Axe product placement in Rainbow Six: Vegas

Axe product placement in Rainbow Six: Vegas
, Ubisoft
@CemYildiz

Axe product placement in Rainbow Six: VegasAfgelopen december schreef ik een artikel naar aanleiding van een onderzoek over in-game adveritising van Bunnyfoot. Hieruit kwam naar voren dat plaatsing van billboards in games in bepaalde gevallen geen effect had op gamers.

Verschillende websites stelden vervolgens dat in-game advertising weggegooid geld was, niet werkte of verkeerd werd aangepakt. Dit terwijl uit onderzoek van Nielsen naar voren kwam dat gamers juist positief staan ten opzichte van in-game advertising, mits deze wel aan een aantal eisen voldoet.

Aan de hand van een nieuw voorbeeld wil ik duidelijk maken welke factoren ook van belang zijn voor de acceptatie van advertentie-uitingen in games: creativiteit en gamers uitdagen.

In bovenstaande video zien we Axe product placement in de game Rainbow Six: Vegas. Wanneer je als speler met een geweer schiet op een Axe product, verstopt in een hoekje, verschijnt een nieuw scherm in beeld waarop een video wordt afgespeeld met de bloopers van de game. Hier wordt Axe direct aan verbonden, zowel met het product als met een logo in het scherm. Nederlandse websites als insidegamer, NG-Gamer en gamert, maar ook grote internationale sites als gamespot en kotaku hebben over deze zogenaamde Easter Egg geschreven. Over het algemeen zijn gamers erg positief over deze vorm van product placement.

Waarom werkt product placement op deze manier wel? Omdat het verrassend en uitdagend is. Gamers zijn niet verplicht om iets te doen met Axe in de game, maar zijn toch nieuwsgierig gemaakt. Het product is geplaatst op een onopvallende plaats en pas wanneer je hier op schiet, een bewuste keuze van de gebruiker, krijg je een videoclip te zien waar Axe aan wordt verbonden. Een leuk grapje van de ontwikkelaars ook en iets waar gamers dus positief op reageren. Als de videoclip alleen over Axe zou gaan, zonder link met de game, dan denk ik dat de reacties anders zouden zijn. Oftewel: zo kan het dus ook!

Deze campagne is opgestart vanuit Unilever VS in samenwerking met Ubisoft. Unilever Nederland was hier helaas niet van op de hoogte en kon derhalve ook geen commentaar leveren op de product placement in Rainbow Six: Vegas. Toch een gemiste kans, want de game wordt op dit moment ook door tienduizenden Nederlandse spelers gespeeld.


Delen

0
0


Er zijn 16 reacties op dit artikel

  • Mooi voorbeeld van ingame advertising Cem! Zou aardig zijn als er tzt ook wat resultaten (wat doet het met naamsbekendheid, imago en voorkeurspositie) beschikbaar komen. Weet jij of er ook onderzoek is gekoppeld aan deze campagne?

    geplaatst op
  • Ik zal dat even navragen bij m'n collega's in de VS. Wellicht dat Unilever ook de resultaten hiervan meet.

    geplaatst op
  • Mooie voorbeelden zat Marco. Acceptatie? Big deal. Je komt als consument een paar duizend reclameuitingen per dag tegen dan kunnen die paar boodschappen tijdens een potje gamen er ook wel bij. De vraag is hoe effectief dat is en niet of men dan wil accepteren. Maw hoe ontvankelijk is een gamer voor boodschappen in die omgeving. Dus niet het bereik maar de aankomst van de boodschap zeg maar.

    geplaatst op
  • Als een grote partij als Unilever zo opvallend in een nieuw medium stapt dan kan je ervan uit gaan dat er "gemeten" wordt. Elke dollar kan maar 1x uitgegeven worden. Meting zal gedaan worden door Unilever met haar mediabureau in de VS en als Ubisoft slim is heeft ze bedongen dat zij in de resultaten mag delen.

    geplaatst op
  • @Cem, Gijsbregt: zou top zijn!

    @Albert: laat maar komen die voorbeelden (bij voorkeur met onderbouwende cijfers)!

    geplaatst op
  • Marco jij draait het om. Mooie voorbeelden zat zonder cijfers, dat bedoel ik. Effectiviteit!

    geplaatst op
  • @Albert: als gamers uitingen in games accepteren, zullen ze het sneller omarmen en zal de impact groter zijn. Denk je dat het toeval is dat uitingen die worden geaccepteerd ook beter worden onthouden? Denk je dat het effect van het plaatsen van Coca-Cola in World of Warcraft hetzelfde zal zijn als plaatsen in een game met een urban setting?

    geplaatst op
  • Gamers kunnen prima leven met advertenties in games, zolang ze bij de games passen. In een game als rainbow six die zich afspeelt in het Las Vegas van de nabije toekomst kun je prima iets als Axe plaatsen, maar in een spel dat gebaseerd is op Lord of the Rings komt een maker echt niet weg met een reclame voor Nike.
    Gamers zijn zich er ook heel bewust van dat er reclame in een game zit en verwachten daar inmiddels ook al bijna wat voor terug. De uitgever krijgt geld voor die reclame, dus dan willen wij een lagere prijs voor ons product. Helaas zal dat nooit gebeuren en moet men dus voorzichtig omgaan met de hoeveelheid reclame in een game, want zodra het storend wordt spelen mensen de game niet meer.

    Nu zou je denken dat dan de aankoop al is gedaan, maar dan begint het geld verdienen past echt tegenwoordig. Een klein poosje na het uitkomen van de game heb je tegenwoordig namelijk vaak de mogelijkheid om nieuwe content te downloaden tegen een kleine prijs (levels, nieuwe auto's, wapens, etc). Het is dus van belang om de gamer niet tegen de borst te stoten, want alleen zo krijg je die downloadable content aan de man (die relatief veel te duur is).

    Helaas kun je dit niet direct onderbouwen met cijfers, maar dit kom je te weten door dagelijks veel gamessites en forums te lezen ;)

    geplaatst op
  • Ik vraag me af wat nu de effectiviteit is. Dit voorbeeld is op zijn best 'grappig'. Ik denk dat games en gamewerelden nog een lange weg te gaan hebben, en het is interessant om te zien of er paralellen gaan ontstaan met andere media waar het gaat om het medium an sich, daarna naar HOE je dan het beste promotie kunt integreren in een game.

    Eerste games als medium voor promotie: Accepteren wij reclamespotjes in een dvd die voor 40 euri hebben gekocht? Nee. Maar wel in een film die op SBS6 draait. We accepteren reclame op 538, maar niet op een aangeschafte CD. Zo zou ik in eerste instantie de vergelijking maken. In second life, wat gratis te spelen is, snappen we ook wel dat er een verdienmodel moet zijn. Ik sprak op Noordeslag afgelopen weekend muziekmakers die games zien als een goede manier voor promotie van hun songs. Bijvoorbeeld de Haarlemse band The Sheer. Hun laatste hit zit ook in EA's FIFA 07. Dat zet zoden aan de dijk, ruim 5 miljoen spelers leren je muziek zo goed kennen. Het is promotie (The Sheer verdient er nauwelijks aan), maar het is ook een waardevolle toevoeging aan het spel. Die combi zit ook deels in het bovenstaande voorbeeld.

    Dat brengt me op effectiviteit. In de afgelopen jaren hebben mensen zich afgewend van reclame en verdachte marketing uitingen. Maar mensen blijven uiteraard gevoelig voor relevante proposities. Je ziet daar vooral dat grote merken die aan imagebuilding doen. Er zit nog geen verdienmodel achter en ook de effectiviteit is nog niet aangetoond. Maar H&M begrijpt wel dat de ervaring dat je hun collectie ook in de virtuele wereld kunt dragen, bijdraagt aan een preferentie voor H&M in de echte wereld of zelfs bijdraagt aan het zelfbeeld van mensen in een virtuele wereld. Dat laatste is misschien nog wel het meest interessant... geld verdienen aan je collectie zonder dat je Chinese Sweatshops nodig hebt. Maar hoe meet je de effectiviteit van deze Axe reclame? Volgens mij is dat alleen mogelijk op de traditionele manier: hoeveel mensen hebben het gezien? Vonden ze het leuk? Wie heeft geklikt? etc. Maar is dit nou effectief omdat het in de gameplay geintegreerd is? Rainbow Six is een serieus spel, met spanningsbogen en de nodige suspense. Ik vind die bloopers nogal ongepast, beetje kinderachtig. Maar goed, het is beter dan een gemiddelde banner in een game. Het zou nog betere zijn als het flesje Axe ook echt een functie zou krijgen (bijvoorbeeld dat je een dame moet verleiden om je een clue te geven in het spel).

    Ik ben benieuwd welke richting het op gaat, maar als ik in mijn duurbetaalde 360 of PS3 titels productplacements krijg die niet functioneel zijn, dan vraag ik me af of ik daar positief op reageer. Laat staat in World of Warcraft, alhoewel ik daar inmiddels gek word van de spam voor de zoveelste Armour Set of powerlevellers die in mijn ingame mailbox zitten.

    geplaatst op
  • Mooi voorbeeld Cem hoe je als adverteerder je product een positive rol in een game kan laten spelen zonder daarbij teveel op de voorgrond te treden. Er zal inderdaad een verschil zitten tussen op de achtergrond adverteren door middel van billboards of je product meer integreren in de gameplay maar elke vorm van adverteren in of rond een game zal daarbij een functie hebben.

    Je product een positieve bijdrage laten leveren aan de ontwikkeling van het spel is een hele andere beleving dan de meeste andere reclameboodschappen die op ons afgevuurd worden lijkt me

    geplaatst op
  • @Jasper: mee eens, gamers zijn extreem kritisch en verwachten ook iets terug als er uitingen in games worden geplaatst. Als het niet is om een game realistischer te maken, dan zul je iets moeten bedenken om toch iets leuks/extra's te bieden.

    Wat betreft downloadable content: die markt is nog niet zo heel groot, in vergelijking met de verkoop van games zelf. Ik denk wel dat dit de komende jaren zal veranderen en daarbij zal het nog belangrijker zijn dat gamers een keuze hebben en content krijgen waar ze wel behoefte aan hebben.

    Opvallend in de video hierboven is de subtiele aanwezigheid van Samsung. :)

    geplaatst op
  • De markt lijkt (imo) op dit moment niet zo groot. Ze vragen namelijk enorm veel geld, voor zeer weinig.

    De extreme voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld de extra's voor Viva Pinata op de Xbox 360. De content die je zogenaamd alleen kunt downloaden en voor moet betalen staat al op de DVD! Je ontsleutelt hem alleen maar.
    Of wat te denken van de downloads van Electronic Arts? Zij vragen gewoon geld voor spullen die je gewoon kunt krijgen in het spel, maar dan moet je gewoon wat langer spelen.
    De kosten van dergelijke content zijn natuurlijk nihil (bij VP heb je immers al het spel gekocht op dvd) en de marge is enorm.
    Daarom lijkt die markt imo maar heel klein, maar verdienen de publishers/developers belachelijk veel geld aan deze waardeloze content.

    geplaatst op
  • Jasper: zolang gamers hier geld aan uitgeven, zullen publishers/ontwikkelaars het uitbrengen. Daarnaast gaat het ook niet altijd meer om het product, maar het recht die je hebt als gebruiker om een product te gebruiken. Het is inderdaad vreemd dat je betaalt voor content die al op het fysieke product aanwezig is, maar als je denkt vanuit het "recht" voor gebruik, is het wel te verklaren :) Niet dat ik het hier helemaal mee eens ben...

    geplaatst op
  • Het is in mijn ogen dan ook nog een ontwikkelende markt. Publishers kunnen nu nog met vanalles weg komen, maar er zullen zometeen toch partijen opstaan die de kar gaan trekken en wel redelijke prijzen vragen voor hun content. Daardoor zullen de publishers die nu nog geld vragen voor belachelijke content zich ook twee keer op hun hoofd moeten krabben (gelukkig).
    Persoonlijk snap ik het ook wel van publishers en developers. Ik zou het zelf ook doen als ik in hun schoenen stond, maar als gamer zijnde heb ik er echt een gruwelijke hekel aan.
    Vroeger was alles misschien niet beter, maar dergelijke content was wel gratis...

    geplaatst op
  • Oh wacht, ik zie nu pas dat je bij ubi werkt. Haha :)
    Hebben we elkaar vast wel eens gezien.

    geplaatst op
  • Naar mijn mening is dit een zeer slechte vorm van product placement binnen een game. Ubisoft probeert met Rainbow Six:Vegas een bepaalde ervaring neer te zetten en het filmpje dat wordt vertoond wijkt hier compleet van af en getuigt naar mijn mening van een ernstig gebrek aan creativiteit. Daarnaast ziet het Axe product eruit alsof het er nog heel snel is ingegooid en dit vind ik zonde. Dat ingame-advertising zonde van het geld zou zijn is echter onzin.

    Ik denk dat er talloze creatieve oplossingen te bedenken zijn die het adverteren binnen games juist tot een van de meest effectieve vormen van adverteren kunnen maken. De ervaring die sommige games bieden wordt namelijk door (bijna) geen ander medium bereikt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.