We zijn nog even niet uitgepodcast met z’n allen
Bijna 40% van de podcastluisteraars ként Podimo, en ongeveer 5% van hen zegt er een betaald abonnement te hebben, wat neerkomt op bijna 150.000 Nederlanders
Vanuit het ivoren torentje van Marketingfacts vrágen we ons weleens af of er niet méér mensen zijn die podcasts maken, dan er luisteraars overblijven, maar die vertroebelde blik doet natuurlijk geen recht aan de voortdurende opmars. De podcastmarkt heeft de afgelopen jaren een aanzienlijke groei doorgemaakt. In vier jaar is het aantal Nederlanders dat naar podcasts luistert bijna verdubbeld, van 25% in mei 2019 naar 49% nu.
Daarnaast is het aanbod van podcasts toegenomen en wordt adverteren in en rondom podcasts steeds populairder. Dat stelt althans Eindhovens onderzoeksbureau Markteffect dat een Podcast Monitor bijhoudt, waarin de ontwikkeling van luistergedrag, het gebruik van Podimo en de opkomst van live podcastevenementen is onderzocht. De monitor werd voor de negende keer uitgevoerd.
Na een lichte daling in november 2022 (46%) is het aantal podcastluisteraars met 49% weer terug op het niveau van mei 2022, zo’n 6,9 miljoen Nederlanders. Het luistergedrag laat zien dat 72% van de Nederlanders hun smartphone gebruikt om naar podcasts te luisteren. Daarnaast blijkt dat luisteraars voornamelijk onderweg (78%) en thuis (67%) naar podcasts luisteren. In Vlaanderen luistert zo’n 39% van de mensen regelmatig naar podcasts, in het Verenigd Koninkrijk, ligt dat percentage op 64%.
Eenderde van de podcastluisteraars luistert naar podcasts die al langer dan een jaar live staan. Dit betekent dat oude afleveringen mogelijk nog waardevol zijn voor promotionele en marketingdoeleinden. Bovendien geeft 44% van de ondervraagde luisteraars aan een podcastserie te volgen, gemiddeld zo’n 3,2 series per luisteraar.
Een specifieke focus van het meest recente onderzoek lag op het betaalde platform Podimo, dat in 2022 in Nederland werd geïntroduceerd. Bijna 40% van de podcastluisteraars ként Podimo, en ongeveer 5% van hen zegt er een betaald abonnement te hebben (wat dus neerkomt op bijna 150.000 Nederlanders). 11% van de mensen die bekend zijn met Podimo overweegt volgens Markteffect om een betaald account te nemen, terwijl dit percentage voor degenen die Podimo nog niet kennen ongeveer gelijk is (12%) na het ontvangen van een gedetailleerde beschrijving van het platform.
Live podcastevenementen
De opkomst van live podcastsevenementen benadrukt volgens de onderzoekers de groeiende interesse en het potentieel van dit medium. Bijna 40% van de luisteraars geeft aan al eens een evenement bezocht te hebben en/ of dit te overwegen. De podcastmarkt wordt veelbelovend genoemd en Markteffect verwacht dat de populariteit en het aanbod van podcasts blijven groeien in de komende jaren. Het veldwerk is uitgevoerd in juni 2023. Dit is de negende editie van de monitor en geeft inzicht in de bekendheid, populariteit en het gebruik van podcasts in Nederland.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.