De overtuigingskracht van Twitter

De invloed van negatieve tweets op het merkvertrouwen en de intentie van het verspreiden van negatieve word-of-mouth

Door het open karakter, het grote aantal gebruikers en de mogelijkheid om berichten te retweeten, kan negatieve word-of-mouth (WOM) via Twitter in korte tijd veel mensen beïnvloeden. Er is echter weinig bekend over de effecten van negatieve WOM over merken op consumentengedrag en -attitude via het platform Twitter. Daarom is middels twee studies onderzoek gedaan naar het effect van negatieve productgerelateerde tweets op het merkvertrouwen van consumenten en op de intentie van consumenten om negatieve WOM over het betreffende merk te verspreiden.

De invloed van kwantiteit

In studie 1 werd een experiment uitgevoerd waaruit bleek dat consumenten door het zien van negatieve tweets over een product een lager merkvertrouwen hebben en de neiging hebben om het negatieve nieuws te verspreiden. Verder wees studie 1 uit dat het aantal negatieve tweets over het product een merkbaar effect had: vier negatieve tweets zorgden voor een nog lager merkvertrouwen dan twee negatieve tweets, en bij vier negatieve tweets was de intentie om negatieve WOM over het merk te verspreiden nog hoger dan bij twee negatieve tweets. In deze studie bleek bovendien dat het soort profielafbeelding van de twitteraar (ei-afbeeding vs. abstracte afbeelding vs. echte foto) die de negatieve tweet zendt, slechts een marginaal effect heeft.

Betrouwbaarheid van de zender belangrijk

Studie 2 vloeide voort uit de bevindingen van studie 1: in studie 2 werd een nieuw experiment uitgevoerd dat als doel had te achterhalen of andere bronkenmerken dan soort profielafbeelding van de twitteraar wél van invloed zijn op merkvertrouwen en op intentie tot verspreiding van negatieve berichten over het betreffende merk. In deze studie werden een bedrijfs- vs. persoonlijk Twitter-account en een deskundige vs. ondeskundige zender van de tweet systematisch gevarieerd in de stimuli voor de respondenten. Het aantal negatieve tweets werd in dit experiment niet gevarieerd: in alle condities zagen de respondenten één negatieve tweet. De resultaten in deze studie wezen uit dat ook één negatieve tweet zorgt voor een lager merkvertrouwen en voor de neiging om negatieve WOM over het merk te verspreiden. Verder bleek dat het type Twitter-account (bedrijf vs. persoonlijk) geen effect had op het lagere merkvertrouwen noch op de hogere intentie om negatieve WOM over het merk te verspreiden. Het bronkenmerk deskundigheid had echter een belangrijk tweeledig effect: als de tweet geuit wordt door een twitteraar die deskundig is op het gebied van het negatief beoordeelde product, dan zorgt dit voor een sterkere daling van het merkvertrouwen, en ook voor een sterkere intentie om negatieve WOM over het merk te verspreiden, dan wanneer de twitteraar niet deskundig is.

De intentie tot verspreiden van negatieve word-of-mouth

In beide studies is ook nagegaan in hoeverre een negatief merkvertrouwen correleert met de intentie om negatieve WOM over het merk te verspreiden. Zowel in studie 1 als in studie 2 liet een regressieanalyse zien dat naarmate het merkvertrouwen daalt de neiging van een consument om negatieve berichten over het merk te verspreiden groter wordt. Het voor merken schadelijke effect op merkvertrouwen bij de consument bepaalt dus deels de intentie van de consument om negatieve WOM over het merk te verspreiden.

Conclusie

Ten slotte mag met enige voorzichtigheid – het stimulusmateriaal van studies 1 en 2 verschilde enigszins – geconcludeerd worden dat de effecten van één negatieve tweet (studie 2) in lijn is met de effecten van twee respectievelijk vier negatieve tweets (studie 1). Na het samenvoegen van de data van studie 1 en 2 blijkt dat het schadelijke effect op zowel merkvertrouwen als op intentie tot verspreiding van negatieve berichten over het merk groter is bij vier tweets dan bij twee tweets, en bij twee tweets groter dan bij één tweet.

De uitkomsten van de twee studies samen benadrukken dat merken er goed aan doen te beseffen dat negatieve WOM, ook via Twitter, schadelijke gevolgen heeft voor het merk. De uitkomsten van deze twee studies onderstrepen niet alleen dat webcare-interventies noodzakelijk zijn om negatieve merkevaluaties naar aanleiding van negatieve productgerelateerde tweets te beperken, maar ook dat tijdige interventies cruciaal zijn: gezien het sterke negatieve effect van aantal tweets neemt de schade snel toe.

Om dit document te downloaden moet je ingelogd zijn. Niet geregistreerd? Registreer je dan hier.