Is HUMANWASHING het nieuwe GREENWASHING?

Real, analog, craft, human: no-AI als merkpositionering

Steeds meer merken maken van het ontbreken van AI een expliciet onderdeel van hun positionering. De labels verschillen: real, analog, craft, human en no-AI. Maar de boodschap eronder is dezelfde: hier zit een mens achter.

Neem lingeriemerk Aerie. Al sinds 2014 belooft het merk niet te retoucheren; die belofte breidde het uit met een expliciete AI-uitsluiting: “No retouching. No AI. 100% Aerie Real” (Vogue Business, 2026). Polaroid koos voor de confrontatie op straat. In 2025 lanceerde het merk The Camera for an Analog Life, met billboards vlak bij Apple Stores en Google-kantoren en teksten als “A.I. can’t generate sand between your toes” en “Real stories. Not stories & reels.” Polaroid noemt de campagne zelf “een tegengif voor digitale overload” of “verzet tegen de dominantie van schermen en AI” en positioneert analoge fotografie als antwoord op AI- en schermmoeheid (Polaroid, 2025).

In juni 2026 trok Polaroid die lijn verder door op het strand van Coney Island: “The data centers drink it all up. Go jump in some water before.” Daarmee doelt Polaroid op de milieu-impact van AI en koppelt die rechtstreeks aan zijn analoge belofte (Polaroid, 2026). Wat al deze uitingen delen, is dat ze “gemaakt door mensen” behandelen als een productkenmerk. Niet als nostalgie, maar als kwaliteitsgarantie.

Figuur 1: Polaroid op Coney Island (Polaroid Newsroom, 2026).

Waarom het werkt: het vertrouwen is op

De timing is geen toeval. Het consumentenvertrouwen in AI-reclame kantelt. Uit onderzoek blijkt dat 90% van de consumenten media wil die door échte mensen zijn gemaakt, 92% vindt dat niets menselijke connectie kan vervangen (tegen 76% in 2016) en 96% vindt “Guaranteed Human” content aantrekkelijk. Cruciaal detail: die voorkeur geldt óók voor mensen die zelf AI-tools gebruiken. De consument is dus niet anti-technologie, maar hij is anti-nep (Inside Radio, 2025).

Kantar signaleert in zijn Marketing Trends 2026 dezelfde beweging: meer dan de helft van de consumenten in Noord-Amerika en Europa wantrouwt AI-gemaakte advertenties, slechts 48% vindt AI-beelden in reclame prettig en 57% maakt zich zorgen over misleidende AI-reclame (Kantar, 2025).

Hoe sterk zo’n label werkt, blijkt uit een experiment van het Nürnberg Institute for Market Decisions (NIM). Respondenten kregen dezelfde advertentie te zien, maar bij de ene groep werd die “AI-generated” genoemd en bij de andere “human-generated”. Alleen al het AI-label maakte dat mensen de advertentie minder natuurlijk en minder aantrekkelijk vonden en minder geneigd waren het product te bekijken of te kopen (NIM, 2025).

De adder onder het gras: humanwashing

Humanwashing klinkt als een typisch nieuw AI-buzzword, maar het begrip bestaat al langer. Scorici, Schultz en Seele introduceerden het in onderzoek naar de manier waarop AI-systemen menselijker worden voorgesteld. Denk aan een robot met een gezicht, een chatbot die zegt dat hij iets ‘begrijpt’ of een AI-assistent die zich gedraagt alsof er een persoon tegenover je zit. Zulke menselijke eigenschappen zijn niet automatisch problematisch. Ze kunnen technologie juist toegankelijker en gebruiksvriendelijker maken.

Het wordt volgens de onderzoekers humanwashing wanneer die menselijke uitstraling een verkeerd beeld creëert van wat het systeem werkelijk is of kan. Een machine kan daardoor intelligenter, autonomer, socialer of betrouwbaarder lijken dan gerechtvaardigd is. De auteurs vergelijken dat mechanisme bewust met greenwashing: zoals een groene uitstraling een organisatie duurzamer kan laten lijken dan zij werkelijk is, kan een menselijke uitstraling AI menselijker of capabeler doen lijken dan zij werkelijk is (Scorici et al., 2024).

Die gedachte krijgt in het huidige AI-tijdperk een nieuwe relevantie. Onderzoekers waarschuwen inmiddels bijvoorbeeld ook voor het gemak waarmee bedrijven spreken over ‘human in the loop’. Zo’n formulering suggereert dat een mens toezicht houdt en uiteindelijk de controle heeft, terwijl die menselijke rol in de praktijk soms beperkt is. Wilson et al. (2026) noemen dit eveneens humanwashing: menselijke betrokkenheid wordt dan vooral een geruststellende claim. Humanwashing krijgt daarmee een iets bredere marketingbetekenis: merken die menselijke creativiteit, ambacht of authenticiteit suggereren, terwijl AI achter de schermen een veel grotere rol speelt dan de consument op basis van die communicatie zou verwachten. Zoals ‘groen’ uiteindelijk ruimte creëerde voor greenwashing, kan ook ‘menselijk’ dus ook misleidend worden.

Humanwashing in de praktijk

Een voorbeeld van humanwashing zagen we bij Vans. Vans publiceerde in 2025 nostalgische, bijna analoge catalogusbeelden: boten, fietsen, studio’s en gedempte kleuren. Ze oogden als authentieke fotografie uit het eigen merkverleden, maar bleken AI-gegenereerd. De posts vermeldden aanvankelijk niet dat AI was gebruikt. Trendonderzoekers ANU en Philip Teale noemen juist deze case een vroege vorm van humanwashing: AI werd niet gebruikt om futuristisch te ogen, maar om het uiterlijk van authentieke, menselijke nostalgie te imiteren (WHAT’S ANU, 2025).

Nog interessanter is OpenAI zelf. Voor zijn eerste grote ChatGPT-merkcampagne in 2025 koos OpenAI bewust voor het tegenovergestelde van de glanzende AI-esthetiek: echte acteurs, alledaagse scènes en 35mm-film. Koken, sporten, reizen en kleine menselijke momenten staan centraal. ChatGPT blijft grotendeels op de achtergrond. Creative Bloq beschreef het treffend als een campagne die, in plaats van AI te gebruiken, juist de tegenovergestelde richting koos (Creative Bloq, 2025).

In juli 2026 ging cultuurcriticus Florian Deroo nog een stap verder. Naar aanleiding van OpenAI’s Supply Co.-merchandise noemde hij de positionering expliciet humanwashing. De kledinglijn werd gepresenteerd met echte modellen, ogenschijnlijk analoge fotografie, fysieke objecten en slogans als ‘Building things’ en ‘Good research takes time’. Volgens Deroo probeert OpenAI zo precies die waarden uit te stralen die generatieve AI onder druk zet: vertraging, ambacht, belichaamde ervaring en onafhankelijk denken (Vrije Universiteit Brussel, 2026). De ironie is moeilijk te missen: het bedrijf dat synthetische creatie mogelijk maakt, gebruikt zelf analoge menselijke creatie om zijn merk menselijker te maken.

Figuur 2: Vogue bespreekt hoe techbedrijven zoals OpenAI merchandise inzetten om hun merk tastbaarder en menselijker te maken (Vogue, 2026).

Figuur 3: OpenAI maakt zijn digitale merk tastbaar met fysieke merchandise en lifestyleproducten (Inc., 2026).

Een ander sprekend voorbeeld is Research Gold. Het bedrijf verkoopt diensten voor systematic reviews en meta-analyses en zet prominent op zijn site: ‘100% human-written, never AI.’ 404 Media onderzocht het bedrijf en trof precies het tegenovergestelde aan. Verschillende gepresenteerde PhD-experts bleken niet te bestaan en hadden AI-generated profielfoto’s. Andere, echte onderzoekers zouden zonder hun toestemming op de site zijn geplaatst. Toen de journalist belde, kreeg hij bovendien een AI-agent aan de lijn die volhield een echt persoon te zijn (404 Media, 2026).

Figuur 4: Research Gold beloofde ‘100% human-written, never AI’, maar bleek zelf grotendeels op AI te draaien (404 Media, 2026).

Wat betekent dit voor marketeers?

Naarmate synthetische content overvloediger wordt, kan menselijke creativiteit juist schaarser en waardevoller worden. Precies daarin schuilt de aantrekkingskracht van labels als ‘made by humans’, real en no AI. Maar zodra menselijkheid commerciële waarde krijgt, ontstaat ook de verleiding om die menselijkheid vooral te suggereren.

Daar ligt het risico van humanwashing. Wie menselijke creativiteit, ambacht of authenticiteit claimt, moet die belofte ook kunnen waarmaken. Anders dreigt ‘made by humans’ hetzelfde lot als veel duurzaamheidsclaims: een label dat door overmatig en oneigenlijk gebruik zijn betekenis verliest. Wie ‘made by humans’ communiceert, moet kunnen uitleggen waar de mens daadwerkelijk het verschil maakt. Anders wordt de nieuwe authenticiteitsclaim al snel greenwashing in een nieuw jasje.