Kijkje in de keuken van PSV

Voor de aftrap in de miniserie “topclubs, marketing en media”, was ik afgelopen vrijdagavond op uitnodiging van manager marketing & media Peter Kentie te gast bij Betaald Voetbal Organisatie PSV. Ik bezocht de voetbalwedstrijd van de huidige landskampioen tegen het kansloze Heracles (3-0) en kreeg royaal inzicht in de vele perifere activiteiten in en rondom wedstrijden van de trots uit Brabant.

De succesvolste Nederlandse voetbalclub van de laatste 10 jaar is er in geslaagd een multitainment vehikel te ontwikkelen welke zijn weerga in Nederland niet kent. En dat zonder identiteitsverlies. Ook in Amsterdam is men zo ver nog niet maar dat zal veel te maken hebben met de vaak tegengestelde belangen van de Amsterdam Arena en de club Ajax verondersteld deze verstokte 020-er. Anyway, je zou kunnen zeggen dat de topclub uit Eindhoven inmiddels het benchmark voor BVO exploitatie is geworden.

Voetbal blijft uiteraard het hoofdgerecht in Eindhoven maar de faciliteiten in het stadion aan de Frederikslaan worden vrijwel dagelijks maximaal benut. Alle sfeervolle ruimtes in het prachtig afgebouwde stadion kunnen rekenen op zowel zakelijke als particuliere belangstelling. Dat draagt niet alleen bij tot een steeds effectievere bedrijfsvoering maar ook aan de binding met het grote achterland. Het PSV gevoel zeg maar wat dus eigenlijk een Philips gevoel is. Kenmerkend is de bijna Brits aandoende positionering van het stadion midden in een oude woonwijk en dat je om de hoek gewoon je auto nog even gratis kan parkeren.

De stadionexploitatie rendeert steeds beter mede door het feit dat men ook de fanshop, en daardoor een groot deel van de merchandising binnen de organisatie heeft gehaald. Vrijwel wekelijks organiseert de afdeling marketing events activiteiten voor fans en aanhang. De horeca is dankzij een met een Michelin ster bedeeld restaurant onder het stadiondak vooral breed vertegenwoordigd. Maison de Boer is ook in dit stadion de onvermijdelijke cateraar. De aantrekkingskracht op bedrijven en merken is onverminderd groot want PSV haalt jaarlijks 16 miljoen euro binnen aan sponsorgelden.

Een belangrijke keuze is gemaakt in het kader van mediabeheersing en het publicatiemodel. PSV heeft een relatief klein mediateam dat de eindredactie van vrijwel elke print, stream of audio publicatie heeft. Inclusief de goalalert via SMS. Ook heeft men een heuse televisiestudio gebouwd waarmee men zelf hoogwaardige beelden produceert die via de zeer goed bezochte website en het clubkanaal op KPN Mine’s (in beperkte mate) uitgespeeld kunnen worden. PSV heeft ook een website in het Chinees. Verder is de stadioncontent op grote en kleine beeldschermen rijk en vooral relevant.

De samenwerking met de KPN voor de distributie van het deze zomer geintroduceerde clubkanaal is nog geen succes en zal waarschijnlijk pas na dit voetbalseizoen zijn vruchten afwerpen. De keuze voor Mine is opmerkelijk want distributie via Chellomedia’s Sport1 en/of Tele2 had gezien de live rechtenportfolio van beide voetbal aanbieders als universum meer voor de hand gelegen en had uiteindelijk ook de kale uitzendingen van Tele2 vanuit het Philips Stadion kunnen verrijken. Conclusie: het voetbalbedrijf PSV transformeert snel naar een marketinggestuurde media en entertainment organisatie waardoor men zich kan handhaven in de Europese subtop en inspeelt op de veranderende behoefte van de voetbalconsument.