Vrouwen en mannen reageren verschillend op dezelfde advertentie
Dat mannen en vrouwen verschillend zijn, behoeft geen uitleg meer. In de advertentie is het verschil te zien in de emoties die de advertentie oproept bij mannen en vrouwen. Bij de vrouwelijke respondenten heeft de advertentie geen emoties opgeroepen (affectivity=0%), terwijl alle mannelijke respondenten er wel op reageerden (affectivity=100%; arousal=6,3).
Van de bikini advertentie is het niet duidelijk voor welke doelgroep het ontworpen is. Als de communicatiedoelstelling is om (meer) bikini’s te verkopen, dan vraag ik mij af of het doel is bereikt. Als de communicatiedoelstelling is om mannen hun vrouw of vriendin mee te nemen naar de H&M winkel om de bikini’s te bekijken (lees kopen), dan lijkt de doelstelling beter in de buurt te komen. Dit laatste kan ik mij overigens niet goed voorstellen. Alhoewel in de praktijk kinderen wel worden beïnvloedt door reclame-uitingen waardoor ouders bepaalde producten worden geacht te moeten kopen.
In de tweede advertentie van H&M, waarvan we even uitgaan dat deze voor zowel mannen als vrouwen is ontworpen zien we wederom verschillen. De vrouwelijke respondenten reageerden sterker op de advertentie dan de mannen. In de advertentie valt verder op dat het kijkgedrag ook verschillend is. De mannelijke respondenten bleken meer getriggerd te zijn door de bikini van de vrouw.
De resultaten van beide advertenties helpen reclamemakers bij het ontwerpen van de juiste advertentie om te voorkomen dat de plank wordt misgeslagen. Het meten van de emotionele respons, waarbij de ‘immediate’ respons (eerste seconden na confrontatie met advertentie) wordt gemeten, wordt altijd gecombineerd met een face-to-face interview of focus group. Hiermee krijg je inzicht in hoeverre je ontwerpen ‘engaging’ danwel ‘convincing’ zijn. Het is daarbij aan te bevelen om meerdere ontwerpen te testen om verschillen vast te kunnen stellen en vergelijkingsmateriaal te hebben. De resultaten van zowel de meting van de emotionele respons met de rationele respons moeten daarbij leiden tot een geoptimaliseerde reclame-uiting. De case van Bang & Olufsen is een mooi voorbeeld van het combineren van de emotionele met de rationele respons.
What about user experience! Al meer dan 10 jaar ben ik werkzaam in de online scene. Ik analyseer door zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken in te zetten, wat gebruikers nodig hebben, hoe zij zich gedragen op internet en welke drijfveren zij hebben. Met deze verkregen inzichten help ik bedrijven en organisaties hun klanten en relaties te begrijpen en te kijken welke kansen zij hebben om de user experience te verbeteren en te innoveren. Specialiteiten ● UX Research : (remote) usability testen, eyetracking, groepsdiscussies, face-to-face interviews, enquêtes, AB en Multivariate testen, card sorting, tree testen, taakanalyse, Google Analytics ● UX Design : customer journey mapping, user flows, user scenario’s, persona’s, navigatie -en contentstructuur , informatie architectuur, wireframing Alles voor zowel desktop, mobiel, tablet en apps. U kunt mij altijd benaderen voor interim dienstverbanden of freelance opdrachten.
Is het misschien mogelijk om die foto’s groter te krijgen. Zit nu zowat in mijn beeldscherm om de resultaten te lezen 🙂
Bestaande theorie over man- vrouwverschillen in reclameperceptie biedt meer houvast bij het maken van een effectieve uiting dan de scores van Eye- of emotietracking. Ondanks de visueel geavanceerde output, het is niet meer of minder dan een registratie van een eerste reflectie en zegt weinig over reclameverwerking. Op basis daarvan zou ik zonder verder onderzoek geen uitspraak durven doen over de kans dat H&M;meer bikini’s verkoopt. Hoeveel vrouwelijke respondenten hebben deze uiting bekeken, allen zonder enige emotie?
De kracht zit toch in de traditionele vragenlijst achteraf en de koppeling met de tracking resultaten, hoe ziet die eruit? en hoe kom je vervolgens met die resultaten tot een betere advertentie?
De bikini advertentie is door 18 vrouwen en 26 mannen bekeken. De affectivity level is 0%. Dit betekent dat bij geen enkele vrouwelijke respondent er emoties zijn opgeroepen. Dit is een testonderzoek waarbij geen kwalitatieve fase heeft plaatsgevonden en we derhalve geen conclusie kunnen trekken of H&M;meer bikini’s gaat verkopen. Deze test laat het verschil tussen twee segmenten zien, namelijk mannen en vrouwen. De combinatie van de emotionele en de rationele respons is de basis voor een advies. De kwalitatieve fase is dus van belang om een goed advies te formuleren.
Dank voor je toelichting, vraag ik mij toch nog wel af hoe voor vrouwelijke respondenten een score voor de sterkte van de emotie berekend wordt (arousal=4.2) wanneer er bij geen enkele vrouw sprake is van emotie, of mis ik iets?
@Robert: bij een arousal score van 5,0 of hoger wordt er pas een waarde in de affectivity geactiveerd. Dus er is een arousal, maar deze is zogezegd niet sterk genoeg.
Ok, mannen en vrouwen hebben dus verschillende reacties op dezelfde advertenties. Dat wordt gemeten aan arousal scores die dus een indicatie in hoeverre hersenen worden geactiveerd. Als mannen en vrouwen verschillend reageren, waarom wordt affectiviteit dan toch voor allebei de sexen op 5.0 gesteld? Of is er dan ineens geen verschil….
@vincent: mannen en vrouwen reageren verschillend in de zin dat vrouwen door andere elementen geprikkeld raken. De schaal van de arousal score is voor beide segmenten gelijk om te kunnen vergelijken. De score 5.0 is een ’treshold level’ die gebaseerd is op de Skin Conductance Response (SCR) en de Self Assessment Manikin (SAM). Dit zijn ook technieken waarbij de emotionele respons gemeten kan worden en de score 5.0 wordt gebruikt als grens.
Zoals Bob terecht opmerkte: graag bron of originele foto H&M;bikini onderzoek, want nu is het niet te lezen.
@Bob en @Harrold: ik heb de foto’s even aangepast en nu kunnen jullie de bikini’s beter bekijken.
Hmm, dat is toch duidelijk. Ik zie weinig mannen in een bikini rondlopen hoor, die advertentie is voor vrouwen bedoeld en dus reageren meer vrouwen erop..
Ik vind deze manier van onderzoeken ontzettend twijfelachtig: bij females 100% unaffective en bij males 100% affective..? En affectiveness wordt pas ‘geactiveerd’ bij een bepaald level van arousal? Op die manier krijg je toch ontzettend scheve getallen? … Ik zie er het nut niet van in.
Bovendien denk ik wel degelijk dat deze commercials worden gemaakt om het ook voor de man laagdrempeliger te maken om een H&M;-winkel binnen te lopen. Gewoon good old fashioned associaties opbouwen.
En hoe wordt arousal gemeten? Puur door skin conductance? Bij mannen meet je dan misschien wel sexual arousal en bij vrouwen juist een negatieve emotie omdat ze zichzelf te dik vinden als ze dit zien… ik noem maar wat als voorbeeld…
Ik wil niet zeggen dat reclamemakers direct ontzettend wetenschappelijk correct te werk moeten gaan, maar deze manier van onderzoeken vind ik compleet nutteloos, tenminste als dit dan het resultaat is. Face-to-face onderzoek is leuk, maar ook weer nutteloos: de meest irritante commercials die de kijker een slechte indruk geven kunnen ontzettend goed werken…
Overigens zijn er veel betere manieren om eyetrackingresultaten weer te geven. Deze manier van weergeven vind ik niet interessant: ik wil juist ook zien waar maar heel kort naar gekeken wordt. Zou ook wel eens willen zien wat het resultaat was bij een onopvallend zwart H&M;-logo: in testsituatie wordt dat vast goed bekeken (je doet immers mee aan reclame-onderzoek), maar in real life niet denk ik.
Ik sluit me verder dan ook totaal aan bij Robert Witteman…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!