Hoe werkt Microsoft’s behavioral targeting?
Eerder deze week publiceerde de Wall Street Journal het artikel ‘Microsoft Ad Push Is All About You‘ waarin wordt uitgelegd hoe Microsoft’s behavorial targeting werkt:
(…) Here’s how it works: If someone types in “compare car prices” on Live Search, Microsoft’s computers note that the person is probably considering buying a vehicle. The computers then check with the list of 263 million Hotmail accounts to see if they have any information on the person. If they do, and an auto maker has paid Microsoft to target this type of person, the computer will automatically send a car ad when she next looks at a Microsoft Web page. As a result, people should see more ads that are of interest to them. “We know what Web sites they have visited and what key words they used,” says Mr. Dobson. “We can deduce what their interests are.” Microsoft says that in testing in the U.S., behavioral targeting increased clicks on ads by as much as 76%. (…)
Vorige maand liet Sonja Loth van Microsoft Digital Advertising Solutions nog weten dat behavioral targeting begin 2007 ook in Nederland zal worden ingevoerd. Als ik het goed heb begrepen, dan kan de gebruiker zelf instellen of hij een bepaalde banner wel of niet meer wil zien. Hij krijgt vervolgens de vraag waar hij dan wel in geinteresseerd is. Op deze wijze wordt met behulp van de gebruiker zelf de mogelijkheid geboden advertising nog relevanter te maken.
Op verschillende sites is inmiddels de discussie gestart of Microsoft hiermee niet de privacy-regels overtreedt. Let wel, behavioural targeting is in dit geval gebaseerd op de combinatie van zoekgedrag en de 13 profielgegevens die alle Hotmail-gebruikers bij het aanmaken van een account hebben ingevoerd. Het gaat dus niet om contextuele analyse van de inhoud van emails!
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Lijkt mij een stap die je als hotmail-gebruiker toch wel had kunnen verwachten; Je maakt gebruik van een gratis dienst en daar staat altijd wel wat tegenover. Als je vervolgens 13 profielgegevens moet opgeven dan kun je er op wachten dat die op één of andere manier ingezet gaat worden. Zolang het anoniem blijft zou ik er geen moeite mee hebben, hoewel ik geen hotmailgebruiker ben. Als er dan geadverteerd moet worden, dan maar (hopelijk) iets relevanter 😉
Ik ben overigens nog niet concreet tegengekomen op welke gronden het nu in strijd zou zijn met de privacy-regels e.d.
Jammer dat WSJ niet erg duidelijk is. Geldt dit alleen voor mensen die een zoekopdracht uitvoeren terwijl ze zijn ingelogd bij Live Search, of gaat Microsoft op basis van IP-adres uitvogelen welk Hotmail-account erbij zou kunnen horen?
Erik, wat bedoel je met “zolang het anoniem blijft”? Wanneer ben je wel anoniem en wanneer niet meer?
Technologisch is dit soort targetting al lang mogelijk en niks vernieuwends; op ilse.nl hadden we in 2002 al een dergelijk systeem wat voor bepaalde categorieen zoekopdrachten een vlag in je cookie zette, waarna bij een volgend bezoek aan de homepage er een banner werd getoond op basis van de categoriën waarop in het verleden ooit is gezocht.
Het bleef destijds bij een test met interessante resultaten (voor sommige categorien ging de CTR van de banner 5 keer over de kop), maar we hebben het destijds niet uitgerold omdat de business tegen werkte: we verkochten banners op CPM basis, en de meerwaarde van dergelijk specifieke targetting kregen we niet verkocht bij de adverteerder (die wilde domweg een groot bereik, en onze inventory was niet uitverkocht).
MS staat dus voor de uitdaging om de meerwaarde die dergelijke vorm van targetting heeft commercieel uit te baten. Dat kan ofwel door via een vorm van performance based pricing (CPC, CPL, ..) te gaan afrekenen of door het als upsell mogelijheid te gebruiken voor posities waar de inventory is uitverkocht.
gelukkig zijn adverteerders niet alleen nog maar geinteresseerd in bereik. waar technisch mogelijk wordt targeting toegepast dan wel geadviseerd door het mediaburo.
BT heeft in de afgelopen jaren een enorme vucht genomen in de US, rond de 30% van de bestedingen gaan via een BT systeem (ik verwacht dat europa snel gaat volgen maar dit terzijde;-)).
simpele feit blijft dat BT advertising gerichter maakt. dat is iets waar denk ik niet veel consumenten over klagen, privacy is een andere zaak. alle partijen actief in deze markt moeten voldoen aan de lokale wetgeving in het land waarin ze opereren, er gebeuren geen rare dingen. een artij als MS kan zicht toch ook niet veroorloven hier fouten te maken, denk aan de gevolgen van een legertje hotmail gebruikers dat rechtzaken gaat aanspannen…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!