Een volwassen aankoop. Een jongensdroom als drijfveer.
Coca-Cola is net als Pepsi bruin suikerwater. Oral-B maakt je tanden niet vanzelfsprekend witter dan Prodent. En het uurwerk van een hoogwaardige Seiko hoeft niet onder te doen voor dat van een Omega. Toch winnen bepaalde merken onze voorkeur. En betalen we er soms aanzienlijk meer voor. Hoe kan dat toch?
Mijn eerste horloge was een Seiko. Ik was er als kind zó blij mee dat het uitgroeide tot een obsessieve fascinatie voor horloges. Ik wilde er alles over weten en verdiepte me eindeloos in uurwerken. Conclusie: het Zwitserse Omega is niet per se beter dan het Japanse Seiko – al suggereert de prijs iets anders.
Maar terwijl ik dit schrijf, zie ik het volgende logo op mijn pols: Ω
Ironisch hè?
Onze merkvoorkeuren zijn nu eenmaal lang niet zo rationeel als we graag denken. En zodra anderen onze keuzes bevragen, rechtvaardigen we ze al snel met allerlei rationele argumenten – de achterliggende drijfveren geven we liever niet toe of zijn we ons niet van bewust.
The name’s Bond… James Bond
In mijn geval: als kind keek ik op tegen James Bond. Nou ben ik geen geheim agent, niet Brits, en er staat geen Aston Martin voor de deur. Maar een tweedehands Omega-horloge? Dat kon ik mij wél permitteren. En daarmee mezelf een beetje met mijn jeugdheld identificeren. Die associatie woog kennelijk mee in een keuze die ik uitstekend met technische argumenten kon verdedigen. Een beetje ongemakkelijk om toe te geven, maar daarmee niet minder waar.
En juist daar zit ’m de crux. Dergelijke inzichten zijn voor merken ontzettend waardevol, maar liggen niet altijd open en bloot – ik had mijn verlangen om een beetje James Bond te zijn niet snel gedeeld via een online enquête. Goede reclamemakers nemen daarom geen genoegen met het eerste, keurige antwoord. Ze vragen door. Naar momenten, verlangens en voorbeelden. Wat trekt iemand precies aan? Welk gevoel roept een merk op? En wat zegt die keuze over wie iemand is, of graag zou willen zijn?
Waarom is dit belangrijk?
Die inzichten geven richting aan wat je als merk vertelt en laat zien. Omega overtuigde mij met meer dan feiten over functionaliteiten – de associatie met 007 deed ook haar werk. Coca-Cola speelt met ‘Open Happiness’ en ‘Holidays Are Coming’ in op gedeelde geluksmomenten. En Oral-B geeft ons een gevoel van zekerheid door zich te beroepen op aanbevelingen van tandartsen.
Dat zijn verschillende manieren om betekenis toe te voegen aan een product. Betekenis waarvoor we soms graag wat meer betalen. Wie die voorkeur wil begrijpen, moet dus verder kijken dan de eigenschappen waarvoor iemand zegt te betalen. Onderzoek ook wat het bezit of gebruik voor die persoon betekent.
Mijn Omega vertelt me hoe laat het is. Maar kennelijk ook wie ik graag wil zijn.
Daan van Woezik is creatief strateeg en eigenaar van ZIGZAG Reclame. Hij ontwikkelt merkstrategieën, creatieve concepten en rolt campagnes uit voor merken in allerlei soorten en maten.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.