Super Bowl LX: Bier, Bad Bunny en een blinde test door een ijsbeer

Emotie en verhaal: tranen verkopen bier en chips

De commercials zijn ook echt onderdeel van de Superbowl traditie. Zo publiceert USA Today de Superbowl Ad Meter ieder jaar op hun (digitale) voorpagina. Budweiser kaapte voor het tweede jaar op rij de #1 plek in de deze lijst met “American Icons”. De bierbrouwer trok alle sentiment-registers open: een Clydesdale-veulen sluit vriendschap met een babypassend kuiken (jawel, dé Amerikaanse Eagle) en helpt het leren vliegen op de klanken van Lynyrd Skynyrds “Free Bird”. Twee stoere boeren kijken toe met een Bud in de hand en tranen in hun ogen. Uber-Amerikaans, maar het werkt.

Minstens zo effectief was Lay’s met de tranentrekker “Last Harvest”, goed voor Ad Meter #2. In deze mini-film besluit een oude aardappelteler met pensioen te gaan en de boerderij aan zijn dochter over te dragen. Lay’s gaat op de emotionele toer. Zou dat in Nederland ook werken? Lay’s staat hier meer bekend om hun sponsoring van de UEFA Champion’s League en de campagnes met Messi of David Beckham samen met Thierry Henry.

Nostalgie en popcultuur: Jurassic Park, Good Will Hunting en Kenny Rogers

Nostalgie was wederom een groot thema in 2026. Vaak in combinatie met AI. Xfinity, een telecom provider, gebruikte originele scenes uit de film met de cast van de originele Jurassic Park inclusief Jeff Goldblum met de vraag, wat als er wel internet was geweest dat werkte.

Ook Dunkin’ speelde in op nostalgische herkenning met de heerlijke parodie “Good Will Dunkin’” een ode aan Good Will Hunting en 90’s popcultuur. Het koffiemerk uit Boston wist een krankzinnig ensemble van nineties-iconen te strikken: Ben Affleck, Jennifer Aniston, Matt “Joey” LeBlanc, Jason “George Costanza” Alexander, Ted Cheers Danson, Alfonso “Carlton” Ribeiro, Jaleel “Urkel” White, én Tom Brady als kers op de donut. Ja, het zijn er nogal wat. Het resultaat? Een nostalgiebom met teveel bekendheden, wel veel verhaallijnen die door elkaar lopen en daardoor niet af voelt.

De wedstrijd was tussen Seahawks en de Patriots. Oftwel Seattle vs Boston. Starbucks is Seattle, Dunkin’ is Boston. Met Affleck (rasechte Bostonian) en Brady (GOAT van de Patriots) zette Dunkin’ ook in op hun eigen roots. Terwijl Starbucks een link maakte met de Olympische Spelen.

De NFL-commercial “You Are Special” bleek een verrassende publiekslieveling. De setup is erg simple. Een koortje van NFL-spelers en kinderen zingt Mr. Rogers kindernummer uit 1987 “You Are Special”. System1’s test gaf deze spot zelfs 5.9 sterren (uit 5.9), een zeldzaam perfecte score. Waarom? Je raadt het: nostalgische muziek, een eerlijke emotionele boodschap en een merk dat hiermee goodwill kweekt bij alle fans, ongeacht teamkleuren. Nostalgie + Emotie = Touchdown.

Humor en risico: de Cola War is terug.

Natuurlijk was er ook genoeg humor en bizarre creativiteit te zien met wisselend succes. Pepsi stal de show bij de grappenmakers door brutaal de iconische Coca-Cola ijsbeer te kapen in zijn commercial “The Choice”. In deze cheeky spot doet de ijsbeer een blindproeverij en kiest tot zijn eigen schok Pepsi Zero Sugar boven Coke Zero. Cue een hilarische existentiële crisis van de ijsbeer, compleet met Queen’s “I Want to Break Free” als soundtrack. Het is cola-oorlog nieuwe stijl: een knipoog die zowel Pepsi-fans als stiekem zelfs Coke-liefhebbers laat lachen.

Pepsi’s marketingteam hebben de spot volgestopt met eigen branding (Pepsi logo’s, de Pepsi Taste Challenge setting) zodat niemand het merk zou missen en niet per ongeluk dacht dat het een Coca Cola spot was. Toch is het een gewaagde zet. Distinctive brand assets van je concurrent gebruiken is volgens de marketingboeken meestal een no-go. Je geeft gratis aandacht aan andermans mascotte en riskeert verwarring. Maar Pepsi gokte dat de humor en buzz het waard waren en die buzz kwam er. Iedereen had het over de “overgelopen” ijsbeer. De les: durf humor te gebruiken, zeker rondom je concurrent, maar houd je eigen merk herkenbaar centraal.

Tot slot: winnen met merk-fit, emotie en een knipoog

Wat leren we nu van deze bonte verzameling Big Game ads? Een effectieve Super Bowl-commercial doet drie dingen goed:

• Merk-fit en onderscheidend vermogen: Zorg dat je advertentie alleen van jóuw merk kan zijn. Budweiser heeft z’n Clydesdales paarden, Pepsi z’n smaaktest, Dunkin’ z’n Boston-attitude. Gebruik je eigen iconen en verhaal. Je wil dat mensen direct voelen: dit past bij dat merk.
• Emotionele impact. Of je nu mikt op tranen (Bud, Lay’s), op nostalgische feelgood (NFL, Xfinity) of op de (glim)lach (Pepsi, Hellmann’s en Andy Samberg’s zingende sandwiches)… raak mensen op een emotionele manier. Mensen herinneren zich hoe je ze laat voelen, meer dan wat je vertelde.
• Storytelling, storytelling, storytelling. Vertel een goed verhaal met een begin, midden en eind. Geen losse gags of zomaar wat bekendheden. De Dunkin ad sloeg hierin door. Een goed gelukt, mooi voorbeeld was de Michelob Ultra spot met Kurt Russel

Oh, en laten we Bad Bunny niet vergeten! De halftime show was dit jaar een spektakel op zich. Met heel veel drama vooraf. Zijn performance was niet alleen entertainment, maar ook slimme personal branding. Bad Bunny bewees dat het meenemen van zijn Spaanstalige Puerto Ricaanse cultuur naar het grootste podium ter wereld een super idee was. Zijn boodschap vooraf was duidelijk: “I will bring my culture to the halftime show.” En dat deed ie. Samen met de boodschap dat de Zuid Amerikaanse landen ook onderdeel van Amerika zijn. Voor merken is dit een reminder dat authentiek je achtergrond en waarden uitdragen enorm verbindt.

Ik kan niet wachten op Superbowl 61, met nog betere commercials en hopelijk ook een beter uitslag. Go Pats!