Positioneringsstrategie: In 6 stappen naar winstgevende en duurzame groei (deel 5)

Voorkeurspositie

De essentie van strategie is het vinden van een unieke, waardevolle positie, aldus Michael Porter. De ingenomen positie moet, simpelweg gezegd, de doelgroep meerwaarde bieden boven de huidige situatie zodat er een gemis wordt gevoeld en de gewenste gedragsverandering optreedt. Van nog niet kiezen naar wel kiezen. Van niet vaak genoeg kiezen naar vaak genoeg kiezen. Van niet meer kiezen naar opnieuw kiezen. En van niet genoeg investeren naar genoeg investeren.

Hiervoor positioneren we organisaties, producten, diensten en zelfs mensen bewust als merken. Dit aangezien merken bestaan uit associaties en bijbehorende percepties. Merken vormen belevingen, creëren gevoelens en voegen daarmee emotionele waarde toe. Mensen maken hun uiteindelijke keuze op basis van emoties, de bijbehorende percepties en het uiteindelijke gevoel, waardoor merken een cruciale rol spelen bij het aanzetten tot gewenst gedrag of de noodzakelijke gedragsverandering. Daarnaast zijn merken niet tastbaar, waardoor ze zelfs bij gelijke fysieke kenmerken als de concurrentie toch als onderscheidend of zelfs uniek worden gezien; een essentieel onderdeel van de positioneringsstrategie.

We weten tegelijkertijd dat het menselijk brein lui is en instinctief te werk gaat omdat het altijd kiest voor gemak. Dus moeten we het ons brein nog makkelijker maken om voor ons te kiezen. Hierbij is het goed om onszelf te beseffen dat ons brein het zichzelf makkelijk maakt door voorkeuren te creëren op basis van percepties (zogenaamde heuristieken). Nogmaals een reden om jezelf altijd te positioneren als merk. Door het creëren van voorkeuren kan ons brein uiteindelijk sneller, eenvoudiger en daardoor minder inspannend keuzes maken.

Voorkeur is een bedrieglijke, scheve of incorrecte interpretatie van de werkelijkheid die wij als mens creëren in ons brein en vervolgens als logisch gaan beschouwen. We zijn als mens simpelweg niet in staat om alles te onthouden en, volgens Kahneman en Tversky, al helemaal niet in staat om een rationele afweging te maken tussen alle verschillende alternatieven die ons worden geboden. Daarom creëren we voorkeuren op basis van percepties en kiezen we uiteindelijk op basis van de bijbehorende emoties.

Interessant onderzoek dat hierbij aansluit, is een onderzoek dat McKinsey & Company in 2017 heeft uitgevoerd. Uit dit onderzoek bleek dat 82% van alle onderzochte klanten aan het einde van de doorlopen customer journey koos voor één van de merken die zich voorafgaand aan de journey reeds binnen hun voorkeursgroep bevond. Van de onderzochte klanten bleef 13% volledig trouw aan hun huidige merk. 29% twijfelde tijdens de journey en keek naar mogelijke alternatieven, maar bleef uiteindelijk toch trouw aan het huidige merk. Van de resterende 58% koos 69% voor een ander merk dat zich voorafgaand aan de journey wel reeds binnen de voorkeursgroep bevond. Kortom, 82% van alle onderzochte klanten maakte, ongeacht de doorlopen customer journey, zijn keuze op basis van de reeds aanwezige voorkeur vooraf.

Accelerator van groei

Als je bovenstaande goed op je in laat werken, kom je al snel tot de conclusie dat voorkeur een ongekende initiator of zelfs accelerator van groei kan zijn. Dit wordt ook benadrukt door diverse onderzoeken. De Marketing Accountability Standards Board concludeerde dat het verschil in marktaandeel tussen merken voor gemiddeld 77% wordt bepaald door de aanwezige voorkeur. Andere onderzoeken praten over de samenhang tussen voorkeur en verkoop, tussen voorkeur en loyaliteit en tussen voorkeur en prijsniveau. Merken die voorkeur genieten, kunnen bijvoorbeeld gemiddeld 26% meer vragen voor hun product of dienst. Daarnaast zijn mensen veel vergevingsgezinder richting een merk dat hun voorkeur heeft.

Als je bovenstaande op een rij zet, dan zie je dat voorkeur leidt tot gedraging (verkoop), herhaling (loyaliteit) en investering (prijsniveau). Voorkeur draagt dus rechtstreeks bij aan de eerder genoemde ‘Triple Growth Strategy’ en daarmee ook aan de drie pilaren voor sustainable profitable growth. De enige juiste positioneringsstrategie is dan ook de positioneringsstrategie die gericht is op voorkeur; oftewel het innemen van de voorkeurspositie in het brein van de doelgroep. Voorkeur laat namelijk meer klanten, medewerkers en overige stakeholders voor jouw merk kiezen. Voorkeur creëert daarnaast een hogere loyaliteit, betrokkenheid en veranderingsbereidheid bij deze doelgroepen. Tenslotte laat voorkeur hen ook nog eens meer tijd, geld en moeite in jouw merk investeren. Voorkeur zorgt dus voor driedubbele groei. Groei die dankzij de hogere loyaliteit ook nog eens duurzaam is. Groei bij alle relevante doelgroepen van de organisatie. Variërend van gemotiveerdere collega’s en kandidaten die meer betrokken zijn tot loyalere klanten en kapitaalverstrekkers die meer willen investeren.

‘Niets moeilijker dan het innemen van de positie die het meeste voordeel oplevert.’ – Sun Tzu

Merkautoriteit Kevin Lane Keller bevestigt het belang van merkvoorkeur. Hij stelt dat er een rechtstreeks verband is tussen merkvoorkeur en merkwaarde. Hierbij is het belangrijk om in je achterhoofd te houden dat merkwaarde een groot deel – zo niet het grootste deel – van de marktwaarde van een organisatie bepaalt. Als je halverwege 2025 kijkt naar de drie meest waardevolle organisaties ter wereld – Apple, Google en Microsoft – dan wordt ongeveer 30% van de totale marktwaarde van deze organisaties bepaald door hun merkwaarde. In het geval van Apple – de meest waardevolle organisatie ter wereld – bedroeg dit deel zelfs 42%.

De niet tastbare, gepercipieerde waarde van het merk bepaalt dus voor ongeveer 30% de concrete, meetbare waarde van de organisatie. In het geval van Apple, Google en Microsoft moet je denken aan een totale merkwaarde van ongeveer 3.000.000.000.000 dollar, oftewel drieduizend miljard. Ik omschrijf dit enorme getal bewust als drieduizend miljard en niet als de correcte 3 biljoen om de ongekende omvang te benadrukken.

Als gevolg van de aanwezige voorkeur ontstaat er volgens Keller een grote merkloyaliteit en daarmee ook de mogelijkheid om een hogere prijs in rekening te brengen. Dit sluit aan bij de eerder besproken theorieën, waaruit blijkt dat voorkeur leidt tot gedraging, herhaling en investering. Deze voordelen zie je vervolgens ook terugkomen in de zogenaamde Brand Equity, oftewel de waarde die een merk toevoegt aan het fysieke product, dienst of organisatie dankzij niet-tastbare eigenschappen als perceptie, loyaliteit en de hierdoor ontstane voorkeur. Dankzij de aanwezige voorkeur kan ook nog eens efficiënter met de merkgerelateerde budgetten worden omgegaan, omdat er al sprake is van merkbekendheid en merkloyaliteit. Voorkeur leidt dus niet alleen tot meer omzet en marge, het leidt tegelijkertijd tot minder investeringen wat het financiële resultaat onderaan de streep nog interessanter maakt.

Ook de eerder genoemde Warren Buffet ziet het merk en de bijbehorende positionering als onmisbaar onderdeel van succes. Volgens hem is het merk misschien wel de belangrijkste aanjager van daadwerkelijke organisatiewaarde. Hij omschrijft een merk als een ‘moat’, oftewel een slotgracht. In zijn ogen is het juist het merk dat een organisatie beschermt tegen de concurrentie en daarmee duurzaam concurrentievoordeel creëert. Volgens Buffet komt dit doordat merken positie innemen in het brein van de doelgroep, de plek waar – in tegenstelling tot in de markt – ingenomen posities heel moeilijk vervangbaar zijn. Sterke merken zijn volgens Buffet ook nog eens in staat om een hogere prijs te vragen, wat naast de duurzaamheid ook nog eens de winstgevendheid ten goede komt.

Merkoplossingen voor organisatieproblemen

Het is essentieel om jezelf te blijven beseffen dat merken veel meer zijn dan communicatiemiddelen. Het merk is hoogstwaarschijnlijk het meest waardevolle bezit van een organisatie. Dit wordt niet voor niets bevestigd door de meest succesvolle hoogleraren, investeerders en organisaties ter wereld. Positioneringsstrategie is dan ook onlosmakelijk verbonden met organisatiestrategie, waarbij altijd vanuit merkperspectief te werk moet worden gegaan. Maar merken bieden een organisatie nog veel meer voordelen.

Voor alle organisatieproblemen, waarbij gewenst gedrag centraal staat, kan het merk de oplossing zijn. Dit betreft dus gewenst gedrag bij de diverse doelgroepen van een organisatie. Denk allereerst aan consumers die niet, niet vaak genoeg of niet meer voor jouw merk kiezen of hier niet voldoende in willen investeren. Hetzelfde geldt voor customers zoals retailers of groothandels die niet, niet vaak genoeg of niet meer voor jouw merk kiezen of hier niet voldoende in willen investeren. Of bijvoorbeeld huidige colleagues en potentiële candidates die nodig zijn om het merk daadwerkelijk te kunnen leveren. Een tekort aan goed en gemotiveerd personeel is een steeds groter obstakel geworden voor organisaties om te kunnen overleven, laat staan te groeien. Maar denk ook aan capital investors die nodig zijn om de gewenste groei te kunnen financieren. Hoe zorgen we dat zij meer willen investeren in ons merk of organisatie? En dan hebben we het nog niet eens over de community die we nodig hebben om succesvol te kunnen opereren. Van het verkrijgen van goodwill tot de noodzakelijke vergunningen of gewenste media-aandacht.

Merken, en in het bijzonder merkvoorkeur, zijn dé oplossing om doelgroepen te motiveren om het gewenste gedrag te vertonen, vaker te vertonen of opnieuw te vertonen en daarbij ook voldoende tijd, geld of moeite te investeren. Hoewel ik hier geen wetenschappelijk onderzoek naar heb gedaan, durf ik op basis van al mijn ervaring vanuit Brandgurus en Nyenrode wel te stellen dat problemen op het gebied van gewenst gedrag, bij doelgroepen binnen en buiten de organisatie, het grootste obstakel is dat moet worden overkomen om de gewenste sustainable profitable growth te kunnen realiseren. Waarschijnlijk is dat ook de reden dat merken – de aanjagers van gewenst gedrag – een steeds groter deel vormen van de waarde van een organisatie. In veel gevallen zelfs meer dan de eerder aangegeven 30% van de totale beurswaarde. Kortom, door een product, dienst, organisatie of zelfs persoon zorgvuldig te positioneren als merk ben je in staat om alle noodzakelijke doelgroepen te motiveren tot de gewenste gedraging, herhaling en de bijbehorende investering.