Winnen in 2022: Kies je waardestrategie

Treacy & Wiersema kaderen af en Coolblue, Action, Picnic en Mollie gaan je inspireren

De (online) concurrentie wordt steeds heviger, waarschijnlijk ook in jouw branche. Terwijl succesvolle startups zoals Picnic en Swapfets als paddenstoelen uit de grond lijken te schieten, gingen volgens het CBS de afgelopen vijf jaar gemiddeld 2.831 bedrijven per jaar failliet.

Het principe the winner takes it all lijkt steeds meer op te gaan. Een goed voorbeeld is e-commercegigant Amazon. Deze zet in Duitsland de boel op scherp voor zowel online- als offlineretailers met een marktaandeel van bijna 50%, zo schrijft het FD. Het gevecht om de (online) klant wordt dus steeds heviger.

3 Waardestrategieën van Treacy en Wiersema

Wat maakt snelgroeiende bedrijven nu zo succesvol en hoe creëren zij waarde voor hun klanten? Je ontdekt in dit artikel welke waardestrategie een aantal van de 250 snelst groeiende bedrijven (volgens Erasmus Centre for Entrepreneurship) gebruiken en hoe jij deze strategieën ook kan toepassen.

Naast een duidelijke strategie danken de bedrijven die ik hieronder als voorbeeld gebruik hun groei voor een groot deel aan de enorme kapitaalinjecties van investeerders, dat lijkt me een goede terzijde om even te maken.

De waardestrategie bepalen we aan de hand van het model van Michael Treacy en Fred Wiersema.

Deze twee strategie-experts onderscheiden drie waardestrategieën: customer intimacy, operational excellence en product leadership.

Abeelding bron: Quinnassociation.

Wie een economische studie heeft gedaan, komt deze namen ongetwijfeld bekend voor. De visie van Treacy en Wiersema is dat een bedrijf een van de drie strategieën moet kiezen om zich te onderscheiden van de concurrentie en een unieke positie in de markt in te nemen. Daarbij is het belangrijk dat je de overige strategieën niet uit het oog verliest. Wat de strategieën inhouden, ontdek je hieronder. Ik verklap je alvast dat ik voor mijn eigen bedrijf Donskussen.nl waardestrategie 3 gebruik.

1. Picnic: Operationele superster 1

Deze online supermarkt is nog maar zeven lentes jong, maar boekte in 2020 al een omzet van 470 miljoen euro (bron: Ecommercenews.nl). Ze hebben nog een lange weg te gaan naar winstgevendheid, maar dat komt voornamelijk door investeringen in de infrastructuur. Wat doet Picnic nu anders dan andere supermarkten?

Op de homepage wordt het al direct duidelijk: “Alle boodschappen, laagste prijs, gratis in thuis”. Drie jaar geleden was het nog niet meer dan normaal om te betalen voor de bezorging van je etenswaren. Picnic biedt iets aan wat anderen niet durven of kunnen, namelijk gratis bezorging en de laagste prijs. Het bedrijf heeft geen fysieke winkels en bezorgt de boodschappen in elektrische koekblikjes (pardon, bestelbusjes) gratis bij je thuis.

Dat scheelt jou sjouwen met zware boodschappentassen, terwijl Picnic geen dure winkelpanden nodig heeft. Zij kunnen op basis van data zeer efficiënt de boodschappen verdelen over het hele land vanuit hun warehouses.

Focus op een efficiënte operatie

Picnic is een goed voorbeeld van een speler die binnen een bestaande markt een nieuwe rol inneemt. Dat doen ze door ze door operationeel te excelleren, waardoor ze extreem efficiënt kunnen werken. Kenmerken van operational excellence in het voorbeeld van Picnic zijn:

• Meetsystemen zijn belangrijk: Picnic kan datagestuurd werken. Zo weten ze bij het bedrijf van één tot een aantal dagen van tevoren wat ze klaar moeten leggen voor hun klanten, omdat die klanten hun bestelling vooraf doorgeven, in tegenstelling tot de reguliere supermarkt.
• Beperkte variatie in productassortiment: Hoewel Picnic haar assortiment heeft uitgebreid, heeft het bedrijf (waarschijnlijk) bewust sommige producten niet in de app staan. Denk daarbij aan een krat bier of een los stuk fruit. Beide zijn onhandig om te leveren bij de klant. Een krat bier is te zwaar en te groot: dat kost marge. De losse appel vergt daarentegen weer te veel handling, ook dat kost marge.
• Hoge mate van standaardisatie: Picnic biedt in tegenstelling tot reguliere supermarkten met een online bestelmogelijkheid slechts een à twee bezorgmomenten op een dag aan. Bij de concurrentie zijn dat er vaak meer. Verder maakt elke klant in elke stad gebruik van dezelfde app.

Bij elk proces binnen de organisatie wordt gekeken naar de efficiëntie en de kosten. Daardoor heeft Picnic een unieke positie in de markt gecreëerd.

2. Mollie: Meester in productinnovatie

Al sinds de start van mijn eigen webshop gebruik ik het product van oprichter Adriaan Mol, Mollie, een payment provider. Dat is een bedrijf dat betalingen voor je faciliteert door middel van een koppeling met je webshop of website. Denk aan betalingen met iDeal, creditcard, Klarna of Paypal. Het is daardoor niet nodig om voor al deze betaalmethodes een losse koppeling te maken en een contract af te sluiten.

Mollie heeft meer dan 130.000 klanten in heel Europa. Het bedrijf in Amsterdam is inmiddels meer dan 5,4 miljard waard (bron: RTL). Waarom maken zo veel klanten gebruik van het product van Mollie?

De website van de betaalprovider geeft ons de kern van haar succes: “ontvang vandaag nog online betalingen”. Dat klinkt als de normaalste zaak van de wereld, maar bij reguliere banken ben je dan al snel een paar dagen verder. Daarbij bieden banken vaak alleen iDeal aan. Mollie heeft bovendien lage tarieven. Bij Rabobank betaal je eenmalig 100 euro en vervolgens 30 euro per maand, terwijl Mollie alleen een bedrag per transactie rekent. Tot slot geeft Mollie je direct toegang tot alle bekende betaalmethodes.

Meester in productleiderschap

Mollie is het schoolvoorbeeld van product leadership, zoals Treacy en Wiersema het noemen. Deze waardestrategie heeft een aantal kenmerken, waarvan de volgende ook van toepassing zijn op Mollie:

• Bedrijfscultuur gericht op innovatie en het behalen van resultaten: Mollie is bij uitstek een innoverend bedrijf. Momenteel is ze bijvoorbeeld bezig met het versimpelen van leningen aan het mkb met Capital. Daarbij vraag je eenvoudig een lening aan en betaal je die terug op basis van je dagelijkse verkoopvolume.
• Hoge marges in korte periodes: Mollie is niet beursgenoteerd, maar het grotere broertje van Mollie, Adyen, maakte vorig jaar meer dan € 600 miljoen winst, tegenover een omzet van € 1 miljard. Hoewel de omzet van Mollie waarschijnlijk lager ligt, zijn ook bij Mollie de marges aanzienlijk. Daardoor kan het bedrijf makkelijk investeren in goed personeel om de producten weer beter te maken.
• Fouten maken mag: Dit onderdeel is wat lastiger te beoordelen van de buitenkant. Toch krijg ik de indruk dat Mollie een flexibel bedrijf is, waarin je fouten mag maken. Zo geeft Mollie op haar banensite aan dat ze zoekt naar nieuwsgierige mensen met goede ideeën.

Dankzij innovatieve ideeën en goed personeel heeft Mollie een product weten te creëren dat zo veel beter is dan de rest van de markt (ten opzichte van banken) dat het bedrijf een uniek concurrentievoordeel heeft.

3. Coolblue: Wordt opgewekt van energie

Coolblue is misschien wel een van de meest gebruikte voorbeelden in de Nederlandse marketingwereld. De webshop van Pieter Zwart behaalde in 2021 een recordomzet van 2,3 miljard. Dat is een stijging van 18% ten opzichte van het jaar ervoor.

Dat ze bij Coolblue alles doen voor een glimlach wordt wel duidelijk bij het lezen van het jaarverslag. Het bedrijf krijgt van klanten een Net Promoter Score (NPS) van 67. Voor Nederlandse bedrijven is de NPS gemiddeld slechts 29. Een fors hogere score voor Coolblue dus. Wat maakt dat de meeste consumenten zo enthousiast zijn over Coolblue?

Op de homepage valt direct de snelle verzending en het gratis retourneren op. Daarnaast zorgt de woordspeling “opgewekt” gelijk voor een glimlach. De kracht van Coolblue is dat het bedrijf eigenlijk alles met een glimlach doet, van de ballenbak in de vergaderruimte tot de bus die ‘klopt’.

De unique selling points van Coolblue zijn niet meer zo uniek. Grote webshops als Bol.com, Wehkamp en Media Markt bieden dezelfde of vergelijkbare opties. Het onderscheidende vermogen van Coolblue is helemaal onderin op haar homepage te vinden.

Ja, natuurlijk. De ongekende service van Coolblue is wat het bedrijf groot heeft gemaakt en waardoor nu ook veel klanten terug blijven komen.

Eigen bezorgservice & winkels

In 2016 startte Coolblue een eigen bezorgservice. Opvallend, omdat de meeste “grote witgoedjongens” met bezorgdiensten werken. Naast het feit dat het voor Coolblue commercieel interessant is om zelf witgoed te bezorgen, kan het bedrijf een enorme meerwaarde bieden door een goede en persoonlijke service. De volgende review beschrijft dat goed:

Het Rotterdamse bedrijf bepaalt zelf wie die ultrasonische wasmachine bezorgt, hoe dat gebeurt en wanneer. Kortom, Coolblue heeft nu zelf een enorme invloed op de klantbeleving.

Ook opent de blauwe e-commercegigant jaarlijks meerdere fysieke winkels. In deze winkels kan je de meest gangbare producten zelf voelen, ruiken en bekijken. Ook kan je hier terecht voor het ophalen van je bestelling, retourneren, reparaties en persoonlijk advies. Op die manier levert het bedrijf een heleboel extra service, die zonder fysieke winkel heel lastig wordt.

Coolblue is een klassiek voorbeeld van de waardestrategie customer intimacy. Kenmerken van deze strategie zijn:

• Het leveren van producten en diensten op maat: De witgoedbezorging is hier een goed voorbeeld van. De klant kan zelf de dag bepalen waarop zijn nieuwe wasmachine wordt bezorgd.
• Een beleid dat vooral gericht is op individuele klant: Mijn laatste aankoop bij Coolblue is een muurbeugel. Helaas waren de schroef en de plug kapotgegaan tijdens het boren. De medewerker van Coolblue gaf gelijk aan dat ik zelf een nieuwe mocht kopen bij de bouwmarkt en dat zij die vervolgens vergoeden. Een mooie oplossing, zonder vertraging van bureaucratische processen.

Kortom, vrijwel elk proces bij Coolblue is ingericht met de klanttevredenheid in het achterhoofd. Hierdoor heeft het bedrijf een positie in de markt gekregen waar concurrenten maar moeilijk aan kunnen tippen.

4. Action: Operationele superster 2

De blauwe discounter heeft inmiddels meer dan 2000 vestigingen in onder anderen Nederland, België, Duitsland en Oostenrijk. In 2020 was de omzet meer dan 5 miljard (bron). Wat maakt deze retailer nou zo succesvol? Die vraag probeer ik te beantwoorden aan de hand van de website van het bedrijf. De strategie van Treacy & Wiersema die Action toepast is operational excellence. Ofwel de organisatie zeer efficiënt inrichten. Kenmerken van deze strategie zijn:

• Beperkte variatie in het productassortiment: Het assortiment van Action is zeer breed te noemen. Zo verkoop het bedrijf wieldoppen, wasmiddel en borden. De keuze voor de klant is binnen de productgroepen erg smal. Daarnaast is het credo van het bedrijf “Op is op”. De variatie binnen de productgroepen is erg klein en beperkt leverbaar. Action kan door die kleine variatie en beperkte beschikbaarheid voordelig (rest)partijen inkopen.
• Hoge mate van standaardisatie: Vrijwel elke blauwe winkel van het bedrijf heeft dezelfde sobere inrichting. Een aantal simpele schappen met hier en daar wat kassa’s. Het grootste deel staat in de winkel in plaats van in het magazijn. De uitstraling is consistent, maar ook standaard te noemen. Daardoor kan het bedrijf enorm besparen op de kosten voor inrichting.
• Taak georiënteerde visie ten opzichte van personeel: De producten die Action verkoopt zijn simpel, daarnaast is relatief weinig keuze. Het personeel van het bedrijf heeft een taakgerichte functie. De blauwe shirtjes die je in de winkel ziet zijn dat ook aan het vakkenvullen of achter de kassa en het werk.

Action kan extreem lage prijzen aanbieden door een ondiep en wisselend assortiment in combinatie met sobere winkels en een zeer efficiënte operatie.

Wat doen deze bedrijven anders?

Volgens Business Insider hebben alle succesvolle bedrijven één ding gemeen: ze zijn goed in het oplossen van problemen van mensen. Dat kan volgens het model van Treacy en Wiersema door middel van een geweldig product, een fantastische service of een ongekend lage prijs.

Zowel Picnic als Mollie zijn goede voorbeelden van nieuwe probleemoplossers in bestaande markten. Zij weten heel goed welke problemen bij de consument spelen en wat zij belangrijk vinden, en daar spelen de bedrijven vervolgens goed op in. Picnic volgt duidelijk de waardestrategie operational excellence, en daarnaast hebben ze vriendelijk personeel dat extra tijd krijgt om boodschappen te bezorgen. Het bedrijf verliest customer intimacy dus niet uit het oog.

Boost je business in 2022 met Treacy en Wiersema

Volgens Treacy en Wiersema is het de hoofdzaak om te kiezen wat voor soort problemen je gaat oplossen: interne problemen (operational excellence), klantproblemen (customer intimacy) of productproblemen (product leadership). Door uit te blinken op een van die onderdelen, terwijl je de andere in het oog houdt, kun je waarde toevoegen en je onderscheiden van je concurrenten. “Wie kiest, wordt gekozen” zei een coach van mij ooit. Het kost je misschien wat kiespijn, maar bekijk eens kritisch welke waardestrategie in jouw organisatie van toepassing kan zijn. Kortom:

1. Kies voor de laagste prijs: operational excellence

Met operational excellence probeer je uit te blinken in je bedrijfsprocessen, waardoor je producten of diensten tegen een scherpe prijs kunt aanbieden. Denk bijvoorbeeld aan Action.

2. Kies voor focus op je klant: customer intimacy

Organisaties die customer intimacy toepassen, stellen de aandacht voor de klant centraal. Het is hierbij belangrijk dat je de verwachting van de klant overtreft. Denk hierbij aan Rituals of Coolblue.

3. Kies voor focus op het product: product leadership

Met product leadership probeer je te excelleren in productkwaliteit, innovatie en merkmarketing. Apple en Mollie zijn daar goede voorbeelden van. Welke waardestrategie past het meeste bij jouw organisatie? Laat het weten in de reacties.