Big Bets: een term die terrein wint

Meestal weet je pas achteraf of je op rood of zwart had moeten inzetten. En dat is niet zo gek. De context waarin je werkt wordt steeds complexer. Meer kanalen. Meer markten. Meer producten. Waardoor het steeds lastiger wordt om te bepalen: waar moeten we nu écht op inzetten?

Wanneer keuzes richting geven

Besluiten om dit jaar vol in te zetten op een nieuwe markt. Een productlijn uitbreiden terwijl andere stilstaan. Structureel meer budget inzetten voor demand generation dan voor retentie.

Dit zijn geen operationele keuzes. Dit zijn strategische keuzes met grote consequenties. Want door te bepalen waar je wél en waar je níét op inzet, beïnvloed je voor een groot deel je commerciële resultaat. In teams waarin ik werkte of waarmee ik samenwerkte, bleken dit vaak keuzes die vooral impliciet werden gemaakt. Terwijl ze zó belangrijk zijn dat ze richting moeten geven aan alles wat marketing (en sales) doet.

Steeds vaker hoor je daar één term voor terugkomen: Big Bets. Deze term impliceert onzekerheid. Omdat je de uitkomst niet volledig kunt voorspellen. Ironisch genoeg horen deze cruciale keuzes alleen géén gok te zijn. Want je moet ze kunnen onderbouwen. En de resultaten kunnen uitleggen.

Groei -en dus ook alle marketingactiviteiten die daaraan bijdragen- vraagt om focus. Om bewuste keuzes. Big Bets zijn daarom de drie tot vijf strategische keuzes waarop je als organisatie bewust inzet om groei te realiseren. Geen slogans, geen wensenlijstje en geen PowerPoint-ambities. Maar keuzes die veel kosten. Tijd. Geld. Aandacht. Mensen. En uiteindelijk: hoe gezond je bedrijf blijft en hoe comfortabel je daar als team bij slaapt.

Eigen interpretaties leiden te vaak tot Big Burns

Bij grotere organisaties wordt de strategische richting vaak bepaald in combinatie met budgetrondes. Maar in veel organisaties blijven de keuzes impliciet. Ze worden niet uitgesproken, niet vastgelegd en niet actief gemanaged. Het gevolg is dat niemand precies weet welke keuzes nu echt leidend zijn.

Natuurlijk kun je veel afleiden uit waar budget naartoe gaat, welke projecten voorrang krijgen en welke discussies steeds terugkomen. Maar het blijft vaak een kwestie van interpretatie. Het ene team wil een product promoten “omdat er al zoveel in zit”, terwijl het andere meent dat er te weinig structurele tractie is. Marketing richt zich op het online portfolio, sales focust op het product waar ze het liefste over vertellen. En ondertussen is voor niemand echt helder welke keuzes nu leidend zijn,  zeker niet als het aantal aandachtspunten blijft groeien en de samenhang ontbreekt.

En zaken als “zorgen voor meer leads”, “vergroten van de zichtbaarheid” of “iets doen met AI” zijn geen Big Bets. Dat zijn activiteiten. En kiezen voor de verkeerde Bets -of ze helemaal niet expliciet maken- leidt onvermijdelijk tot ‘Big Burns’.

De grote kans voor marketing

Big Bets ontstaan niet in brainstorms. Ze ontstaan uit analyse. Uit begrijpen waar marktkracht zit, waar je écht aansluit bij klantbehoeften en waar focus, budget of aandacht weglekt.

Zonder analyse zie je steeds dezelfde patronen terug. Organisaties zetten in op hippe kanalen zonder doelgroep-fit. Blijven investeren in markten die structureel niet renderen. Of pushen proposities die strategisch geen toekomst hebben.

Marketing hoort hier een sleutelrol te spelen. Juist omdat marketing bij uitstek geschikt is om die analyserol te pakken. Om het speelveld scherp te krijgen. Aannames expliciet te maken. En data, inzichten en ervaringen samen te brengen tot iets waar je daadwerkelijk keuzes op durft te baseren.

In veel organisaties zie ik dat marketing die data en inzichten wel heeft, maar niet automatisch de positie krijgt om dit gesprek te voeren. Marketing wordt gevraagd om oplossingen, terwijl de vraag eigenlijk over richting zou moeten gaan. Dat vraagt wel om een fundamenteel andere rol: minder meteen in oplossingen schieten – hoe verleidelijk dat ook is – en meer richting helpen bepalen.

Big Bets maken Marketing volwassen. Ze bieden de kans om af te stappen van ‘de afdeling van leuke ideeën’ of de interne campagnefabriek, en te groeien naar de discipline die helpt prioriteren. Die zichtbaar maakt waar focus weglekt. En die continu toetst of de organisatie nog op koers ligt. Dat vraagt een verschuiving van uitvoerend naar richtinggevend.

Big Bets vragen om ongemak (en dat is een goed teken)

Een Big Bet kiezen betekent automatisch dat andere opties afvallen. Maar “dit doen we al jaren” is niet voor niets een van de meest gehoorde argumenten binnen een organisatie. Vaak gevolgd door: “en het werkte toch prima?”

Kill your darlings klinkt heftig, maar in de praktijk is het vaak minder dramatisch. Veel initiatieven hoeven niet weg, maar mogen gewoon even de ijskast in. Omdat ze nú gewoon niet bijdragen aan de richting die je gekozen hebt.

Het helpt om de discussie te verplaatsen van meningen naar inzichten. Door zichtbaar te maken wat wel en niet bijdraagt aan groei. En door focus te bewaken wanneer alles weer tegelijk belangrijk lijkt. High-performing teams zijn radicaal helder. Iedereen weet wat de Big Bets zijn, hoe het eigen werk daaraan bijdraagt en of de organisatie nog op koers ligt.

Leg alle activiteiten langs de lat

Big Bets dwingen tot kiezen. Tot expliciet maken. Tot verantwoordelijkheid nemen.

Hoe zit dat bij jou: zijn de Big Bets binnen jouw organisatie bewust gekozen, of zijn de prioriteiten waar jij je op richt er ongemerkt ingeslopen?

Besteed je jouw marketingtijd, -budget en -aandacht echt aan de juiste zaken of ga je zorgen dat Marketing die grotere rol in het strategieproces ook werkelijk pakt?