De toekomst voor Spotify: volledig AI

AI is onvermijdelijk

AI transformeert de muziekindustrie ingrijpend. Artiesten en producers gebruiken AI al volop: van autotune en stemprofielen tot het restaureren van oude opnames en het creëren van virtuele bands en hologramoptredens. De grens tussen ‘echte’ artiesten en virtuele, AI-gegenereerde alternatieven vervaagt snel.

Het wordt steeds lastiger om vast te stellen of sprake is van auteursrechtinbreuk. Generatieve AI-modellen zijn getraind op enorme hoeveelheden muziek; een gegenereerde stem of compositie is zelden tot één artiest te herleiden. Muziek kan sterk lijken op die van een bekende artiest zonder dat er sprake is van bewuste imitatie. Waar dit vroeger bij de rechter werd uitgevochten, biedt AI geen duidelijke juridische aanknopingspunten meer.

De muziekindustrie worstelt zichtbaar met deze dubbelheid. Aanvankelijk keerden grote artiesten en uitgevers zich fel tegen AI, maar inmiddels investeren zij zelf massaal in AI-technologie, zoals Universal Music dat doet in samenwerking met NVIDIA. Men wil AI benutten wanneer het voordeel oplevert, maar tegelijk een vergoeding eisen zodra AI-gegenereerde muziek aan bestaand werk doet denken.

Die spanning is niet nieuw. Muziek is altijd beïnvloed door eerdere stijlen en werken; remixcultuur heeft de industrie voortdurend vernieuwd. AI vergroot deze dynamiek en maakt het vrijwel onmogelijk om nog vast te stellen wat ‘origineel’ is. Daarmee raakt generatieve AI direct aan het menselijke creatieproces.

Spotify in het midden

Spotify bevindt zich midden in dit spanningsveld. Het moet AI-muziekspam weren, artiesten en uitgevers tevreden houden en tegelijkertijd omgaan met kritiek op lage uitbetalingen. Tegelijk kunnen deze partijen niet om Spotify heen: het platform met inmiddels zo’n 700 miljoen gebruikers was cruciaal voor het herstel van de muziekindustrie na de periode van illegaal downloaden en muziek verspreiden via internet rond de eeuwwisseling.

Spotify bouwde een efficiënte infrastructuur voor distributie, ontdekking en inkomstenverdeling, maar draagt sinds zijn oprichting een zware schuldenlast door de jaarlijkse miljarden aan muziekrechten. De winstgevendheid blijft daardoor beperkt.

Intussen is Spotify uitgebreid naar podcasts en audioboeken en biedt het makers tools zoals synthetische AI-stemmen om eenvoudig audioboeken mee te maken. GenAI kan ook teksten automatisch omzetten in podcasts en vraaggesprekken. Toch blijken ook hier alleen de grootste makers substantieel te verdienen. Hiervoor biedt Spotify makers ook aanvullende verdienmogelijkheden via donaties en abonnementen. Voor muziekartiesten is Spotify vooral een distributiekanaal; zij zoeken hun echte inkomsten steeds vaker in exclusieve content, fanrelaties, concerten, merchandise en avatars – ook buiten Spotify om. Het is de vraag of Spotify dit schaalbaar kan faciliteren op het platform zonder dat de kosten verder oplopen.

AI als uitweg

De kernkracht van Spotify ligt in zijn algoritmes: het slim koppelen van luisteraars aan relevante content. Grote artiesten en uitgevers werken steeds vaker aan eigen platforms en exclusieve modellen, wat Spotify in een lastige positie brengt. Tegelijk kan het platform zich beter buiten juridische gevechten over AI-auteursrechten houden.

Zoals Netflix ooit inzag dat eigen content essentieel was, zou Spotify kunnen kiezen voor een vergelijkbare koers. Door zich los te maken van de afhankelijkheid van grote artiesten en licenties, en door AI-gegenereerde content te omarmen, kan Spotify zich volledig richten op wat het goed kan: gepersonaliseerde, realtime gegenereerde audiocontent die aansluit bij stemming, context en voorkeuren.

De grote vraag blijft of gebruikers Spotify trouw blijven zonder de muziek van bekende artiesten. Maar gezien Spotify’s geschiedenis van innovatie en aanpassingsvermogen zou juist deze radicale stap weleens de sleutel tot overleving kunnen zijn in een door AI gedomineerde muziekindustrie.

Photo by Jiří Navrátil on Unsplash

Pop/avatar van virtuele Japanse popster Jatsune Miku.