Warning! Houd negatieve tweets over je merk in de gaten!

Twitter maakt het consumenten wel heel gemakkelijk om hun ontevredenheid over een merk te uiten: binnen een paar seconde is een tweet van maximaal 140 tekens getypt en staat de negatieve review online. Bovendien kan de online klacht zich in korte tijd onder veel twitteraars verspreiden. Hierdoor kan een klacht via Twitter in korte tijd veel meer mensen beïnvloeden dan klachten op bijvoorbeeld reviewsites. Daarbij maken steeds meer consumenten gebruik van informatie op Twitter wanneer ze op zoek zijn naar recensies over een product of merk. Veel bedrijven houden daarom hun hart vast als er iets, en dan vooral negatief, over hun merk getweet wordt. Maar wat is nu eigenlijk het effect van deze negatieve berichten op de consument?

The more the worse

Door middel van een experiment waarin 419 consumenten werden blootgesteld aan twee of vier negatieve tweets over sandwiches van het fictieve merk 'Het Sandwich Paleis' heb ik onderzocht welke factoren de meeste impact hebben op het merkvertrouwen van consumenten en op hun intentie om negatieve berichten over het merk te verspreiden. Gebleken is dat het aantal negatieve tweets een belangrijke rol speelt in het effect van de negatieve uitlatingen via Twitter: hoe meer negatieve tweets consumenten zien, des te sterker het effect. Na het zien van vier negatieve tweets is het merkvertrouwen aanzienlijk lager dan na het zien van twee negatieve tweet. Ook de intentie om negatieve berichten over het merk te verspreiden, bijvoorbeeld door het merk af te raden bij vrienden en familie, neemt sterk toe naarmate er meer negatieve tweets in de tijdlijn op Twitter verschijnen.

Dit resultaat wijst uit dat consumenten zich, net zoals op bijvoorbeeld discussiefora (Chiou & Cheng, 2003), laten leiden door het aantal mensen dat een bepaald oordeel over een merk heeft. Hoe meer mensen negatief over een merk oordelen, des te sterker consumenten door dit negatieve oordeel beïnvloed raken. Voor merken is het daarom essentieel om snel op online klachten via Twitter te reageren. Hierdoor wordt de kans verkleint dat er meerdere klachten op Twitter volgen, waardoor er niet nog meer schade wordt aangericht.

Een deskundige twitteraar is overtuigender

Om meer inzicht te krijgen in welke factoren een rol spelen in het effect van negatieve tweets op consumentengedrag en -attitude, werd een tweede onderzoek uitgevoerd. In dit onderzoek kregen 236 consumenten negatieve tweets te zien over taart van het fictieve merk 'CakeFactory'. Uit dit onderzoek bleek dat consumenten op Twitter meer overtuigd raken door een deskundige twitteraar op het gebied van het product in de tweet, dan door iemand die dat niet is. Bij consumenten die de negatieve tweet over taart zagen van een bedrijf dat workshops organiseert in het maken van taarten en cupcakes ('Cake&Pop Workshops'; deskundig bedrijfsaccount) nam het merkvertrouwen sterker af dan bij consumenten die de tweet zagen van een autogarage ('Autogarage Eijke'; ondeskundig bedrijfsaccount). Ook hebben consumenten een sterkere neiging om het merk af te raden bij familie en vrienden wanneer de negatieve uitlating afkomstig is van een deskundige twitteraar, dan wanneer de tweet afkomstig is van een ondeskundige twitteraar. De manipulatie van de deskundigheid van de twitteraar kwam tot uiting in de Twitternaam en door het profiel dat getoond werd.

Gebleken is dat consumenten een deskundige twitteraar op het gebied van het product in de tweet meer vertrouwen dan een ondeskundige twitteraar: ‘die persoon heeft er verstand van, dus zal het wel waar zijn’. Dit wijst erop dat consumenten zich ook via Twitter laten leiden door de mate van deskundigheid van de bron. Eerder onderzoek (Till & Busler, 2000; Hoeken et al. 2009) wees al uit dat consumenten deze zogenaamde ‘deskundigheidsvuistregel’ ook toepassen bij bijvoorbeeld offline productadvertenties. Dus: hoe deskundiger de twitteraar, des te overtuigender de negatieve uitlating via Twitter is. In dit onderzoek had het deskundige bedrijf ‘Cake&Pop Workshops’ meer overtuigingskracht, wat mede kwam doordat deze organisatie door de consumenten als belangeloos werd ervaren. Voorwaarde voor het effect is dus wel dat de twitteraar geen eigenbelang heeft bij het zenden van de negatieve productgerelateerde tweet.

Keep an eye on everyone

Uit beide onderzoeken bleek bovendien dat negatieve productgerelateerde tweets een voor een merk schadelijk effect hebben, ongeacht het type Twitter-account van de twitteraar. Zowel wanneer de negatieve tweet afkomstig is van een bedrijfaccount als van een persoonsaccount, verlagen de tweets het vertrouwen in het betreffende merk. Ook is er sprake van een sterke intentie om negatieve word-of-mouth over het merk te verspreiden, ongeacht het type Twitter-account van de zender van de negatieve tweet. En wanneer de negatieve uitlatingen afkomstig zijn van een persoonsaccount, maakt het voor de overtuigingskracht van de tweet niet uit wat voor soort profielafbeelding de zender van de negatieve tweet gebruikt: een tweet van ‘ei-account’ heeft eenzelfde effect als een tweet van een twitteraar met echte foto van een gezicht of met een profielafbeelding in de vorm van een logo. In alle gevallen neemt het merkvertrouwen van consumenten na blootstelling aan de negatieve word-of-mouth af, en de neiging tot het verspreiden van negatieve berichten over het merk toe.

Wil je de schade beperken? Pas webcare toe!

Dat consumenten steeds mondiger en veeleisender worden, daar is geen ontkomen aan. Er zullen altijd negatieve beoordelingen via Twitter geuit worden, en naar verwachting zal het aantal negatieve productreviews alleen maar stijgen. Dit onderzoek toont aan dat merken moeten realiseren dat negatieve word-of-mouth via Twitter zeer zeker schadelijk is voor een merk. Webcare-interventies zijn daarom noodzakelijk om negatieve merkevaluaties naar aanleiding van de negatieve tweets te beperken. Gezien het sterke negatieve effect van aantal tweets is het daarbij essentieel dat merken snel op de online klachten reageren. Op basis van de twee studies wordt bovendien aanbevolen om als merk middels webcare te reageren op tweets van zowel bedrijfaccounts als persoonsaccounts. Let daarbij wel extra op de deskundige twitteraar!

Over het onderzoek

Je kunt het volledige onderzoek downloaden in de kennisbank.

Afbeelding: Neal Fowler (cc)