Waarom weer een boek over identiteit en imago?

Uitgelezen: ‘Het Merk Voorbij’ van Rudy van Belkom

Aanleiding van het boek is dat bedrijven, volgens de schrijver, heel vaak schandalen veroorzaken waardoor het onderwerp van imago weer volop in de schijnwerpers staat. Zijn opinie is dat het imago van een bedrijf echter heel goed maakbaar is. Centrale gedachte hierbij is een op die visie gebaseerde totale herdefiniëring van het begrip imago. Dat is namelijk volgens de schrijver een emotie die ontstaat op het snijvlak van de interactie tussen de waarden van het bedrijf/merk en die van de consument. Een onderneming moet hierbij, volgens het TACTICS-model van de auteur zijn eigen waarden afstemmen op die van de voor hem relevante lifestyles/mentaliteitsgroepen uit het model van Motivaction. Het boek stelt daarbij overigens niet geschreven te zijn met de kennis van gisteren maar met die van morgen. Met de kennis van vandaag echter lijkt het boek hier en daar nogal te rammelen.

De boek KPI score

Omdat ik deze recensie eigenlijk kort wilde houden, en dat dus niet gelukt is, heb ik deze keer besloten om maar gelijk mijn conclusies te geven. Daarna volgt een samenvatting en voor mensen die dan nog verder willen doorlezen, zijn er meer details te vinden in de rest van deze blogpost.

Samenvatting

Het hebben van een visie is een mooi ding. Zeker als dat tot nieuwe inzichten leidt ten aanzien van bestaande theorieën en methodes. Het wordt wat anders als niet aangetoond wordt waarom bestaande theorieën niet meer voldoen en we een schrijver maar op zijn woord moeten geloven omdat hij zijn eigen theorieën wil doordrukken. Dat laatste is wat mij betreft het geval met dit boek. Het is zeker geen aanvulling op de vele boeken die er al bestaan over identiteit en imago.

Het boek rammelt enorm op theoretisch niveau, er wordt slordig omgegaan met bronnen, de vele ongefundeerde modellen met de eigen naam van de schrijver erin lijken overbodig en het in een naam gieten van theorie (TACTICS) is niet erg bevorderlijk voor de leesbaarheid. Daarnaast wordt er gebiased geschreven waarbij er zelfs af en toe sprake lijkt te zijn van selectief informatiegebruik en andere suggestieve methoden om maar koste wat het kost te bewijzen dat de schrijver het juist ziet.

Zeker op het gebied van marketing, consumentengedrag en marketingcommunicatie terrein schiet het boek mijns inziens ernstig tekort. En dat zijn nu net de opleidingen waar het boek voor bedoeld is. Voor dit doel lijkt mij dit boek volkomen ongeschikt. Het zal zeker niet helpen om het kritisch vermogen van studenten te verhogen als wij ze geen evidence based theorieën aandragen die ook nog eens fouten bevatten. Ik mag hopen dat dit boek niet verplicht wordt voorgeschreven aan studenten.

Als bedrijven op basis van dit soort slecht onderbouwde en niet gevalideerde visieverhalen hun beleid willen baseren, moeten zij dat uiteraard zelf weten. Het is hun geld. Studenten mogen er echter vanuit gaan dat hun opleidingen degelijke literatuur uitkiezen.

Voor als je meer tijd hebt

Visie gebaseerde boeken

Voordat ik iets dieper op het boek inga, moet ik eerst twee dingen kwijt. In de eerste plaats is het uiteraard een goede zaak als mensen nieuwe visies ontwikkelen op bestaande constructen (in dit geval identiteit en imago). Dat kan ons denken verrijken en verbetert, in potentie, ons handelen.

Maar bij een boek dat ook gepresenteerd wordt als een studieboek verwacht ik dan wel dat dit gebeurt aan de hand van bestaande theorie en dat daarbij aangegeven wordt op welke punten en vooral waarom die dan gewijzigd moet worden. Zeker als het gaat over een al zo breed en grondig in de (ook wetenschappelijke) literatuur beschreven begrippen als identiteit en imago. Ik zal proberen het boek alleen op hoofdpunten te bespreken met het voorgaande als uitganspunt.

De aanleiding – de opkomst van een begrip

In het eerste hoofdstuk wordt beschreven dat de bestaande bekende toonaangevende imago-onderzoeken zoals die van Intermediair, Management team en de Corporate Image Barometer “niet erg representatief zijn en een afwijkend beeld schetsen van de werkelijkheid”. Dat komt volgens de schrijver omdat zaken als geloofwaardigheid en vertrouwen van de consument onterecht buiten beschouwing worden gelaten want “wanneer het om imago gaat, is de emotie van de consument doorslaggevend en niet de zakelijke inschatting van managers. De consument is meer en meer op zoek naar betekenis”.

Verder wordt op basis van een OXFAM-onderzoek naar 10 grote wereldwijde ondernemingen vastgesteld dat corporaties wereldwijd een negatieve impact hebben op de leefomgeving. Daarnaast wordt mede aan de hand van 3 voorbeelden, Coca Cola, Wehkamp en de Nederlandse Energie Maatschappij voorgesteld dat consumenten dankzij de transparantie van internet beter door hebben wat er speelt en ook machtiger worden. Er ontstaat realtime interactie. Dit bij elkaar betekent volgens de schrijver dat bestaande theorieën omtrent identiteit en imago niet meer voldoen.

Er zijn een aantal opmerkingen te maken over de inhoud van dit hoofdstuk. Iedereen die de door de schrijver genoemde imago-onderzoeken kent, weet dat ze voor een bepaald doel zijn gemaakt en dat zij voor dat doel voldoen. Om ze op de consument te betrekken en daaruit de conclusie te trekken dat ze niet voldoen is eigenlijk het vergelijken van appels met peren. Daardoor is het lastig om mede op basis hiervan al de conclusie te trekken dat bestaande theorie over identiteit en imago niet meer voldoet.

De theorie – een nieuwe kijk op identiteit en imago

Het tweede hoofdstuk gaat in op welke middelen en (mentale) processen een bepalende rol spelen in het vormen van identiteit en imago. Hierbij zouden organisaties zich meer moeten richten op wat hun doelgroepen belangrijk vinden bij het vormgeven van hun bedrijfsidentiteit. Het wordt hierbij overigens niet duidelijk op grond waarvan de schrijver kan constateren dat dit onvoldoende gebeurt.

Verder stelt het boek dat bedrijven de dialoog uit de weg gaan. Het wordt niet duidelijk gemaakt hoe deze conclusie tot stand is gekomen. Overigens kun je je afvragen of consumenten wel continu een dialoog zouden willen. Dat valt trouwens door het hele boek heen op. Als je als lezer niet continu kritisch blijft op basis waarvan de schrijver zijn beweringen doet, kun je als student of als bedrijf goed bedrogen uitkomen. Ook een uitspraak als ‘zou met hersenonderzoek behoeften steeds beter te achterhalen zijn’, draagt niet echt bij tot de geloofwaardigheid van het verhaal.

De schrijver gaat verder met te stellen dat in de huidige tijd van interactie een imago niet meer een directe afspiegeling is van de (organisatie) identiteit. (Weer blijf je als lezer zitten met de vraag wie dit dan ooit heeft geroepen dat dit nu nog steeds zo is). “Hierbij is het van groot belang om te beseffen dat wij niet meer leven in de tijd van de beleveniseconomie maar in die van de waardeneconomie”. Het wordt bijna vermoeiend maar weer is er geen bronvermelding bij deze zeer ongenuanceerde constatering. Je moet de schrijver maar op zijn woord geloven. Dit is eigenlijk een doodzonde voor een studieboek wat mij betreft.

Vervolgens wordt het Interactiemodel van Van Belkom (2014) gepresenteerd dat stap voor stap zal laten zien hoe de waardencreatie tot stand komt. Dit is overigens de eerste van vele zelfverzonnen niet onderzochte modellen in het boek die de naam van de schrijver meekrijgen. Zo zijn er ook de positioneringsindex van Van Belkom, de identiteitsvertaling van Van Belkom, de beeldvormingscyclus van Van Belkom, de interactiematrix van Van Belkom, de behoeftenzandloper van Van Belkom en het social consumers model van Porter Novelli aangevuld met generaties door Van Belkom.

Interactiemodel van Van Belkom (2014)

Inmiddels ben je als lezer op bladzijde 45 aangekomen en is er nog steeds geen definitie gegeven van imago. Die blijkt op pagina 303 te staan en stelt dat een imago ‘de door waarden gedreven emotie is, ontstaan uit de interactie tussen de verwachtingen van de (potentiële) mentaliteitsgroep en de (merk overstijgende) belofte van een organisatie’. De schrijver stelt dus dat imago in feite een emotie is die voortkomt uit het al dan niet nakomen van beloftes door bedrijven. Hierbij spelen waarden een allesbepalende en dus cruciale rol.

Deze totaal nieuwe definitie van imago wordt op geen enkele wijze onderbouwd op basis van onderzoek. Het is dus ook niet duidelijk waarom bestaande definities niet goed zijn. Dat een imago een ontvangersperspectief is die uit allerlei verschillende (ook typen) associaties (ook waarden) kan bestaan wordt opzij geschoven.

Zie bijvoorbeeld voor meer uitleg mijn eerdere blogpost over het merk-engram die net zo goed voor organisaties kan gelden en impliciet ook de door interactie gegenereerde associaties kan bevatten. Er wordt in het boek volledig ingezet op waarden als enige type associatie die belangrijk is. Het is daarbij overigens jammer dat het boek niet uitlegt wat emoties dan precies zijn en welke rol die spelen in het handelen van mensen.

Het hoofdstuk gaat zo nog even door met de beschrijving van wat corporate identity is en gebruikt Riezebos en van der Grinten (2011) om uit te leggen wat de verschillen zijn tussen organisatiewaarden, klantwaarden en merkwaarden. Helaas blijft onbesproken wat waarden zijn, welke verschillende waardensystemen er al bekend zijn en op welke wijze deze een rol spelen in het consumentengedrag.

Dat is overigens in een boek waarin waarden als zo cruciaal worden bestempeld een zeer grote misser. En dat terwijl in Riezebos en van der Grinten (2011) ook een heel helder overzicht van het beroemde Rokeach (1973) waardensysteem staat.

Verder wordt beschreven wat een visie en missie zijn en wordt er een definitie (zonder bronvermelding) van het reeds lang geleden omschreven begrip positionering gegeven. Hierbij wordt vervolgens een positioneringsmodel van Van Belkom (2014) voorgesteld zonder enige verklaring erbij waarom de in het boek gehanteerde indeling van de assen daarin een logische is.

En passant wordt er op pagina 56 ook nog gesteld (weer zonder enige bronvermelding) dat in de klassieke literatuur een organisatie wordt gepositioneerd op basis van klassieke koopmotieven zoals prijs en dat een positioneringsstrategie op basis van klassieke koopmotieven achterhaald is. Deze opmerkingen geven mij als lezer inmiddels zo langzamerhand het gevoel dat de schrijver wellicht niet heel erg bekend is met de marketingwereld dan wel die van de marketingcommunicatie (zie onder andere Trout, J., 1969. “Positioning is a game people play in today’s me-too market place“, Industrial Marketing, 54(6), 51–55).

Na een bespreking van de verschillende identiteitsmodellen, introduceert het boek het onderwerp van doelgroepsegmentatie en beschrijft de oudere vormen in een paar zinnen. Er wordt langer ingegaan op gedragssegmentatie waarbij gedragsvariabelen worden gebruikt. Hierbij wordt dan ineens het verschijnsel van mentaliteitsgroepen geïntroduceerd die zich kenmerken door een gedeelde houding in het leven gebaseerd op al dan niet gedeelde normen en waarden. Hierbij wordt het Mentality model van het onderzoeksbureau Motivaction als uitgangspunt voor de rest van het boek genomen en verder uitgelegd.

Het hoofdstuk gaat vervolgens verder met het bespreken van het verschijnsel van beeldvorming want organisaties “moeten zich gaan afstemmen” op die van de mentaliteitsgroepen. Vervolgens wordt getracht het begrip beeldvorming te definiëren. Hierbij is het een groot gemis dat de schrijver zich niet echt verdiept heeft in de materie en blijkbaar nog nooit van bijvoorbeeld Giep Franzen heeft gehoord. Daardoor voldoen bestaande definities en beschrijvingen weer eens niet en worden we weer getrakteerd op een Van Belkom model.

Dit is mede een gevolg van de eigenzinnige wijze waarop de schrijver het begrip imago definieert. Dat heeft niets met visie te maken maar lijkt inmiddels heel erg ingegeven door een ogenschijnlijk halsstarrige weigering zich te willen verdiepen in de ter zake kundige literatuur. Het boek neemt bijvoorbeeld beeldvorming ook heel letterlijk en spreekt van afbeeldingen.

Het deel in dit hoofdstuk waarin beinvloedingstheorie wordt beschreven, tart werkelijk alle redelijkheid. Ook hier weer een zeer zwak inzicht en uitleg van de theorie. Volgens de auteur gaat het bij beïnvloeding alleen maar om sociale beïnvloeding en externe beïnvloeding. Hierbij worden de zes strategieën van Cialdini gehanteerd in het kader van sociale beïnvloeding. Geen woord bijvoorbeeld over motivaties van mensen, impliciete en expliciete beïnvloeding, heuristieken, biases of de dualeprocessmodellen ELM of HSM.

Ook niet over dat er naast Cialdini nog zoveel meer is. Het Destep-model wordt vervolgens gehanteerd als model van externe beïnvloeding? Hier viel ik echt zowat van mijn stoel. Dit is echt nog nooit eerder vertoond in welke persuasion/beïnvloeding literatuur dan ook.

In dit deel van hoofdstuk 2 kreeg ik tevens het gevoel dat de schrijver zijn lezers probeert te manipuleren in de richting van zijn eigen narrative. Er wordt namelijk een oud Nielsen-onderzoek gepresenteerd als bewijs dat consumenten de mening van wildvreemde consumenten online als ‘veel’ betrouwbaarder ervaren dan de info op websites van bedrijven en dat terwijl die laatste sinds een aantal jaren al aan het stijgen is. Zelfs meer dan de mening van wildvreemden. Dat past natuurlijk niet in de stelling dat het vertrouwen van consumenten in bedrijven aan het dalen is.

Als laatste onderdeel ontwikkelt de schrijver zijn eigen theorie omtrent waarden van organisaties en de mentaliteitsgroepen. Hierbij worden volledig willekeurig een aantal consumentenwaarden vastgesteld, zonder zich in het minste of geringste te bekommeren om het feit of het wel klopt wat er gezegd wordt.

Er wordt ook geen enkele theoretische onderbouwing gegeven over de rol van waarden en het belang daarvan. Ze zijn gewoon verzonnen en zeker niet gevalideerd. Als ik ze bijvoorbeeld vergelijk met de wetenschappelijk vastgestelde zeer robuuste universele menselijke waarden van Schwartz (2012) of de uitgebreide Nederlandse gevalideerde waardenset van Oppenhuisen en Sikkel (2001), komen die zeker niet overeen met die van de auteur.

De methode – de ontwikkeling van betekenis

Dit hoofdstuk wordt getracht uit te leggen hoe je met je organisatiewaarden een match kunt krijgen met de (verzonnen) waarden van de consument. Ze moeten een betekenis gaan krijgen. Hierbij wordt een methode gelanceerd met de naam TACTICS. Alle theorie en uitleg wordt dus ook in deze vorm geperst om een en ander passend te maken.

Hierbij is het essentieel dat er volgens de schrijver een verschuiving in de maatschappij heeft plaatsgevonden van het belang van materiele waarden (zoals prijs en kwaliteit) naar immateriële waarden (zoals betrokkenheid en verantwoordelijkheid). Hierbij baseert de schrijver zich o.a. op de theorieën uit het boek Authenticity van Pine en Gilmore.

TACTICS staat voor transparant, authentic, consistent, trustworthy, interactive, conscious en service oriented. Vervolgens beschrijft de auteur deze een voor een. Zo worden allerlei vormen van transparantie beschreven en dat organisaties hierbij vooral proactief moeten zijn. Verder wordt bij authenticiteit beschreven welke typen er zijn en hoe consumenten steeds meer behoefte hebben aan authenticiteit.

Om behoeften te beschrijven wordt dan terug gegrepen op de oude theorie van Maslow (je weet wel, van die piramide). Hierbij wordt overigens (zonder enig bewijs, dan wel bron) gesteld dat in de huidige maatschappij zelfontplooiing (het hoogste niveau) steeds meer een gemeenschappelijk goed is geworden omdat wij als het ware de hele piramide doorlopen zouden hebben.

Vervolgens stelt de auteur dat wij op een nieuw punt beland zijn waarbij wij nu een behoefte hebben aan echtheid, aan authenticiteit. Hieruit creëert de schrijver vervolgens een nieuw model, de behoeftenzandloper die weer de naam van de auteur meekrijgt.

Bij de bespreking van de C van ‘consistent’ wordt niet ingegaan op het belang of betekenis van consistentie maar worden allerlei relatie oftewel communicatie modellen beschreven. Dan volgt de T van ’trustworthy’ en wordt onder andere op basis van de 2013 Edelman Trust Barometer iets dieper ingegaan op het dalende vertrouwen in bedrijven.

Hierbij kiest de auteur er (bewust?) voor alleen de laagste score te vermelden. Het feit dat er in Nederland een vertrouwensscore van 81 procent voor familiebedrijven en 79 procent is voor het mkb (samen veruit het grootste deel van ons bedrijfsleven) tegen 57 procent voor grote bedrijven blijft onbesproken (paste dit wellicht niet in de narrative die verkocht moet worden of is het gewoon sloppy deskresearch?).

De I van ‘interactive’ beschrijft allerlei ontwikkeling op het gebied van de mediatechnologie in combinatie met een beschrijving van de verschillen tussen allerlei generaties, de verschillen in mediaconsumptie en merkgedrag en customerjourneys.

Bij de C van ‘conscious’ wordt vervolgens ingegaan op de behoefte van de consument om verantwoord te consumeren en hoe organisaties hiermee kunnen omgaan. Hierbij wordt op pagina 171 gesteld dat de innovators uit de theorie van Rogers trendsetters zijn waarbij moderne immateriële waarden horen. Dit wordt in het boek door Rogers overigens nergens beweerd maar is een aanname van Van Belkom. Bij S de laatste letter van TACTICS wordt naar het ‘serviceproces’ gekeken.

De toepassing – het overdragen van betekenis

Hier gaat het boek in op de manier waarop organisaties hun waarden kunnen afstemmen op die van de voor hun relevante mentaliteitsgroep. Hierbij wordt de laddering methode gebruikt. Helaas, voor de zoveelste keer, weer geen bronvermelding. Hiervoor verwijs ik overigens graag naar het uitstekende boek hierover van Riezebos, R., & Van der Grinten, J., (2011). Positioneren; Stappenplan voor een scherpe positionering. Boom Lemma Uitgevers, Den Haag.

De rest van het hoofdstuk laat ik onbesproken omdat hier uitgelegd wordt hoe de verzonnen waarden gematched kunnen worden. Ieder bedrijf dat zich hieraan wil wagen, staat dat uiteraard geheel vrij. Ik zou dan liever adviseren om in Nederland gevalideerde waardensystemen te gebruiken. De betere onderzoeksbureaus kunnen hier zeer goed in adviseren.

De implementatie – de TACTICS-methode toepassen binnen de organisatie

Hiervoor presenteert het boek de volgende stappen:

1. Maak een imagoscript met de onderstaande stappen waarin je op een overzichtelijke wijze een weergave krijgt van een organisatie en de mentaliteitsgroepen.
2. Bepaal je identiteit (historie, cultuur, waarden, visie & missie en positionering).
3. Breng je mentaliteitsgroep in kaart volgens het model van Motivaction. Hierbij horen ook de waardenindexen (traditionele en moderne materiële en immateriële waarden indexen) in kaart gebracht te worden met specifieke door de schrijver op basis van zijn visie verzonnen consumentenwaarden. Op basis van de waarden en de beïnvloeding heeft de mentaliteitsgroep verwachtingen van de organisatie. Organisaties moeten anticiperen op deze verwachtingen.
4. Koppel de consumentenwaarden aan betekenissen via de TACTICS-methode van de auteur.
5. Vertaal betekenissen naar attributen.
6. Draag attributen over.
7. Monitor de beeldvorming in realtime via het internet en stuur bij waar nodig.
8. Bepaal het merk overstijgende imago van de organisatie.

Een woord van waarschuwing hier. Bij punt 7 moet je natuurlijk niet afgaan op het advies uit dit boek en zeker niet alleen monitoren via internet omdat je dan je inhoud gaat aanpassen aan een, potentieel, zeer klein deel van de voor jou relevante doelgroep. Consumenten die iets zeggen op internet zijn zeker niet altijd tekenend voor je hele doelgroep. Een zeer beperkt deel plaats namelijk maar content.

De resterende twee hoofstukken bespreken praktijkgevallen die ik verder niet behandel omdat ze gemaakt zijn op basis van het model van de schrijver en dus op zich niet zoveel bewijzen.