De onstuitbare opmars van Below The Line?

8 april 2007, 08:21

Het Tijdschrift voor Marketing komt in april met een onderzoek van VODW en de Rijksuniversiteit Groningen waarin een verschuiving van thema- en massacommunicatie naar below the line activiteiten als actiemarketing wordt geconstateerd en verklaard.

Het aantal actiemarketing campagnes is verdubbeld, zodat inmiddels 42% van het marketingbudget van de onderzochte bedrijven aan deze discipline wordt besteed, maar de resultaten nemen af. Het onderzoek is gehouden onder 19 organisaties die gezamenlijk 72 actiemarketing campagnes uitvoerden. Tegen deze trend in adviseren wij onze (online) klanten steeds vaker om beter na te denken over- en meer budget aan te wenden voor een meer permanente aanwezigheid in het digitale domein.

Naturlijk is het beste advies altijd paars: doe een goede geïntegreerde mix…, maar ik ben benieuwd naar wat jullie voor jullie eigen organisaties of jullie klanten aanraden: meer actiemarketing, meer themacampagne, meer ‘permanente’ aanwezigheid?

Volgens het onderzoek is komt de opmars van below the line tot stand onder druk van concurrentie, afnemende homogeniteit van doelgroepen en toenemende mediadruk. Organisaties zoeken naar manieren om zich te onderscheiden en vinden die in actiecampagnes. De above the line en thematische campagnes brengen naamsbekendheid en helpen sterke merken te ontwikkelen, maar dit is volgens de organisaties onvoldoende om klanten te binden en nieuwe te acquireren. Actiemarketing stelt de organisaties in staat doelgroepen specifiek aan te spreken. De omzet die organisaties met de actiemarketing campagnes realiseren staat volgens het onderzoek niet in verhouding met de geïnvesteerde capaciteit, slechts een klein deel van de omzet wordt door de actiemarketingcampagnes gerealiseerd.

In het artikel worden 4 typen actiemarketingorganisaties onderkend:

Stars- Halen met beperkte inspanning een groot deel van de omzet;

Core campaigners- Besteden veel aan actiemarketing en halen daar ook veel resultaten uit;

None campaigners- Besteden een gering budget aan actiemarketing en halen daar ook geringe resultaten uit;

Problem campaigners- Besteden een substantieel deel van hun budget aan actiemarketing en halen daar slechts beperkte (omzet) resultaten uit (noemden we die in een ander model niet Dogs 😉

Het onderzoek schets verder factoren die van invloed zijn op de campagneconversie en die bij goed gebruik het rendement van campagnes significant kunnen verhogen, van 20 naar 40 procent.

*Doelgroepomvang: hoe kleiner de doelgroep, hoe beter de conversie

*Consumer Insights: goed inzicht in de behoeften en aankoopdrivers van klanten;

*Propositiedifferentiatie: per doelgroep een iets aangepaste propositie;

*Multi step versus single step- Multistep campagnes hebben een ruim16% hogere conversie;

*Testen- aanscherpen van de campagne op basis van testresultaten;

*Evalueren- structureel Definiëren van best practices;

*Campagneorganisatie- een vaste bezetting werkt beter;

Antoinette Hoes is interactive strategy director & managing partner bij Leylines, een onafhankelijk bureau voor interactieve strategie & online PR en mediainzet. Ze geeft cursussen new media management bij het Post HBO programma van het Centrum voor Communicatie en Journalistiek van de Hogeschool Utrecht. Zij is geïnteresseerd in online communities & what makes them tick, games, AI en alle mogelijke mooie manieren van online met klanten interacteren. Leylines helpt organisaties en merken hun doelstellingen te realiseren met het inzetten van: Interactieve strategie Geintegreerde interactieve media en middelenstrategie Mediaplanning & Media-inkoop Online PR & seeding Campagne Management & Optimalisatie "We're in an information economy. They teach you that at school. What they don't tell you is that it is impossible to move, to live, to operate at any level without leaving traces, bits, seemingly meaningless fragments of personal information. Fragments that can be retrieved, amplified." (Gibson, 1988: 30)

Categorie
Tags

3 Reacties

    everhoog

    Zat het inderzoek net ook met interesse te lezen.

    Ik herken de genoemde factoren die de omzet verhogen. Vind de in het onderzoek gerealiseerde omzetverhogingen aan de lage kant.

    Er wordt telkens gesproken van diverse relatieve verhogingen van 6% of bijvoorbeeld 17%. Niet van een absolute verhoging van 20% tot 40%. Alle kleine verhogingen bij elkaar opgeteld zou dus van een conversie van zeg 5% nu 7% kunnnen maken.

    Maar goed. Terug naar je vraag.

    Meer actiemarketing, meer themacampagne, meer ‘permanente’ aanwezigheid? Geen van drieen.

    Ik denk meer geld in de communicatie met je bestaande klanten. Stop nou het leeuwendel van je marktetinggeld in de verbetering van het klantproces. Zoals Amazon doet. Dan komen de klanten vanzelf.


    8 april 2007 om 11:16
    amsterdamant

    De omzetverhoging kan ook hoger uitkomen door campagneoptimalisatie tijdens de campagne, dus niet alleen maar testenvooraf, maar volcontinu monitoren en bijstellen. Alleen al daarmee realiseren wij bij verschillende campagnes verdubbelingen van de resultaten. Het minimale mediabudget inkopen bij verschillende exploitanten en vervolgens het ‘dode hout’ uit de campagne kappen & herinvesteren op plaatsen die wel converteren (met behoud van bereik).& ik zou de propositiedifferentiatie ook door willen trekken naar de omgeving waar je je klant uiteindelijk heenleidt: denk specifieke lanfdingpagina’s et cetera.

    Ik denk dat een steeds groter deel van het klantproces van organisaties niet meer in hun eigen geheel beheersbare omgeving plaats gaat vinden, maar dat die processen meer en meer in de ‘omkoopbare’ en beinvloedbare delen van het digitale domein gaan plaatsvinden. Een investering in een dergelijk klantproces buiten je eigen sites noem ik investeren in je ‘permanente aanwezigheid’ in het digitale domein.


    8 april 2007 om 12:36
    media

    Moet het artikel in TvM nog lezen maar kom hier zeker nog op terug!


    9 april 2007 om 13:56

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief