Waarom lukt het Tony’s Chocolonely wel?

Storytelling met positieve impact werkt

Waarom lukt het Tony’s Chocolonely wel?

Tony’s Chocolonely is een succes. Het bedrijf komt steeds dichterbij de beoogde doelstelling. Er komt steeds meer ketentransparantie in de cacao-sector en de ondernemers zelf boeren financieel goed. En nee, dat hoeft elkaar niet in de weg te zitten. Beter nog. Het is , denk ik , de enige manier om tot blijvende duurzame successen te komen én impact te maken. Dat moeten we juist stimuleren. Wat doet Tony Chocolonely zo goed? In deze blogpost een korte doorsnee van het bedrijf en mijn kijk op waarom dit nu zó succesvol is geworden. En wat ik daarvan leer als marketeer.

De harde financiële cijfers zijn gunstig voor een snel groeiende onderneming. De combinatie van snelle groei en winstgevendheid is bijzonder te noemen. Het FD:

Voorlopige cijfers over het per 1 oktober afgesloten boekjaar: €44,9 mln omzet en 6% nettowinst, tegen €29,3 mln en 4,9% een jaar eerder.

Tony’s heeft in mum van tijd een marktaandeel van 12,4% behaald.

De impactcijfers zijn ook prima, zoals op de eigen pagina beschreven:

Maar tegelijkertijd was er bij het tienjarig feestje in 2015 ook herrie, want oprichter Teun van der Keuken vond het behalen van de originele doelstelling eigenlijk wel lang duren.

De kern van het boodschap is veranderd van eerst: ‘100% slaafvrij’, met tussenstop met ‘op weg naar 100% slaafvrij’ naar nu ‘Samen maken we chocolade 100% slaafvrij’.

Uit de column van Teun van der Keuken:

"Wanneer weten jullie ook voor de andere helft van de cacaobonen dat ze slaafvrij zijn? Wanneer de cacaoboter traceerbaar is?"

Gelukkig zijn die volgende stappen ook gezet zo laat het bedrijf via Twitter weten:

Nederland is een perfect land om die cacao-keten beter in beeld te krijgen. De Amsterdamse haven is namelijk de grootste overslag van de wereld van deze grondstof (iets met het Nederlands VOC-verleden). Een goede plek dus ook om dichtbij de keten te komen en invloed uit te oefenen.

Waarom is Tony Chocolonely zo’n succes?

Ik vind het fascinerend hoe snel groeiende bedrijven werken. Ik probeer dan uit te zoeken wat de succesfactoren zijn en wat ik er zelf van kan leren. Waarom werkt het verhaal van Tony’s zo goed? My two cents. De basisvoorwaarden zijn op orde:

  • Het product is van hoog niveau. Het is gewoon simpelweg goede chocola.
  • Blijven innoveren: met gekke en nieuwe smaken waardoor er altijd wel iets lekkers en verrassend bij zit. Zij hebben de zakelijke giftmarkt ontdekt met branded Tony’s en zo hebben zij continu nieuwe markten aangeboord.
  • Het achterliggende verhaal van goed doen.
  • Dat tegen een meerprijs die niemand echt doorheeft met de dagelijkse boodschappen.

De basis is goed, maar dat maakt nog niet het verschil met al die andere duurzame merken die ook zo trots een Fairtrade-embleem dragen. Vele merken kunnen ook bovenstaand lijstje afvinken.

Wat is dan wel het verschil?

Wat elke keer terugkomt bij belangrijke bedrijfssuccessen, van bijvoorbeeld NikeBen&Jerries tot TOMS, is een goed verhaal dat groter is dan het product zelf.

Zo ook bij Tony’s Chocolonely. Het verhaal waarmee het is begonnen: de aanklacht tegen slavernij in de cacao-‘industrie’.

Hoe is het op dit niveau gekomen?

Het beginverhaal is natuurlijk het beste van allemaal. Jezelf aanklagen als consument van chocola is natuurlijk een perfecte PR-stunt. De oprichters snappen precies hoe media werken, want ontstaan vanuit Keuringsdienst van Waarde. Zij weten dus ook hoe media bespeeld kunnen worden om aandacht te krijgen. De lancering van de reep viel dan ook precies samen met de filmpremière van ‘Sjakie en de chocoladefabriek’.

Voeg daarbij een gerenommeerde marketeer Henk Jan Beltman (o.a. Pepsi) bij als ceo (wel jaren later) en het is duidelijk dat er volop wordt ingezet op hét verhaal. En ze hebben dat niveau steeds omhoog geschroefd. Het verhaal en de copy in alle uitingen (website, wikkel, campagnes) zijn van bijzonder hoog en vrolijk niveau.

Living the brand komt in alles terug. De ongelijke delen van de reep waarin Afrika terugkomt, de rode/blauwe wikkel die precies andersom is. De teampagina met alle gekke functienamen.

Dat PR-verhaal wordt daarom nauwkeurig gecureerd en in stand gehouden. Chocola is toevallig het product en middel, waarmee het doel van betere condities voor de cacao-boeren wordt bewerkstelligd.

Drietrapsraket

Uiteindelijk heeft de groei zoals altijd natuurlijk verschillende fases meegemaakt.

  1. Met een PR-stunt openen en de missie verkondigen om chocola slaafvrij te maken. Die belofte in alle uitingen uitdragen en alle betrokkenen meenemen in de stappen die naar die weg leiden.
  2. En dat verhaal ook waar maken. Met de belofte haal je de aandacht, met het waarmaken zorg je dat je de aandacht kan vasthouden. Mooi dat ze stap voor stap, en natuurlijk altijd weer langzamer dan je van te voren hoopt, de chocola slaafvrij maken.
  3. Het bedrijf doet dat zonder moralistisch over te komen, want daar lijkt de massa wel klaar mee. Zielige kindertjes in beeld brengen en ellende laten zien, zoals veel NGO’s doen. We willen als consumenten denk ik juist met het positieve bezig zijn en het gevoel hebben bij te dragen aan de oplossing, in plaats van het probleem uitvergroten. Al werkt dat laatste misschien op de korte termijn wel beter.

Dat is dan uiteindelijk ook de belangrijkste USP bij Tony’s Chocolonely: Je krijg een goed gevoel van chocola eten.

Je kunt jezelf verwennen met chocola en daarbij jezelf een dubbel goed gevoel geven. De eigen craving voor chocola vervullen én dat ook nog doen met een goed gevoel zonder dat je daar diep voor in de buidel hoeft te tasten. Nu help je een boer zijn leven beter te maken. Of in ieder geval: dat gevoel krijg je er bij. 

Waarom is het fairtrade dan niet gelukt?

De wereldwinkel en Fairtrade (Max Havelaar) hebben het ook geprobeerd. Wat is hier dan anders? Dat zijn keurmerken waarbij er lijstjes worden afgevinkt. Als er aan een bepaalde regel wordt voldaan is het klaar. Of de regels worden een keer aangescherpt. Een missie samengevat in regeltjes en cijfers. Maar niet de stip op de horizon waar men naartoe wilt. Geen uitdaging of challenge waar we gezamenlijk aan kunnen werken. Er wordt geen beleving gecreëerd.

Terwijl de onderliggende doelstelling hetzelfde is. Daaruit blijkt dus dat je ook die doelstelling goed dient te vermarkten. Al is die van nature nog zo goed, daar moet je wel continue aandacht aan geven.

Voor de ‘geitenwollensok’ was dat keurmerk genoeg om hem te overtuigen, voor de massa zit er geen verhaal in een keurmerk. Daarvoor zal meer overredingskracht nodig zijn.

De bedoeling kan nog zo goed zijn. Met alleen een goede bedoeling ga je het niet redden. Je zult de emoties op de juiste manier moeten raken, wil je blijvende positieve impact hebben.

Een positief verhaal en uitdaging dat beklijft, dat werkt. Voor de consumenten die het product kopen, voor de producenten in de cacao-keten, voor het Tony’s factorybedrijf en de ondernemers die er risicokapitaal in stoppen om het bedrijf en zo de impact te laten groeien.

Het is de goedkoopste en lekkerste do good-optie die er is in het dagelijkse leven. Simpel en effectief. Het bedrijf laat zien dat commercieel succes en sociale doelstellingen elkaar zelfs versterken!

Credits afbeelding: , licentie: Alle rechten voorbehouden

Geplaatst in

Delen

0
7


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Dank je Edwin, waardevolle casebeschrijving en leerzaam voor andere initiatieven.

    geplaatst op
  • Inderdaad, misschien wel een ultiem voorbeeld van sublieme 'branding', de uitvoering is echt in veel opzichten bewonderenswaardig, ik bewonder het bedrijf zeer in wat ze goed doen - maar heb ook wel wat vraagtekens. De belangrijkste:

    De cacaosector is vooralsnog meer hel dan paradijs, en er is echt nog een enorme enorme omslag nodig. Dat is geen juichend verhaal, wel de werkelijkheid.

    Als je de cacaosector grondig, structureel wil verbeteren moet er naar mijn heilige overtuiging één ding voorop staan: de prijs van cacao moet fors en structureel omhoog. En daar helpt Tony's vooralsnog niet bij.

    En dan wringt het als Tony's met hun juichende filmpjes scoort, maar hun serieuze verhalen en kanttekeningen duidelijk minder 'scoren', dan wringt het dat alle cacao via cacaogigant Callebaut komt - zie zichzelf zien als 'heart and engine of the cacao and chocolate sector - en rapporteren naast hun miljardenwinsten:

    "Whilst a lot remains to be done, we are making
    significant progress on this front: approximately 36% of all
    the cocoa and 30% of all other chocolate ingredients we
    sourced in 2016/17 came from sustainable sources."

    Je kunt dus ook zeggen: 64% van de cacao en 70% van de andere chocolade ingrediënten komt niet uit duurzame bronnen.

    https://www.barry-callebaut.com/system/files/download/barry_callebaut_annual_report_2016-17_3.pdf

    Callebaut en andere chocoladegiganten roepen keer op keer vooral dat ze zich inzetten cacao productie te verhogen. Mooi voor de individuele cacaoboer, en ook om andere redenen belangrijk. Maarwat gebeurt er als oogsten goed zijn, als er meer productie is...juist: de cacaoprijs daalt. Wie profiteert? Juist ja.

    Natuurlijk: het idee van Tony's is om de industrie van binnenuit te veranderen. Dat is een helder streven, en heeft logische beperkingen, die ze zelf ook echt wel zien (niet alleen Teun van der Keuken).

    Ik denk dat het tijd is voor opschudding van buitenaf. Zelf geloof ik heilig in de kracht van Bean to bar. Een beweging van kleinere makers die met directe handel, openheid, kleinschalige ambacht, écht iets anders maken dan wat er in de supermarkt ligt. Maar misschien zijn er ook andere opschuddingen mogelijk en nodig.

    We komen van ver, maar we hebben ook nog ver te gaan. Ik kijk uit naar meer verandering.

    geplaatst op
  • Beste Paul,

    Dank je wel voor je uitgebreide reactie. Daar schrijf ik voor. Je slotconclusie onderschrijf ik volledig. "We komen van ver, maar we hebben ook nog ver te gaan."

    Tony's Chocolonely heeft 29 miljoen omzet op een miljardenmarkt. Hoe graag iedereen die cacao-markt in één keer fair en duurzaam zou willen hebben. Zo werkt de praktijk helaas niet.

    De bewijslast is denk ik ook de dynamiek die elke markt nodig heeft. Grote organisaties veranderen nu eenmaal langzaam en nemen weinig risico. Juist doordat deze aangevallen worden door dit soort kleinere bedrijven a la Tony Chocolonely zien zij bevestigd dat deze koersverandering werkt 'Als je een prima verhaal hebt, kun je prima een hogere prijs vragen' en kunnen deze grote bedrijven dat intern sneller ook oppaken.

    Totdat het een hygiene factor is in de markt, en het tipping point is bereikt waarin de bedrijven die nog gebruik maken van de niet-duurzame keten individueel aangewezen en aangesproken kunnen worden. Daar zijn we nu nog ver vanaf, maar de richting is goed.

    Dat is ook waarom ik juist de eerdere 'fairtrade' pogingen aanhaal. De bean-to-bar methode werkt niet als er geen verhaal aan vast zit. Hoe nobel de intenties ook zijn. Daarbij vermoed ik, maar ik heb hier niet genoeg verstand van, dat de kosten de pan uitrijzen wil je dat goed doen en je het initiatief volledig de markt uit prijst.

    geplaatst op
  • Leuk stuk Ed.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.