Van intentie naar gedrag: waar marketeers de mist in gaan

In gesprekken met marketingpsychologen Tom De Bruyne (SUE) en Tom van Bommel (Unravel) wordt pijnlijk duidelijk hoe groot die kloof is. En vooral: wat dat betekent voor hoe je als marketeer keuzes maakt.

Gedrag is niet wat je denkt dat het is

Volgens De Bruyne begint het probleem bij een fundamentele misvatting. ‘Het grote misverstand is dat we denken dat we ons bezighouden met gedrag. Dat klopt niet. Wij houden ons bezig met keuzes. Gedrag is een uitkomst.’

Dat betekent dat gedrag niet iets is wat je direct stuurt, maar iets wat ontstaat uit:

• hoe keuzes worden gepresenteerd
• welke context iemand ervaart
• en welke emoties worden geraakt

Van Bommel kijkt er vanuit een meer datagedreven en experimenteel oogpunt naar, maar komt tot een vergelijkbare conclusie. ‘Het allerbeste om gedrag te voorspellen is het meten van gedrag.’ En dat is precies waar het vaak misgaat, want in de praktijk meten we zelden gedrag. We meten intenties.

De hardnekkige illusie van intentie 

Veel marketingbeslissingen zijn nog steeds gebaseerd op vragen als:

• Zou je dit kopen?
• Wat vind je van deze campagne?
• Hoe waarschijnlijk is het dat je hiervoor kiest?

Van Bommel ziet dat zelfs bij organisaties die beter zouden moeten weten. ‘Ze zijn zo getrouwd met die koopintentie alsof dat het eindstadium van alles moet zijn.’ Terwijl die intentie maar beperkt samenhangt met daadwerkelijk gedrag.

De Bruyne verklaart waarom: ‘Ons automatische brein neemt de beslissingen en ons rationele brein praat die goed.’ Oftewel, we verzinnen achteraf een logisch verhaal bij keuzes die we al gemaakt hebben.

Van Bommel nuanceert: ‘Intentie is niet waardeloos, maar wel beperkt. Ook die correleert wel in enige mate met daadwerkelijk gedrag… maar ook in een hele grote mate niet.’ Daarmee ontstaat een belangrijk inzicht voor de praktijk: intentie is geen waarheid, maar een indicatie.

Wat werkt dan wél? (en wat niet…)

Van Bommel beredeneert vanuit meetbaar effect, en daar wordt het concreet. Een van de grootste fouten die hij ziet:

• geen onderzoek doen waar het wél nodig is
• onderzoek doen wanneer je er in het proces niets meer mee kunt

Bijvoorbeeld wanneer je onderzoek alleen als slotstuk van je campagneproces inzet om je nieuwe commercial te testen: ‘Wat ik wel geregeld zie is dat merken een reclame willen testen die al vaststaat omdat er vanuit een moederbedrijf ver weg niks aan veranderd mag worden. Dus ongeacht wat er uit dat onderzoek rolt, doen ze er hetzelfde mee, namelijk niks.’ En zelfs als je gedrag beter kunt voorspellen (bijvoorbeeld via neurometingen), blijft één vraag lastig te beantwoorden: waarom? ‘Wij kunnen aan de hand van hersenactiviteit goed zien wanneer een reclame of product werkt, maar de exacte reden aanwijzen is lastig.’

Een reden om aanvullende diepte-interviews in te zetten

Interviews zijn voor De Bruyne standaard een eerste stap in een adviesproces. ‘Zo snappen wij de markt goed.’ Om achter het waarom te komen, daar waar het telt: midden in de doelgroep.

Gedrag veranderen: campagne of context?

Dan de vraag die elke marketeer bezighoudt: kun je gedrag veranderen met een campagne? Hier ontstaat een subtiel verschil tussen beide perspectieven. De Bruyne stelt: ‘Je probeert niet gedrag te veranderen in het stemhokje. Je probeert maanden daarvoor de keuze aantrekkelijk te maken.’ Marketing werkt, maar indirect, via beeldvorming, identiteit en emotie.

Van Bommel is iets pragmatischer: ‘100%. Ik ben dol op campagnes.’ Hij voegt daar aan toe: ‘Alleen een campagne is half werk.’ Het echte werk gebeurt op het moment van gedrag zelf, bijvoorbeeld bij het schap. ‘Je moet in die omgeving ook iets doen… dan heb je een supersterke nudge gecreëerd.’ Daar zit een belangrijk praktisch inzicht: 

Campagnes maken gedrag mentaal beschikbaar.

De context bepaalt of het ook daadwerkelijk gebeurt.

De Bruyne benoemt de functie van merken voor mensen: ‘Alles is identiteit, alles is signaling. Wij gebruiken merken om onze identiteit te signaleren.’ Van Bommel vult aan: ‘Hoe meer iets op de automatische piloot gebeurt, des te minder je met campagnes alleen kunt doen.’ Dat lijkt een tegenstelling, maar is het niet. Sterker nog, het zijn twee kanten van dezelfde medaille.

• Identiteit bepaalt wat we willen kiezen
• Context bepaalt of we het daadwerkelijk doen

En daar hebben wij als marketeer in verschillende fasen van dat keuzeproces een rol. Door te investeren in (a) het creëren van de behoefte, (b) merkvoorkeur te bewerkstelligen en (c) dat laatste zetje bij het schap ook te geven. De investering in gedrag, betaalt zich altijd uit, maar je moet het wel als een ecosysteem bekijken: er zijn meer beïnvloeders van gedrag en daarmee ook meer voorspellers.

De ongemakkelijke kant van gedragsbeïnvloeding

We hebben het in het gesprek over ethiek en beide experts zijn opvallend open over daarover. De Bruyne noemt het: ‘Een duistere en vrolijke wetenschap’, en geeft een duidelijk voorbeeld: ‘We hebben een heel rigoureus ethisch kompas. Tabaksbedrijven zijn een totale no-go, doen we absoluut niet. Maar Shell is een enorme discussie geweest. Wil je werken voor een oliebedrijf? Dan kom je al op een heel moeilijke. Worden we ingezet om te greenwashen? Nee, dan zeggen we absoluut nee. Maar Shell is tegelijkertijd één van de grootste investeerders in Nederland in de verduurzaming van het energiesysteem. En als Shell vraagt: kunnen jullie ons helpen om draagvlak te vinden in de samenleving voor onze inspanningen… ja, dan wordt het een ander gesprek.’

Volgens Van Bommel zit de grens niet in het model of de techniek, maar in de keuzes die je als persoon en bureau maakt. ‘Wij hebben daar best wel duidelijke keuzes in gemaakt. Er zijn gewoon dingen die we niet doen. Gokbedrijven bijvoorbeeld, dat doen we niet.’ Tegelijkertijd erkent hij dat het niet altijd zwart-wit is. Er zijn genoeg gevallen waarin het schuurt en waar je als bureau echt een afweging moet maken. ‘Alcohol is bijvoorbeeld zo’n grijs gebied. Daar werken we wel voor, maar daar moet je wel bewust mee omgaan.’

Zijn toets is uiteindelijk verrassend simpel, maar ook confronterend: ‘De vraag die ik mezelf stel is: zou ik dit ook doen als ik weet dat hierdoor mijn eigen moeder of mijn eigen kind dit product gaat gebruiken?’ Volgens hem helpt dat om door alle discussies heen te breken. Want je kunt eindeloos praten over wat mag en wat kan, maar uiteindelijk gaat het erom of je er zelf achter staat. Juist omdat gedragskennis zo krachtig is, ligt daar een extra verantwoordelijkheid voor marketeers. Of zoals De Bruyne het mooi afsluit: ‘Marketing is toegepaste psychologie. Zet het wijs in.’

Wat je morgen anders kunt doen als marketeer

Als je de inzichten uit beide gesprekken samenbrengt, ontstaat er een vrij helder en misschien wel confronterend beeld.

• Stop met sturen op intentie, stuur op gedrag

Intentie is een zwakke voorspeller. Kijk naar wat mensen daadwerkelijk doen, klikken, kiezen, kopen en optimaliseer daarop.

• Zie campagnes als startpunt, niet als oplossing

Campagnes maken iets mentaal beschikbaar. Maar vergeet je aanwezigheid op het moment van keuze niet: in je funnel, schap of interface.

• Ontwerp keuzes, niet alleen communicatie

Vraag jezelf niet af hoe je iemand overtuigt, maar hoe je de gewenste keuze makkelijker maakt.

• Werk vanuit identiteit, niet alleen vanuit argumenten

Mensen kiezen niet alleen wat logisch is, maar wat bij ze past. Zorg dat je merk iets zegt over wie iemand is of wil zijn.

• Combineer data en psychologie

Data laat zien wat mensen doen. Psychologie helpt begrijpen waarom. Pas ze samen toe, niet los van elkaar.

Headerfoto: Chris Leipelt | Unsplash