Werkt de Marketing Exit Strategie?

16 maart 2007, 05:56

Stel je voor, je hebt één van de meest succesvolle forums in Nederland. Je verdient er geen geld mee (omdat je geen reclame toont), maar het is wel een berg geld waard (het advertentiemodel kan makkelijk worden geïmplementeerd en de rekensom – aantal pageviews per jaar x CPM x markt-omzet-multiplier- is zo gedaan). Je bent al zes jaar bezig en vindt het wel eens tijd voor wat anders. Je besluit om het te gaan verkopen.

Na enige tijd vind je een koper en word je het eens over de overnameprijs. Alles lijkt in kannen en kruiken, maar dan bedenkt de koper zich, want een probleem dient nog te worden opgelost.

Aangezien er zo’n hechte community is ontstaan op het forum en er een band is met de oprichters is de koper bang dat de verkoop van het mega populaire forum kwaad bloed zet bij haar community en vervolgens instort. Wat doe je? Je past Marketing Exit strategie toe! Marketing Exit strategie is een enorm interessant onderwerp en het bekendste voorbeeld is de zogenaamde ‘Skype dance’ (een iets andere vorm van exit strategie wordt hier gehanteerd).

Oftewel je bedenkt een verhaal (dat heet marketing volgens Seth Godin), een list, iets wat mensen graag willen geloven en het daarom ook aan iedereen gaan doorvertellen. Iets dat ervoor zorgt dat alle partijen in een goed daglicht komen te staan. Iets dat aandacht van de pers oplevert (nu.nl, marketingfacts, dutchcowboys.nl).

De vrouwlijke Personal Assistant van de directeur komt met een idee: “We vertellen het verhaal dat je er na zes jaar mee stopt, je bent toe aan wat anders en het levert je geen geld op. Dit wekt empathie op bij de community, mensen schreeuwen en smeken om alsjeblieft niet te stoppen! Je blijft een week of twee stil en dan maken we bekend dat je een onderkomen voor het forum hebt gevonden. Dan halen we 2 keer de pers, ben jij van je forum af zonder schade te leiden en worden wij gezien als redders in nood”. “Briljant, wat ben je toch een top Mokkel! Doen we”. Zo gezegd, zo gedaan.

Er is hier op Marketingfacts in de comments al veel over gespeculeerd (zelfs door de eigenaar zelf hardnekkig ontkent), maar het gros leest alleen wat de media publiceert, of sterker nog alleen de kop (want er is ook zoveel nieuws, daar hebben we allemaal geen tijd voor) en vergeet de discussie te volgen. En dat is de reden waarom Marketing Exit Strategie werkt. Ik moet het ze nageven, dit is er wel een voor in het boekje.

Categorie
Tags

22 Reacties

    Raimo van der Klein

    @Patrick

    Zo zie ik de wereld toch weer even anders..thanks!


    16 maart 2007 om 06:11
    Martijn Reintjes

    ik was serieus al sceptisch over het hele verhaal, leuk te lezen dat ook andere dezelfde gedachte kronkel hadden 🙂


    16 maart 2007 om 06:27
    jerbe

    Interessante gedachte! Had hier helemaal niet aan gedacht, maar doet me beetje denken aan de “hack” van marketingfacts toen de site een nieuw design kreeg. Dat leverde ook overal publiciteit op, en was uiteraard een vooropgezet plan. Ben benieuwd wat er nu met mokkels gaat gebeuren, als dit echt waar blijkt te zijn.


    16 maart 2007 om 06:34
    mvkranenburg

    Patrick. Leuk artikel. Het is wel een beetje het kip – ei verhaal. In het begin ontstaat zo’n forum vaak uit passie voor het onderwerp. Er zijn dan ook nog geen adverteerders (behalve Google Adsense) want zonder bereik geen lezers en geen adverteerders. Na verloop van tijd komt er toch een vaste club van bezoekers en na veel investering van (vrije) tijd en geld zie je de bezoekersaantallen groeien en komen de eerste vragen van adverteers. En iedereen is gevoelig voor geld, laten we wel wezen. Dus logisch toch dat je hierin mee gaat en niemand zal je dat kwalijk nemen. ALs je maar de juiste adverteerders toestaat en de verhouding tussen inhoud en advertenties goed verdeeld blijft zullen de bezoekers zeker blijven want je voegt waarde toe.

    Wat mij betreft kunnen ze de list van de Personal Assistent van de directeur achterwege laten 🙂 prikken ze toch wel doorheen.


    16 maart 2007 om 06:42
    KJ

    Was het niet Seth Godin die had kunnen zeggen: “Maintain the mokkelquality, and they will come”. Een beetje ongegronde angst om te denken dat iedereen automatisch zal weglopen omdat de eigenaar wegloopt. Ik denk dat ze eerder zullen weglopen als ze een we-worden-gepiepeld-gevoel krijgen.


    16 maart 2007 om 07:21
    Patrick

    @KJ

    Bij overnames speelt het aanblijven van de directie / cq oprichters juist vaak een hele grote rol, zeker in het geval dat het om een overname van een sterke community gaat… Meestal blijven de oprichters dan dus ook nog een jaar of misschien twee aan.

    Del.icio.us is overgenomen door Yahoo, maar Joshua Schachter werkt er nog steeds, zelfde verhaal bij Flickr en Youtube.


    16 maart 2007 om 07:40
    Maurice Brand

    Patrick, een super artikel! Inderdaad eentje voor in het boekje!

    Thanks. Had er nog nooit zo tegen aangekeken.


    16 maart 2007 om 07:51
    Boris

    Wow! Mooie vondst hoor! Inderdaad eentje die ik ga onthouden…


    16 maart 2007 om 08:17
    Mark Nijssen

    Hi Patrick. Is dit niet precies wat (jullie) marketeers tegenwoordig altijd behoren te doen. Een mooi verhaal vertellen om ‘gevoel’ te creëren bij de mensen die ertoe doen, in dit geval de community. Middels dat verhaal laat je die mensen verbeelden over een mogelijke toekomst en hoop je tegelijk zo veel mogelijk reuring te genereren, zonder dat je geloofwaardigheid wordt aangetast.

    In dit geval, blijkt uit de comments dat ze nog wel wat langer hadden mogen steggelen over de overname. Het levert meer aandacht op, terwijl het voor het publiek een reëel verhaal blijft.

    De vraag die rijst: “Tot hoever kun je je interessante verhaal oprekken, zonder dat je je geloofwaardigheid verliest?”


    16 maart 2007 om 08:28
    Patrick

    @mark,

    Dat is een goeie vraag, maar ergens is er een omslagpunt dat het verhaal z’n momentum verliest en dus niet meer wordt opgepikt. Waar die grens precies ligt… dat is aan de marketeers om uit te vinden.


    16 maart 2007 om 08:47
    Ivan

    Ben wel benieuwd of deze exit strategie zich nu vaker voor gaat doen. De uitwerking was nu vrij positief. Mokkels.nl wist zich goed in de headlines te plaatsen.

    Echter de volgende die het op deze wijze zal proberen loopt toch het risico dat het een stuk negatiever door de blogosfeer opgepikt zal worden omdat men van mokkels geleerd heeft.


    16 maart 2007 om 09:03
    martinm

    Denk zeker dat het de komende tijd niet nog een keer zal lukken om een mokkel uit te halen 🙂

    Valt me overigens ook een beetje tegen dat we nu niets van MrMokkel horen terwijl toen de zooi op zwart ging hij hier wél reageerde….


    16 maart 2007 om 09:58
    Patrick

    Ik denk dta we met een gerust hart kunnen stellen dat de jongens van Hyves deze strategie niet zullen en kunnen toepassen. Zij doen de Skype dance (We zijn niet te koop).


    16 maart 2007 om 10:25
    Rober_H

    Waarschijnlijk stel ik een hele domme vraag (of bestaan die niet?), maar kan iemand mij vertellen wat ‘markt-omzet-multiplier’ precies inhoudelijk betekend, en hoe ik aan deze marktgegevens kan komen? Thanks in advance!


    16 maart 2007 om 12:00
    Patrick

    Hey Rober_H, een goeie vraag. Ik had hem ook wel een beetje verwacht aangezien het inderdaad een nogal onbegrijpelijke term is…

    Een omzet-multiplier is een ratio welke in de financiele wereld wordt gebruikt en houdt in dat je de prijs deelt door de omzet. Multipliers worden vaak gebruikt bij overnames om de waarde te bepalen. bijv. Er wordt in de markt (bij ‘vergelijkbare’ bedrijven) 7 x de omzet betaald, als je dan de omzet weet van je bedrijf en dat x 7 doet dan heb je bij benadering de waarde van je bedrijf.

    Waar je die informatie vandaan haalt… voor zover ik weet is er geen data publiekelijk beschikbaar. Corporate Finance afdelingen moeten ook geld verdienen…


    16 maart 2007 om 12:30
    Rober_H

    Hé Patrick, bedankt voor je antwoord! Het is mij in elk geval een stuk duidelijker.


    16 maart 2007 om 13:10
    ssmeding

    Leuke theorie, maar zoals ik al in de comments van het andere bericht zei, het is wel komkommertijd de laatste tijd zeg! Ik ken de hele site niet en deze heeft volgens mij ook geen enorm belang voor de markt als geheel. Natuurlijk is het een leuk voorbeeld van hoe een partij omgaat met bepaalde ontwikkelingen, maar om hier in een week tijd meteen drie berichten aan te besteden lijkt mij ietwat overdreven…


    16 maart 2007 om 13:21
    Stefan

    @Patrick de Laive: ik ken je niet, maar vond ’t wel leuk gevonden. Eigenlijk zo leuk dat ik bijna niet wou reageren om die mythe in stand te houden. 🙂 De waarheid is echter dat ik voor dinsdag 27 februari, 2 dagen na aankondiging te stoppen, nog nooit van de kopende partij had gehoord.

    @Marco: ter informatie, vanaf het eerste gesprek tot het moment van tekenen iet van 12 dagen. Zo’n overname is op zich geen kernfusie, maar je moet wel zorgen dat je goede en gespecialiseerde advocaten in de arm neemt. Die kwaliteit betaalt zich terug in tijd (en daarmee uiteindelijk ook in kosten).


    16 maart 2007 om 16:05

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief