Dierengeneeskunde onder het (marketing)vergrootglas

We schoven aan uit nieuwsgierigheid en niet alleen vanwege het marketingvraagstuk. Er stond ook een rondleiding op het programma door het academische dierenziekenhuis, een wereld achter muren die je pas echt begrijpt als je hem hebt gezien. Daarna ging de NIMA Marketing Masters Intervisie los op een reputatievraagstuk dat groter is dan communicatie alleen.

Een intervisie die marketing volwassen maakt

De NIMA Marketing Masters Intervisie heeft dezelfde charme als de beste professionele rituelen: strak georganiseerd, maar nergens stijf. Toegankelijk voor senior marketeers, maar niet gemaakt om je ego te strelen. Het idee is eenvoudig. De hostorganisatie legt een dilemma op tafel. De groep doet wat marketeers zelden in het openbaar doen: hardop twijfelen, vragen stellen, aannames ontleden. Niet als consultant, niet als jury, maar als vakgenoten die zelf ook aan knoppen zitten.

De sessie volgt een vast stramien. Geen vrije brainstorm waarin de eerste luidruchtige mening de rest van de middag bepaalt, maar een methodiek die je dwingt langs context, betrokkenen, fricties en onderliggende oorzaken te lopen. Het doel is niet om snel met middelen te komen, maar om te zorgen dat je überhaupt het goede probleem oplost. Aan het eind wordt de opbrengst teruggegeven aan de host. Als bedankje voor het kijkje in de keuken.

En wat er binnen wordt besproken, blijft binnen. Dat is geen geheimzinnig gedoe, maar het is de voorwaarde voor scherpte. Een marketingdilemma wordt namelijk pas echt zichtbaar als je de hele diagnose durft te delen, inclusief de onderdelen die je liever niet op een podium noemt.

Achter de muren van een academische kliniek

De locatie helpt. Dit is niet een merkfabriek, maar een academische omgeving waar zorg, onderwijs en wetenschap door elkaar lopen. In de introductie kwam meteen de breedte voorbij: van klinische praktijk tot onderzoek dat doorsijpelt naar toepassingen buiten de diergeneeskunde. Het soort plek waar het woord impact niet als claim wordt gebruikt, maar als gevolg.

Tijdens de rondleiding werd dat concreet. Niet in marketingtermen maar in scènes: behandelingen, specialismen, infrastructuur en mensen die zichtbaar leven met hun vak. Het publiek denkt bij diergeneeskunde nog vaak aan spreekkamers en huisdieren. Hier zie je dat het ook gaat over innovatie, publieke gezondheid en een beroepsgroep die functioneert op het snijvlak van emotie en expertise.

Die emotie is cruciaal. Dieren zijn familie geworden. Verwachtingen stijgen. De lat voor zorg wordt hoger. En tegelijk is de context veranderd: arbeidsmarktdruk, werkdruk, toegankelijkheid en een sectorstructuur die voor buitenstaanders steeds minder transparant voelt. Wie dat in één zin probeert samen te vatten, eindigt meestal met een frame. En in een sector waar zoveel op het spel staat, kan dat snel hard landen.

Het moment waarop reputatie een systeemvraag wordt

Het dilemma dat op tafel kwam draaide om imago in een veranderend speelveld. Een sector die in de dagelijkse praktijk nog veel waardering krijgt, maar in het publieke debat steeds vaker in een lastig licht terechtkomt. De aanleiding zit niet in één incident, maar in een samenloop van factoren: hoe media complexe verhalen samenvatten tot een paar regels, hoe toezicht en politiek reageren op ontwikkelingen en hoe commerciële dynamiek al snel wordt gezien als morele onrust.

Dat maakt het voor marketeers interessant omdat het hier niet helpt om harder uit te leggen. In dit soort vraagstukken werkt het zelden om “de nuance terug te brengen”. Mensen willen geen nuance, mensen willen houvast. En als het publieke gesprek verschuift naar vragen over winst, drijfveren en betaalbaarheid, dan wordt elk communicatiescript gewogen op geloofwaardigheid. Zelfs als de dienstverlening goed is.

De faculteit Diergeneeskunde heeft daarbij een bijzondere positie. Niet als partij in de markt, maar als opleider en kennisinstituut. Een plek die iedereen kent in de beroepsgroep, waar vrijwel alle Nederlandse dierenartsen zijn opgeleid en waar heel veel innovatie wortelt. Dat geeft gezag maar het legt ook een verantwoordelijkheid op. Als de sector versnipperd spreekt, kijkt men al snel naar een partij met zoveel institutioneel gewicht. En dat is precies waar reputatievraagstukken riskant worden: je krijgt een rol toebedeeld die je niet zelf hebt gekozen.

Waarom dit relevant is voor iedere CMO

Wat opviel in de intervisie, was hoe strak de groep werd gehouden op analyse. De verleiding is groot om direct te springen naar oplossingen die lekker voelen: een campagne, een verhaal, een statement, een social format. Maar de methodiek dwingt je terug naar de kern. Waar zit de frictie echt? Wie verwacht wat, en waarom? Waar komen de beelden vandaan? Wat is het systeem, wat is communicatie en wat is governance?

Dat is volwassen marketing. Niet het soort dat goed staat op een awards-podium, maar het soort dat organisaties nodig hebben wanneer het debat niet over je product gaat, maar over je bestaansrecht. Dit was geen sessie over “hoe vertellen we ons verhaal beter”. Dit was een sessie over rol, mandaat en vertrouwen.

Interessant en nuttig, vooral voor marketeers die eindverantwoordelijkheid dragen. Omdat je er opnieuw voelt dat reputatie geen laag over de business is. Reputatie is wat er overblijft als mensen hun emoties, ervaringen en overtuigingen optellen. En in een sector waar dierenliefde, zorgverwachting en marktwerking kunnen botsen, is die som sneller gemaakt dan je kunt bijsturen.

Meer weten over de NIMA Marketing Masters Intervisies kan via NIMA. En als je ooit kunt aanschuiven, doe het. Je krijgt toegang tot een veilige setting waarin CMOs en senior marketeers kwetsbaar durven zijn over wat er schuurt. Niet om te ventileren, maar om elkaar te helpen met oplossingen die standhouden in de praktijk. Precies de vragen waar je in het dagelijks werk vaak te weinig tijd, taal of ruimte voor hebt. De collectieve denkkracht geeft je inspiratie en richting om daarna ook echt anders te handelen.