• Mobile
    wordt gesponsord door

Leerpunten uit de VS voor Talpa

Leerpunten uit de VS voor Talpa

Niet alleen in de Nederlandse markt worden nieuwe televisiezenders geïntroduceerd. In de Verenigde Staten besloten moederbedrijven CBS en Warner Brothers om hun zenders (UPN en WB) om te vormen tot één nieuwe zender. Daarmee kwamen oude hitseries als Smalville, America’s topmodel en Gilmore Girls bij elkaar. De nieuwe zender heet The CW en loopt nu sinds midden september.

Er moest wel een nieuwe zender ontwikkeld en opgezet worden, met een nieuw profiel, zonder permanent te kunnen uitzenden. Klinkt bekend en biedt wellicht leerpunten voor het (her)ontwikkelen van een zender in Nederland, zoals bij Talpa/Tien.

Verschillen genoeg
De televisiemarkt in de Verenigde Staten is behoorlijk anders dan bij ons. Syndication (het doorzenden van een moedersignaal naar affiliates, lokale zenders) leidt tot marketing zowel naar adverteerders, als naar consumenten als naar affiliates. Een extra taak dus. Daarnaast is the CW een fusieproduct. Ook dit brengt extra werkzaamheden met zich mee. Beide moeders hebben immers hun eigen stal aan zenders om te beschermen. Voordeel is wel dat er sterke producten zijn. Bovengenoemde series zijn echte kijkcijferkanonnen in de VS.

De uitgangspunten zijn dus zeker niet gelijk aan die van Talpa/Tien, maar er is veel wel gelijk: het opbouwen van een nieuw merk, het gebruik van sterke producten op een nieuw kanaal, het niet beschikken over 24-uurs programmering, een flexibele houding naar de adverteerders met nieuwe advertentieproducten en een crossmediale benadering.

Leerpunten
Tot dusver doet the CW het minder dan de sommering van de prefusiezenders. De beloften aan de adverteerders waren stevig in mei (toen de advertentiedeals met de mediabureau’s werden gemaakt) en dit heeft the CW al vrij snel tot nederigheid gedwongen. Er is geschoven met programmering om de herkenbare avonden van de prefusiezenders een deel in ere te herstellen. Nu begint de the CW zowaar goed te lopen. De beer is zeker nog niet geschoten, maar het gaat aanzienlijk beter. De volgende punten zijn in mijn optiek daar de oorzaak van:

- focus op een

helder omschreven doelgroep

(jeugd);
- keuze voor het

betrekken van de doelgroep

bij de zender met een eigen club en een platform voor user generated content;
- veel

online video content

;
- een focus op

original content

;
- sterke en herkenbare

programmering

.

Finding, branding en vooral connecting
Naast goed vakmanschap, bij content creatie en bij distributie, speelt vooral de marketing een belangrijke rol. In een wereld met een overvloed aan media, bestaat marketing uit branding en finding. Finding was geen probleem. De zender kwam niet op een eenduidige topspot op de afstandsbediening (er waren vaak twee affiliates, waarvan er één over bleef), maar er was wel een dekking van 95% van de VS. Gewoon op het open netwerk. Het grootste belang was dus branding. De keuze voor een duidelijke doelgroep en het creëren van een passend (jong) profiel, verlopen tot dusver goed. “Free to be” is de slogan en de Black Eyed Peas verzorgden de (originele) muziek bij de campagne. De zender profileert zich als een schakel tussen de original content (en daarbij behorende sterren) en de jonge kijkers. Er is een gemeenschappelijk domein waar deze twee zaken aan elkaar verbonden worden, namelijk the CW. Connecting gebeurt op internet via hun eigen club (social network) en via MySpace. Via internet is voor de user, de stap weer naar TV te maken.

Daarmee is branding tot dusver het cruciale element gebleken: vind een doelgroep, laat de doelgroep jou vinden, waardeer de doelgroep en laat de doelgroep jou waarderen en verbind je vervolgens aan de doelgroep.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Je laat behoorlijk wat steken vallen in deze beschrijving... Met syndication heeft dit bijvoorbeeld weinig tot niets te maken -- de definitie is niet correct. En niet allebei de moeders hebben een zender te beschermen -- CBS heeft inderdaad een zender, maar Warner Bros nu niet meer. Omdat ze de kosten en opbrengsten delen, valt er weinig meer te "beschermen". Ook kenmerkt CW zich in vergelijking met de andere vier grote zenders juist door veel minder online video content. Tenslotte was wat jij noemt "finding" juist het grote probleem -- ook al werden veelal bestaande zenders gebruikt, dan nog moest de meerderheid van de bevolking hun favoriete programma op een andere zender zien te vinden dan voorheen. Slap stukkie!

    geplaatst op
  • Finding was het probleem, precies zoals je zegt, maar dit is binnen 3 maanden opgelost. Lijkt mij dus een puike prestatie. En de keuzes die de nieuwe zender moest maken voor de lokale zenders waren van groot belang, de sterkste zender werd gekozen. Dit is typisch een gevolg van syndication.
    Beide organisaties hebben een grote achterliggende mediacontentorganisatie. Die kan profiteren van the CW, maar ook nadeel ervan hebben. Zo is het altijd met gedeelde organisaties.
    Overigens wat betreft online content en vooral wat betreft online community building heeft the CW de juiste tone of voice aangeslagen waardoor de beoogde doelgroep de zender nu weet te vinden en te waarderen. En dat was de essentie van de posting.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.