probleem waar banners mee te kampen hebben. De meeste mensen zien ze eenvoudig niet. Stefan maakte al de observatie dat mensen banners negeren. Dit is een bekend fenomeen.

    Ondanks deze kanttekeningen wel een interessante gedachte dat een banner campagne ook tot ander actiegedrag kan leiden, zoals rechtstreeks surfen naar de site van de adverteerder of zoeken op de naam van de adverteerder in een zoekmachine. Ook dit soort acties zijn via web analytics te traceren. Bijvoorbeeld door te meten of er een verschil is in het volume aan direct verkeer of verkeer dat op de bedrijfsnaam via zoekmachines binnenkomt in de periode voor, tijdens en na een banner campagne.

    Heeft iemand ervaring met het meten en traceren van dergelijke acties als gevolg van een banner campagne?

    geplaatst op
  • We geloven niet wat consumenten zeggen maar wel wat 'gemeten' wordt?

    Even voor de duidelijkheid: de percentages betreffen geen CTR, men geeft aan wat men doet bij banners die aanspreken, uiteraard worden er veel meer banners vertoond waar men geen aandacht aan besteedt. Daarnaast kan iemand op verschillende manieren reageren/actie ondernemen waardoor het totaal de 100% overstijgt.

    Het is inderdaad een beetje vaag samengesteld maar de conclusies onderschrijf ik wel degelijk.

    Vandaar ook dat ik als publisher de introductie van isales (commissie nadat men tot actie overgaat bij het ZIEN, dus niet clicken, van een banner of ander uiting maar uiteindelijk toch naar de website van de adverteerder gaat) toejuich en hoop dat het ooit nog eens komt tot een standaard compleet hybride commssie (CPM+CPC+CPA).

    geplaatst op
  • Ik vind het onderzoek interessant, maar methodologisch is het zeer discutabel. De conclusies zie ik ook wel maar de verklaringen uit het onderzoek hebben een dubieuze onderbouwing.

    "Respondents were asked what action they would take if they saw ans online advertisement for holidays or flights".

    Bovenstaande vraag aan respondenten leidt per definitie tot een generalisatieprobleem. De meeste mensen doen immers helemaal niets als ze een advertentie zien. Maar in een onderzoek zullen respondenten dat zelden als antwoord geven. Het effect van een banner doet zich veelal gelden in het onderbewustzijn en daar kunnen mensen niets 'bewust' over zeggen.

    Wel blijkt uit onze eigen praktijk bij grote adverteerders in de reisbranche dat banners samenhangen met zoekmachines. Banners over een specifieke propositie leiden tot meer zoekmachineverkeer waarin de woorden uit de propositie zijn gebruikt in zoekwoorden. Momenteel zijn we dat uitgebreid aan het onderzoeken. We gaan daarbij uit van de volgende stellingen.

    In de reisbranche doorlopen klanten drie fases voor aankoop. 1) Awareness waarin de interesse wordt gewekt in het aanbod. In deze fase vindt meestal geen bezoek aan de site plaats. 2) Consideration, waarin iemand door vergelijking overweegt om op het aanbod in te gaan. 3) Actie waarin iemand de reis daadwerkelijk boekt.

    In fase 1 spelen banners een grote rol. Zij geven immers aan dat het aanbod bestaat. In fase 2 spelen zoekmachines en prijsvergelijkers een grote rol. Mensen zijn immers op zoek naar plekken om het aanbod te evalueren. In fase 3 spelen zoekmachines ook een grote rol. Veel mensen typen merknamen en complete urls in zoekmachines en navigeren op die wijze naar een site.

    Hoewel ik het (nog) niet met onderzoek kan staven verklaart bovenstaande fasering voor mij waarom in de reisbranche de conversie van bannerverkeer zo achterblijft bij de conversie van zoekmachineverkeer.

    Ik ben natuurlijk erg benieuwd hoe anderen dit zien.

    geplaatst op
  • Iets vergelijkbaars vertil ik al jaren als het over banner reclame gaat.

    Volgens mij een onderzoek van een jaar of 5-6 geleden mbt lastminute.com (uit de tijd dat ze zich nog niet op reizen richten, ja inderdaad lang geleden).
    Er is toen onderzoek gedaan met een post-view tracking.

    Uitkomst toen: 2/3 van de sales komen niet uit de click maar uit de view.
    Beetje omstreden die "view", heeft de bezoeker ook de ad gezien of telde enkel het cookie.
    Gevoelsmatig echter goed te onderbouwen (ik doe het zelf ook). Als ik op internet "bezig ben" klik ik niet op banners, maar als ze een voor mij aantrekkelijke bootschap hebben, onthoud ik de url (Tip: zet die altijd in de banner!) en surf ik er na mijn bezigheid naartoe.

    geplaatst op
  • Marketing-online.nl heeft vandaag ook een samenvatting van dit onderzoek gepubliceerd:

    (...) Banners leiden meestal op een heel andere manier tot resultaat dan je zou verwachten. Wat doet iemand die geïnteresseerd is in een online advertentie, een banner bijvoorbeeld? De banner aanklikken? Misschien. Hij kan ook rechtstreeks naar de website van de adverteerder gaan, of via Google naar het geadverteerde merk of product. Het Londense digitalemarketingbureau Harvest Digital onderzocht samen met Adviva en Nielsen/NetRatings het zoekgedrag bij de online aankoop van reizen. De resultaten zijn verrassend. (...)

    geplaatst op
  • Buiten de validiteitkwestie mag er wel heel expliciet bij worden vermeld dat het om de travelbranche gaat. Bekend fenomeen in deze branche is dat de prijzen minimum bedragen betreffen (doordeweeks nachtretourtje in 2010 vanuit luchthaven uithoek). Dit onderzoek toont aan dat de consument hier steeds meer doorheen prikt. Denk niet dat deze cijfers opgaan voor de autobranche.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.