Purpose Driven

Hoe vertalen betekenisvolle bedrijven hun maatschappelijke missie naar aansprekende content? En welke communicatie-uitdagingen komen zij onderweg tegen? Daarover gaat de serie ‘Betekenisvolle Business’. In deze aflevering: Julia Thate van advies- en ingenieursbureau TAUW.

Eind januari plaatste ik namens ons lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht een oproep op Marketingfacts om een community te vormen, samen met wetenschappers, bureau-experts en bedrijven. Want er gaapt een gat tussen denken en doen wanneer het gaat om de aanschaf van duurzame producten en diensten door consumenten. Inmiddels hebben we de eerste stappen gemaakt. In deze blogpost een overzicht van de thema’s waar wij onderzoek naar willen gaan doen en de kans die we bieden om nog mee te doen.

Lezers van Marketingfacts weten het al jaren: in plaats van ‘missie’ raakt het (buzz)woord ‘purpose’ steeds meer in zwang. Voorstanders van het gebruik van purpose menen dat dit begrip bedrijven stimuleert om een grotere bijdrage aan de wereld te leveren dan alleen geld verdienen. Tegenstanders menen dat het gebruik van purpose vooral schijnheiligheid oplevert. Los van dit academische debat is het wellicht aardig te kijken hoe het beursgenoteerde bedrijfsleven in Nederland met deze term omgaat.

De begrippen ‘purpose’ en ‘marketing’ verdragen elkaar niet echt. Steeds meer consumenten gruwelen van merken met een fake purpose; gelukkig komen die merken er ook steeds minder makkelijk mee weg. "Wij marketeers zijn er meestal als de kippen bij om successen te adapteren, of kopiëren. Misschien kunnen marketeers beter met hun poten van purpose afblijven."  

Is het je ooit opgevallen hoeveel merken je 'geluk' beloven? Je hoeft er maar een blikje cola voor open te trekken, zo beweert althans het merk dat van 'open happiness' zijn slogan maakte. Geluk en marketing zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. We zijn er immers op uit om behoefte te bevredigen en welzijn te verhogen. We creëren 'waarde' voor elkaar, vooral immateriële waarde, trouwens.

ABN Amro zette het afgelopen jaar een aangescherpte strategie en nieuwe company-purpose neer: "Banking for better, for generations to come." Een doelstelling waar ruim 18.830 medewerkers dagelijks aan werken. Wat betekent purpose voor het merk ABN Amro en welke invloed hebben digitalisering en de opkomst van fintech-bedrijven? Hoe gaat de bank om met partnerships en wat is de toekomst van Tikkie? We vroegen het Ernst Boekhorst, Head of Brand, Sponsoring & Foundation bij ABN Amro.

Nuon wordt Vattenfall, zoveel weten we al. Maar hoe doet het bedrijf dat? Hoe omarmt Nuon straks met de nieuwe merknaam de purpose van het moederbedrijf? Guido Stein van Nuon en Erik Voskuijl van VIM Group deelden hun verhaal tijdens NIMA Marketing Day, over de motivatie achter de rebranding, de uitdagingen van het loslaten van één van de bekendste merknamen in de Nederlandse energiemarkt en de plannen voor de toekomst.

Marketing anno 2025: wat zijn huidige ontwikkelingen in marketing die in de toekomst zullen doorontwikkelen? Is het marketingvak over een paar jaar überhaupt nog relevant? Wordt de marketeer vervangen door de developer of product owner? Zal het vak opgaan in tech, in sales of in HR? De toekomst valt niet te voorspellen, maar tijdens Online Tuesday op 11 juni werd een mooie poging gedaan.

Purpose. Waar hebben we het nu eigenlijk over? Dit bedoel ik als een serieuze vraag. Purpose heeft namelijk geen eenduidige definitie, zelfs niet als je je beperkt tot marketingland. Wanneer het woord purpose valt – en die kans is vrij groot – kan ik je aanraden te starten met de simpele vraag: wat bedoel jíj precies met purpose? We kunnen namelijk al drie verschillende betekenissen onderscheiden. En ze kunnen alle drie waardevol zijn voor marketeers. Om verwarring in de toekomst te voorkomen: drie keer purpose.

Er is op dit moment geen groot bedrijf meer dat zich niet het hoofd breekt over 'de purpose' van de organisatie. Marketingboodschappen mogen niet langer alleen bedoeld zijn om zoveel mogelijk diensten of producten te verkopen, er moet ook een diepere betekenis achter zitten: wat is de maatschappelijke relevantie? Toch is purpose-marketing lastiger dan vaak gedacht en kan het ook keihard averechts werken. 

Eind 2018 werd bekend dat veelvraat Unilever De Vegetarische Slager overnam. Een interessante zet waar op Marketingfacts al aandacht aan werd besteed door Tadek Solarz. We kunnen hier van alles van vinden, maar is dit niet hét teken dat duurzaam doorsnee wordt? De opkomst van de duurzame, bewuste consument is niet meer te stuiten. Hoe zorg je er als marketeer voor dat je deze ontwikkeling aangrijpt en er je voordeel mee doet?

Hoe goed gaan marketing en consumentenwelzijn samen? Marketing creëert een vraag door in te spelen op behoeften en stimuleert zo sterk mogelijk het gewenste gedrag van de klant. Ligt gebruik en misbruik van consumentenwelzijn dan dichtbij elkaar? Of is dat slechts de perceptie van wantrouwende consumenten over de juistheid van commerciële communicatie? 

De Vegetarische Slager gaat naar Unilever: groot nieuws deze week. Dat er een kans is dat De Vegetarische Slager via het wereldomvattende distributienetwerk van Unilever nog meer mensen bereikt, is niet uitgesloten. Onder de vleugels van Unilever kan het misschien wel een wereldmerk worden. Toch zorgt het nieuws ook voor kritiek en twijfel. Is dat terecht?

De twee bedrijven die mij de afgelopen week opvielen waren Tony’s Chocolonely en De Correspondent. Bij beide bedrijven kreeg ik het gevoel dat iets anders in de bedrijfsvoering belangrijk geworden was: geld. Onvermijdelijk als je schaalgrootte wil realiseren. Maar bij het publiek wringt het. En het is maar de vraag of dat terecht is.

Deze week kwam Philip Morris International (PMI) negatief in het nieuws vanwege de reclamecampagne 'Hold My Light'. Hiermee wil het bedrijf rokers aansporen een maand te stoppen met roken. De campagne werd bekritiseerd door onder andere gezondheidsorganisaties, maar ook door het publiek. Het is een interessante kwestie, omdat de campagne als doel heeft om de core business van PMI – het verkopen van sigaretten – te 'disrupten' en hun klanten te helpen een gezonder leven te leiden. Of wil PMI alleen dat wij dat geloven?