De activist in het management: bewijs van verandering of reputatiekoop?

Zijn Milieudefensie-jaren waren niet subtiel: acties bij de poort van IJmuiden, campagnes rond de grafietregens in Wijk aan Zee, juridische druk en scherpe publieke kritiek. Voor de buitenwereld voelt zo’n stap dan ook niet als een gewone carrièrebeweging, zie Figuur 1.

Figuur 1: Het Nederlands Dagblad kopte: ‘Donald Pols stapt over naar de dark side – wat hebben idealisten nog aan de rechtstaat?’ (ND, 2026).

Dat verklaart de intensiteit van de onlinereacties en het maakt de casus illustratief voor een bredere ontwikkeling: organisaties rekruteren publiek en moreel gezag actief als onderdeel van hun communicatiestrategie. Dat is precies waar het begrip legitimiteit in beeld komt. Legitimiteit verwijst naar de mate waarin stakeholders het gedrag, de waarden en de doelstellingen van een organisatie als passend en wenselijk beschouwen. Is het gedrag van een organisatie in lijn met de normen en verwachtingen in de samenleving? Het is geen eigenschap die een bedrijf zichzelf kan toekennen, maar een oordeel dat van buitenaf wordt gegeven (Suchman, 1995).

De reacties op de overstap

De reacties varieerden van satire tot scherpe institutionele kritiek. Zelfs De Speld had er een satire over: “Ex-directeur Milieudefensie schrikt van reacties: ‘Sinds wanneer maakt Nederland zich druk over het milieu?’” (zie Figuur 2). Fossielvrij NL-directeur Renske Wienen was het meest direct: “Pols is in zijn nieuwe functie verantwoordelijk voor duurzaamheid én PR, simpelweg greenwashing” (Figuur 3). Tata geeft zelf aan dat het zijn taak wordt om de maatschappelijke acceptatie van het bedrijf te beschermen. Pols zelf reageerde nuchter: “Ik wil de critici de komende tijd graag hun ongelijk bewijzen.” (Figuur 4).

Figuur 2: De Speld reageert op de overstap van Pols. Satirisch commentaar als graadmeter voor de breedte van het debat.

Figuur 3: Directeur Renske Wienen van Fossielvrij NL reageert op de overstap van Pols (NH Nieuws, 2026).

Figuur 4: Pols zelf in een interview met het Nederlands Dagblad (ND, 2026).

De meest gestelde vraag in dat debat is of zijn aanstelling oprecht is. Voor marketeers ligt er een interessantere vraag onder: wat zegt deze overstap over hoe merken vandaag hun duurzaamheidsverhaal bouwen?

Geloofwaardigheid inkopen?

In marketingtermen is het binnenhalen van een prominente activist een herpositioneringsstrategie. Wie iemand uit het kamp van de tegenstander aan boord haalt, communiceert iets dat geen advertentie kan zeggen: dit bedrijf is veranderd. Niet voor niets zegt Tata Steel-CEO Hans van den Berg dat Pols het bedrijf “jarenlang scherp heeft gehouden” (NOS, 2025). De Edelman Trust Barometer (2025) laat al jaren zien dat consumenten op zoek zijn naar geloofwaardige bewijzen van verandering, niet naar campagnes. Iemand die het bedrijf jarenlang publiekelijk bekritiseerde, is overtuigender dan welke campagne ook.

Pols is daarmee niet uniek. De ‘draaideur’ tussen maatschappelijk middenveld en bedrijfsleven is een bekend fenomeen: publiek gezag opgebouwd in één wereld wordt strategisch ingezet in een andere. Transparency International EU (2024) concludeerde dat meer dan de helft van de voormalige EU-commissarissen werkzaam is voor organisaties die geregistreerd staan in het Brusselse lobbyregister. Moreel kapitaal is een verhandelbare grondstof geworden.

De consument is sceptisch

Toch is er reden voor scepsis. Een review van de Europese Commissie uit 2023 vond dat 53 procent van de groene claims van EU-bedrijven vaag, misleidend of ongefundeerd is. NewClimate Institute beoordeelde 24 grote multinationals op hun net-zero-belofte; slechts één kreeg het oordeel ‘redelijke integriteit’ (NewClimate Institute, 2023). De kloof tussen ambitie en realiteit is geen meetfout. Het is een marketingrisico. Consumenten herkennen het patroon. De Edelman Trust Barometer laat zien dat institutioneel vertrouwen al jaren onder druk staat, juist omdat de afstand tussen de boodschap en de praktijk zichtbaarder is geworden. Wie een activist aanstelt terwijl de uitstoot nauwelijks daalt, vergroot die kloof en het risico.

Wat dit betekent voor marketeers

Duurzaamheid is niet langer een thema dat merken vrijblijvend kunnen framen. Ambitieuze campagnes en beloftes worden vandaag direct getoetst aan de werkelijkheid door journalisten, toezichthouders, klimaatorganisaties en steeds vaker ook door rechters.

Een activist in het management kan geloofwaardigheid versterken. Maar alleen als er iets achter zit: investeringen, beleid, meetbare verandering. Zonder dat is het een goed verhaal zonder fundament. Geloofwaardigheid kun je inkopen. Vasthouden lukt alleen met de praktijk die erbij hoort.