De bijziendheid van het ontwerpvak

Amerikaanse spoorwegen, Hollywood en Nokia

Theodore Levitt (1925–2006) was hoogleraar marketing aan Harvard Business School en voormalig hoofdredacteur van Harvard Business Review. Hij geldt als een van de invloedrijkste marketingdenkers van de twintigste eeuw, vooral dankzij dit artikel uit 1960.

Levitt waarschuwt in zijn artikel voor het te nauw definiëren van je business. De Amerikaanse spoorwegen hielden vast aan de beperkende gedachte dat ze een spoorbedrijf waren in plaats van het bredere perspectief van mobiliteit te kiezen. Hollywood hield zichzelf destijds klein door te denken dat het een filmbusiness was in plaats van een entertainmentbusiness. En een voorbeeld van lang na Levitt: Nokia bleef te lang denken vanuit de mobieletelefoonbusiness, terwijl de markt verschoof naar connected computing en digitale ecosystemen.

De bestaande activiteit optimaliseren terwijl de categorie zelf verandert

Het probleem dat Levitt beschrijft, ontstaat zodra het product of ambacht het vertrekpunt wordt, in plaats van de behoefte die je ermee vervult. Dat perspectief is nog steeds relevant – voor elke marketeer en voor elke ontwerper. In dit artikel richt ik me op die laatste.

De ontwerper die zichzelf definieert als maker van logo’s, huisstijlen, websites of lay-outs loopt een enorm risico. Het uitvoerende domein wordt snel goedkoper en toegankelijker: generatieve AI kan fantastische prototypes, ontwerpen, beelden en video’s genereren, en nieuwe agentic tools automatiseren zelfs complete creatieve workflows.

Een logische reactie is dan misschien: hoe kan ik met AI sneller, beter en/of meer ontwerpen? Dat is Levitts productdenken: de bestaande activiteit optimaliseren terwijl de categorie zelf verandert. Zijn stelling is: denk niet zo beperkend, maar herdefinieer welke behoefte je vervult.

Ontwerpers zitten niet per se in de business van vormgeving. Ze helpen organisaties betekenis creëren, keuzes begrijpelijk maken, onderscheid bouwen, gedrag sturen en complexe veranderingen voor mensen invoelbaar maken. Vormgeving is daarbij één instrument, niet het doel.

Het probleem is dat veel ontwerpers nog te veel vastzitten in de beperkende gedachte dat hun kracht en toegevoegde waarde zit in het creëren van iets tastbaars als eindresultaat. Dat is ook wat ze vaak het leukst vinden (ik ben me bewust van de enorme generalisatie die ik hier toepas), daar stoppen ze hun ziel en zaligheid in, en de beloning is het zichtbare resultaat van hun creativiteit op een concreet middel – een pand, een festivalterrein, een website.

Academie vs universiteit

Zoals ik eerder al eens schreef, zit er een groot verschil tussen ontwerpers die van de academies komen (meer ego en eindresultaat) en ontwerpers die aan de universiteit hebben gestudeerd (meer proces en randvoorwaarden). Maar dan nog…

Grafisch ontwerper Marian Bantjes verdedigt die persoonlijke dimensie van het vak in een artikel van tien jaar geleden op It’s Nice That. Ontwerp hoeft volgens haar niet altijd strategisch of conceptueel te zijn; er moet ook ruimte zijn voor ‘the investment of the self’ – het investeren van jezelf in het werk. Dat is één kant van het spectrum. De andere kant illustreert Miriam van der Lubbe, creative head van Dutch Design Week. Zij omschrijft Dutch Design als ‘een mentaliteit, voor het blijven bevragen van de vragen’. Beide kanten zijn legitiem – de vraag is niet wie er gelijk heeft, maar hoe je vanuit beide posities je waarde uitlegt aan een opdrachtgever.

Is ‘ontwerper’ een verouderde term?

Terug naar het marketingaspect van de vraag over de ontwerper en zijn toegevoegde waarde voor opdrachtgevers. Mijn stelling is niet: er is geen ruimte voor de ontwerper die hangt aan de zichtbare vorm van zijn makerschap en aan het persoonlijke auteurschap daarin. Mijn stelling is: ontwerpers moeten opnieuw nadenken over hoe zij zichzelf positioneren, op zo’n manier dat de markt duidelijk is wat zij te bieden hebben en hoe dat relevant is voor opdrachtgevers.

Patricia de Jong reageerde op een artikel dat ik eerder schreef: ‘Is “ontwerper” niet eigenlijk een verouderde term, en zouden we die sowieso beter moeten definiëren? Hebben we het over een ontwerper die op strategisch niveau werkt, iemand met conceptuele vaardigheden, een hoger abstractieniveau en een passende opleiding? Gaat het om identiteit- of merkontwikkeling, om het ontwikkelen van een nieuw product of productdesign? Om de vertaling daarvan naar alle facetten van een communicatiestijl, of om iets anders?’

Haar punt, samengevat: het woord ‘ontwerper’ is verouderd, dekt de lading niet meer en maakt onvoldoende duidelijk welke discipline iemand daadwerkelijk beheerst. Dat is volstrekt waar. Maar wat moet je ermee? Verzin je een nieuwe term voor ‘de ontwerper’? Of duid je specifieker welk type ontwerper iemand is? Ik denk het laatste, en dan wat mij betreft niet zoals de grote internationale bureaus dat plachten te doen. Waar het vroeger ging om identiteit, design, merkexpressie en craft, ging het de afgelopen jaren over – hoog over – begrippen als transformatie, change, business, future, impact, culture en behaviour. Dat is nog steeds abstract en behoorlijk pompeus.

Internationaal designbureau Koto zit wat dat betreft nu beter en concreter met ‘We make ambitious ideas for ambitious brands’. Dat is minder consultancytaal en nadrukkelijker creatief. En je ziet: hier gaat het om de ambitie van het merk, niet om design als product.

Of neem Wolff Olins, dat merk in hun werk positioneert als een ‘catalyst for change‘ die transformatie kan versnellen en business performance kan verbeteren. In hun formulering: ze maken een toekomstvisie vandaag voelbaar.

Levitts spoorwegen wisten natuurlijk best dat mensen zich wilden verplaatsen. Wat ze niet deden, was vanuit dat bredere perspectief de concurrentie en de alternatieven in de gaten houden, waardoor ze niet adequaat reageerden op wat auto’s en vliegtuigen te bieden hadden. En wat ze al helemaal niet deden, was dat vertalen naar een aanbod waarin de reiziger zichzelf herkende, waardoor die reiziger bij hen bleef.

Dezelfde opgave ligt er voor ontwerpers: niet alleen opnieuw bepalen welk probleem je oplost, maar dat zo verwoorden dat een opdrachtgever niet denkt ‘mooi verhaal’, maar ‘dat heb ik nodig’.