• Usability & design
    wordt gesponsord door

Waarom ‘praten’ websites niet?

Over personalisatie en contextualisatie

Waarom ‘praten’ websites niet?

Om dit verhaal over 'personalisatie' maar meteen persoonlijk te beginnen, moet ik eerst terug naar 2012. In dit jaar kreeg ik na een zwaar ongeluk een herseninfarct. Als gevolg moest ik opnieuw leren praten. Dat was niet makkelijk – met een beperkte woordenschat bleek het een stuk lastiger om mensen te boeien en bij de les te houden. Ik merkte hoe belangrijk het is om je verhaal af te kunnen stemmen op je publiek. Toen ik dit besprak met vrienden uit de startup-scene, werd de grap gemaakt dat ik me gedroeg als de eerste de beste website: steeds hetzelfde riedeltje, ongeacht wie er kijkt. Inmiddels is het 2018. Ik ben opgekrabbeld en ook het internet lijkt op de goede weg, want de online trend dit jaar is personalisatie – of liever gezegd contextualisatie.

Personalisatie

Websites zijn bar inefficiënt. Gemiddeld 2 procent van alle bezoekers converteert tot klant: bepaald geen getal om trots op te zijn. Mensen doen dit onderling veel beter. Een goede sales rep haalt een veel groter deel van de prospects binnen dan je website, door ter plekke zijn of haar pitch aan te passen aan de toehoorders. Kan personalisatie niet hetzelfde doen voor je website?

"Personalisatie doet hetzelfde voor je website als een sales rep"

Personalisatie betekent dat je website aan de ene bezoeker iets anders laat zien dan aan de andere. Je probeert ieder individu een optimale pagina te tonen, om zo relevant mogelijk te zijn. Je website krijgt als beloning een veel groter aantal bezoekers dat tot klant converteert. Dat klinkt goed. 

A/B tests falen

Sinds een jaar of tien is A/B-testing populair. In een A/B test vergelijk je meerdere versies van een webpagina, om uiteindelijk de beste variatie te houden. Er is alleen wel een probleem. Het werkt alleen op betrouwbare wijze bij erg populaire websites. Ook wordt vaak vergeten dat de best presterende webpagina eigenlijk de minst slechte is – iedereen is tenslotte anders. Vrijwel alle voormalige aanbieders van A/B tests, zoals Optimizely, VWO en Google Optimize, zetten nu groot in op personalisatie. En ze zijn niet alleen.

Nieuwe startups

Onder andere door de evolutie van cloud computing zijn de kosten van infrastructuur veel lager geworden. Het is makkelijker en goedkoper dan ooit om een schaalbaar en betrouwbaar platform te bouwen. Steeds meer kleinere aanbieders betreden dus de arena om de concurrentie aan te gaan. Voorbeelden zijn Evergage, Nosto en Unless. Deze startups brengen in een rap tempo nieuwe oplossingen op de markt, zoals contextualisatie.

Contextualisatie 

Tot voor kort ging personalisatie met name om productsuggesties en prijsmanipulatie. Daar komt nu ook contextualisatie bij. Het gaat hierbij niet om wat je zegt, maar om hoe je een boodschap verpakt. De woordkeuze, plaatjes, voorbeelden en social proof passen dan precies bij de achtergrond van iedere unieke bezoeker. Dit kan zo ver gaan dat zelfs opleidingsniveau, je stemming en het weer voor iedereen een ander resultaat tot gevolg heeft.  

"Hoe moeilijker mensen iets vinden, hoe sneller ze afhaken – het heeft meer zin om een persoonlijke versie te laten zien"

Met name bij websites die een innovatieve of complexe boodschap uitdragen, is deze aanpak erg succesvol. Want hoe moeilijker mensen iets vinden, hoe sneller ze afhaken – en dus heeft het meer zin een persoonlijke versie te laten zien. Contextualisatie verlengt dan de aandachtsspanne.

Het is bovendien tamelijk betaalbaar. Een diepe technische integratie is niet nodig, omdat er geen productdatabase met prijzen bij komt kijken. Een simpele plug-in is genoeg. De ingewikkelde technologie wordt afgehandeld aan de kant van de aanbieder van de dienst, zoals bij iedere SaaS-business. En die technologie wordt steeds interessanter.    

Technologie van de nabije toekomst

Personalisatie vergt op dit moment nog kennis van zaken, bijvoorbeeld om je doelgroepen goed vast te stellen. Met nieuwe technologie behoort dat over een jaar of twee tot het verleden. Wat gaat er gebeuren? 

  • Met Machine Learning worden automatisch doelgroepen in kaart gebracht op basis van patroonherkenning
  • Natural Language Processing wordt gebruikt om verschillende versies van kleine stukjes tekst te genereren op basis van de originele tekst en de eigenschappen van iedere doelgroep
  • Artificial Intelligence bepaalt de unieke mix voor iedere bezoeker en selecteert vervolgens alleen de beste tekst snippets om opnieuw te gebruiken

Zo verandert je website in een zelflerend systeem, dat als vanzelf steeds beter wordt in het aanspreken van individuele bezoekers. Dit past in de ontwikkelingen die je ook ziet bij chatbots en virtuele assistenten als Siri, Alexa en Google Assistant. Het enige dat je nodig hebt, is een goede website, geduld en natuurlijk bezoekers.

Hoe zit het met privacy?

Personalisatie valt of staat daarnaast met informatie over je bezoeker. Daarbij komt natuurlijk meteen privacy om de hoek kijken. Gek genoeg hebben de nieuwe privacy-regels (GDPR of AVG) het makkelijker gemaakt om het goed te doen.

"Iedereen die een online verhaal te vertellen heeft, kan zich verheugen op een gepersonaliseerde toekomst"

Mits je data zich in Europa bevindt, hoort personalisatie met name onder het kopje profilering. Dat staat voor het analyseren van persoonlijke data, om het resultaat vervolgens te gebruiken op een manier die invloed heeft op de gebruikerservaring van de bezoeker. Profilering mag best. Je moet alleen wel een – wettelijk – goede reden hebben, of natuurlijk gewoon om toestemming vragen. Net als voor andere data die je verzamelt of gebruikt. 

Enge websites

Personalisatie gaat het internet drastisch veranderen. Over een paar jaar spreekt iedere website je aan op de manier die het beste bij jou past. Er komt dat moment dat websites zich bijna als mensen zullen gaan gedragen en misschien wordt dat even als griezelig ervaren. Er is alleen geen weg meer terug. Ik weet bovendien uit ervaring dat het een groot verschil maakt als je in staat bent je verhaal af te stemmen op je publiek. Iedereen die een online verhaal te vertellen heeft, kan zich dus verheugen op een gepersonaliseerde toekomst. Een toekomst vol geboeide bezoekers.


Delen

0
1


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Hi Sander, dank voor je inzichten. Mee eens, er moet veel meer naar de bezoekers geluisterd worden. Wat is de vraag achter de klik. Lijkt ook wel dat sinds het internet is uitgevonden het dialoog is gestopt. Weer een signaal dat online personalisatie hoog op de agenda moet staan, of liever gezegd dat je er nu mee aan de slag moet. The future of content is context! Zelf zie ik online personalisatie vooral als het weglaten van niet relevante informatie (ruis) zodat de focus wordt gericht op de informatie die nu relevant is. We moeten ook wel want uit onderzoek van Smart Insights blijkt ook dat 74% van de bezoekers gefrustreerd raakt doordat er content wordt getoond die niet relevant voor ze is. Ik zie ook dat er steeds meer tools op de markt komen en dat bedrijven zoals A/B tools zich gaan bewegen naar personalisatie. Maar in mijn optiek gaat het in eerste instantie niet om de tools. Maak eerst een online personalisatie (content) plan en dan aan de slag! Zorg dat de techniek de juiste audiences kan herkennen en ga dan impact maken met je (persuasive) dialoog. Gaaf, dit voelt dat we aan de vooravond staan van vele gave ontwikkelingen.

    geplaatst op
  • Hoi Martin, ik ben het met je eens! Irrelevante content weglaten is een simpele toepassing van personalisatie die al heel veel oplevert. Denk maar eens aan al die keren dat je pop-ups moet wegklikken voor een nieuwbrief waar je al lid van bent, of dat je reclame ziet voor iets dat je al hebt aangeschaft. Nog interessanter is het om je klantsegmenten alleen de content te tonen waarvoor ze komen. Maar zoals je al zegt: je moet wel je doelgroepen goed kennen en je content op orde hebben. De enorme stappen in de technologie gaan er voor zorgen (net als software voor de muziek en film heeft gedaan) dat het zwaartepunt van het werk niet meer in de uitvoering, maar vooral in het denkwerk gaat zitten. Ik denk dat dit goed nieuws is voor de content experts die echt goed zijn in wat ze doen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.