Wehkamp en Zalando goed voor 80-85% van de online-fashionmarkt

Een verslag van het a4uexpo-event

Begin deze maand vond de a4uexpo plaats in Hotel Okura Amsterdam. Een tweedaags event over perfomance marketing, vol kennissessies en netwerkmogelijkheden. Onderstaande is een verslag van de keynote over de toenemende mate van (online) videoconsumptie en de kansen voor adverteerders op second screens. Daarnaast de belangrijkste resultaten uit Tradedoublers research ´From first impression to last click` en een samenvatting van de paneldiscussie over de stand van performance marketing in Nederland. In dit paneldebat schat Lennart Ruigrok van Vesper Retail dat Wehkamp en Zalando samen ca. 80 à 85% van de online-fashionmarkt in handen hebben.

Wehkamp en Zalando goed voor 80-85% van de online-fashionmarkt

Tijdens een paneldiscussie, gemodereerd door Jochem Vroom van Imbull, wordt het internationale publiek geïnformeerd over de status, markt en vooruitzichten in het Nederlandse performancemarketing-landschap. Uit de Deloitte Ad Spend-studie bleek eerder dit jaar dat de markt voor affiliatemarketing in 2012 met 3.3% is gegroeid. Dit in tegenstelling tot dubbele groeicijfers de jaren daarvoor. Jessica Haagmans, directeur Affilinet, verwacht dat die groeicijfers wel weer kunnen terugkeren. De markt voor performance marketing is in het Europese kopland UK ongeveer 1 miljard euro, ten opzichte van 131 miljoen in Nederland. Volgens Haagmans wordt in de UK ca. 25% van de producten online gekocht, ten opzichte van 10% in Nederland. Dit, in combinatie met het toenemende consumentenvertrouwen, zal de markt een boost geven.

Ook voor de rol van mobiel binnen affiliatemarketing ziet het panel een zonnige toekomst. Steeds meer consumenten navigeren het web via een mobiel device. Voor de oriëntatiefase is het nu al onmisbaar. Om ook in de daadwerkelijk aankoopfase een grote rol te spelen, is het wachten op de implementatie van iDeal voor mobiel. De verwachting van het panel is dat dit nog ongeveer een jaar zal duren.

Naast veelbesproken onderwerpen als conversie-attributie, de cookiewetgeving en de consolidatie van verschillende affiliatenetwerken worden ook kansen voor internationale toetreders besproken. Het panel ziet daar nog over de gehele breedte ruimte voor. Publishers die echt investeren in een merk en de markt betreden met een langetermijnvisie kunnen een nieuwe nummer-1-positie innemen.

Lennart Ruigrok van Vimodos schat dat Wehkamp en Zalando tezamen ongeveer 80 à 85% van de fashion-e-commercemarkt in Nederland hebben. In de fashion is vooral nog veel ruimte voor niches. In andere branches en met name in home & deco en b2b liggen grote kansen voor zowel adverteerders als publishers.

5,1 miljard mobieltjes versus 4 miljard tandenborstels

De keynote – verzorgd door DG’s VP of EMEA, Deann Harvey – behelst de explosieve groei van videoconsumptie over verschillende devices en hoe dit kansen biedt voor adverteerders. Deann start haar verhaal met een indrukwekkende reeks van statistieken:

• De wereldpopulatie van 7.1 miljard beschikt over 5.1 miljard mobieltjes. Dat is ruim een miljard meer dan de 4 miljard tandenborstels die er zijn. We zijn met zijn allen dus meer connected dan hygiënisch.
• Een onderzoek onder Britse 16- tot 30-jarigen laat zien dat 94% liever seks dan hun mobieltje moeten missen.
• De gemiddelde 65-jarige heeft 14 jaar van zijn leven gespendeerd aan het consumeren van video. Bij de nieuwe generatie zal dit nog enorm toenemen, alleen is de manier van consumeren erg aan verandering onderhevig.

Een treffend beeld uit haar presentatie laat de enorme verandering zien in gebruik van mobiel en tablet zien. Het Sint Pietersplein in 2005 vs. 2013 bij de inauguratie van de nieuwe paus.

Video is emotie

Binnen deze snelle veranderingen wordt videocontent steeds belangrijker. Video is emotie, het kan ons aan het lachen of huilen maken en het kan de aandacht van consumenten het beste vangen en vasthouden. Interactieve video-advertenties zetten bijna 10% van de kijkers aan tot enige vorm van interactie.

Een grote kans voor adverteerders is het combineren van TV en online. Bijna 80% van de kijkers heeft gelijktijdig een ‘tweede scherm’ tot zijn beschikking in de vorm van mobiel, tablet of PC. Uit onderzoek van DG blijkt dat 19% van deze mensen online oriënteren na het zien van een tv-commercial en 13% zoekt naar een kortingsbon of voucher.

ACR – automatic content recognition

In de categorie afkortingen is ACR er een om te onthouden. Automatic content recognition – onderlinge communicatie tussen verschillende toestellen, bijvoorbeeld mobiel en TV. In 2012 zijn er 280 miljoen TV-apps gedownload, zoals Zeebox en Netflix. Maar ook bijvoorbeeld de STER Extra-app is hier een voorbeeld van. Dit biedt enorme kansen voor adverteerders om gelijktijdig met het vertonen van de commercial op TV de consument een banner, leadformulier of directe kortingscode te laten zien voor het zelfde product op hun tweede scherm. Met hoge conversies tot gevolg.

Tradedoubler – performance marketing from first impression to last click

Andrew Buckman presenteert de belangrijkste resultaten van een onderzoek naar de rol van performance marketing binnen de customer journey over 8 verschillende Europese landen. Het onderzoek ‘From first impression to last click´ bekijkt welke performancekanalen consumenten gebruiken in de verschillende fase tot er een daadwerkelijke aankoop plaatsvind.

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten al in de eerste oriëntatiefase gebruikmaken van online-perfomancekanalen. Dit kunnen reviewsites of content-/blogging-sites zijn. Ruim 90% van de deelnemers heeft gedurende de orientatiefase gebruikgemaakt van een of meerdere online performancekanalen en ruim 80% gebruikt performancekanalen voor de daadwerkelijke aankoop.

Ook in deze studie blijkt de rol van mobiel steeds belangrijker. Zelfs wanneer een consument al in een fysieke winkel is, is de adverteerder inmiddels niet meer zeker van een aankoop. Want 60% van de smartphonebezitters gebruikt hun mobiel tijdens het fysieke shoppen om meer informatie over het product te zoeken of erger om het product online te kopen.

Credits afbeelding: Paxson Woelber (CC)