De afgelopen week heb ik met veel interesse de ISE in het Amsterdamse RAI complex bezocht. Dit beursevenement is bedoeld voor de professionele AV-markt, bedrijven die in dit hele brede domein aan systeemintegratie plegen te doen en/of belangstelling hebben voor narrowcasting. Een beurs die er steeds meer toe gaat doen getuige de ruim 16.000 internationale bezoekers en 363 exposanten uit inmiddels 28 landen. Voor aanbieders van narrowcasting het moment om hun technische blik te verbreden, voor principalen met een mogelijke behoefte om locatie gebonden beeldschermcontent in te zetten wellicht een reden om nog verder te dwalen.
Citius, altius, fortius, een fraaie olympische gedachte die ook van toepassing is op de voortschrijdende ontwikkelingen in deze opborrelende markt die men in Nederland zo graag narrowcasting wil noemen. De focus van leveranciers ligt vooral op het verbeteren van infrastructuur, distributie en uitspeeltechniek. De kwaliteit van de beeldweergave neemt sneller toe dan de behoefte van de markt, breedband mogelijkheden overtreffen de verwachtingen van een gemiddelde ICT manager en de players zijn geavanceerder dan de uitzendstraat van het NOB. De techniek zal steeds beter worden, de inhoud van de dienst blijft nog steeds het onbegrepen stiefkind in vele proposities.
De belangrijkste hobbel die genomen moet worden voordat een principaal over gaat tot dynamische beeldschermcommunicatie op locatie is vrijwel nooit de techniek. Immers, ook al zijn de communicatiemotieven en het contentaanbod in een winkelomgeving, een openbare ruimte of vervoersobject dan wel een sportlocatie totaal verschillend, de belangrijkste uitgangspunten blijven relevantie en marketing toegevoegde waarde. En dat heeft vooral met inhoud te maken en heel erg weinig met het onderliggend mechanisme. Het is vooral om die reden dat er relatief weinig potentiële klanten rondlopen op een vakbeurs als de ISE. Er worden nauwelijks deals gemaakt en dat moet naar ik aanneem aanbieders van deze nog te vaak onbegrepen dienst toch aan het denken zetten.
De markt verkeert in de adolescentiefase en wordt geregeerd door bedrijven die zelf jeugdpuistjes hebben en vooral het technische kunstje blijven uitknijpen. Daar waar de principaal überhaupt het begrip digital signage nog tussen de oren moet krijgen en budget moet alloceren, zijn leveranciers vooral bezig hun versie tig.0 nog verder, nog hoger of nog sneller te maken. Het paradigma narrowcasting veroorzaakt veel onbegrip in deze markt met een enorm potentieel maar kan evidente toegevoegde waarde leveren binnen geïntegreerde marketingstrategieën.
De principaal heeft altijd behoefte aan een marketingadvies waarin cross-overs opgenomen zijn van bestaande media-inzet naar nieuwe dynamische toepassingen op locatie. Telkens weer gaat het om een unieke oplossing voor een integrale marketingvraag. Dus als de marketing toegevoegde waarde niet duidelijk is zal het draagvlak afnemen, het aanvankelijke enthousiasme wegebben (NS, Albert Heijn, Postkantoor, Bruna, Hunkemoller) en het steeds moeilijker worden om van deze pilots grote succesvolle projecten te maken, laat staan nieuwe klanten te werven. Het imago van ‘narrowcasting’ is nog steeds slecht, adverteerders zien het als een te duur medium zonder toegevoegde waarde waardoor men de kosten belangrijk blijft wegen naar eventuele advertentie inkomsten. Integrated Systems Europe is een goede vakbeurs maar zal de principaal zeker niet overtuigen. Kortom, er is nog een hoop werk in de winkel….
