Verkoop geen onzinverhalen

Verkoop geen onzinverhalen

Marketing maakt graag gebruik van storytelling. Terecht. Maar naar mijn overtuiging is er de laatste jaren een gevaarlijke, onkritische houding ontstaan als het gaat over verhalen van merken en organisaties. Teveel bedrijven vertellen vandaag de dag een ‘brand story’ of ‘corporate story’ die losstaat van de realiteit. Ze leggen hierbij de focus op het vinden van de allesomvattende, zaligmakende story. Maar authentieke (klant)verhalen zijn veel belangrijker dan het schrijven van één afgerond, spannend merkverhaal. 

Brand en corporate storytelling zijn een hype, daar kunnen we niet omheen. Marketingprofessor Barbara Stern van de Rutgers Universiteit in de Verenigde Staten vertelt ons waarom:

Het bouwen van een merk is niet meer of niet minder dan het toevoegen van een verhaal aan het product. Als je een product hebt zoals alle andere producten, zijn er diverse manieren om het verschil te maken. De domme manier is om je prijzen te verlagen. De slimme manier is om waarde aan je product toe te voegen met een verhaal.

Verhaal of vermomming?

Storytelling is een containerbegrip geworden. De term wordt te pas en te onpas gebruikt en krijgt uiteenlopende subtitels mee - brand, corporate, personal - om de communicatie te voorzien van een etiket. Maar is het een verhaal of een vermomming? Wat is de connectie van je verhaal met de achterliggende realiteit? Hoe eerlijk en integer is je verhaal? En vanuit welke waarden vertrekt het?

Wat is de connectie van je verhaal met de achterliggende realiteit?

Vertel daarom geen onzinverhalen bij je producten of diensten. Laat die zoveel mogelijk voor zichzelf spreken. Maar vertel wel welke waarden je als merk of bedrijf belangrijk vindt, hoe je in de wereld staat en op welke manier jouw producten of diensten daarin een rol spelen. En sta open voor de verhalen van je klanten, maak ruimte voor hen en voor de rol die zij spelen in je verhaal.

Of zoals de Amerikaanse storyteller Johah Sachs zegt in zijn boek Winning the Story Wars:

Maak je klanten tot de helden van je authentieke merk. Geef hen de mogelijkheid om hun hogere waarden te beleven; vertel de waarheid over je producten en je organisatie, en zorg ervoor dat je een waarheid hebt om te vertellen.

Dezelfde principes gelden volgens Sachs ook wanneer je ideeën, waarden, veranderingen of innovaties wilt verkopen.

Maar als het verhaal enkel dient als een dun laagje bladgoud of een gouden muur, plaats ik daar mijn bedenkingen bij. Is het voor je bedrijf of organisatie niet belangrijker om diepgaander je verhaal te vertellen? Een verhaal dat je hogere waarden tot leven brengt?

Storytelling is niet het sexy verhaaltje dat een lelijke inhoud mooi verpakt. 

Van vertrouwen naar verkopen

Verhalen vertellen, betekent verantwoording nemen. Neem je klanten serieus en vertel geloofwaardige, oprechte en realistische verhalen. Storytelling is niet de strik rond de doos. Storytelling is niet het sexy verhaaltje dat een lelijke inhoud mooi verpakt.

Hét verhaal bestaat niet. Je merk-, organisatie-, of innovatieverhaal is een levend organisme. Het verbindt verleden, heden en toekomst. Dit verhaal bouwen en vertellen vraagt een uitgesproken aandacht voor waarheid, eerlijkheid en duurzaamheid.

Hierbij is de weg even belangrijk als het eindresultaat. Een verhaal bouwen is een kwestie van vallen en opstaan. Dit verhaal bouwen en vertellen vraagt een uitgesproken aandacht voor waarheid, eerlijkheid en duurzaamheid.

Dat kan betekenen dat je heel eerlijk moet toegeven dat je de klant de afgelopen jaren hebt verwaarloosd.

Wanneer je bijvoorbeeld ‘de klant centraal’ als kern van je strategie benoemt, moet je dus vooral verhalen vertellen vanuit de invalshoek van de klant. Verhalen die duidelijk maken wat jouw merk, organisatie of product toevoegt aan het leven van die klant.

Dat kan betekenen dat je heel eerlijk moet toegeven dat je de klant de afgelopen jaren hebt verwaarloosd. Dat je vooral druk was met je eigen verhaal. Om vervolgens naar het heden te gaan waarin je inziet dat het anders moet. Pas dan kun je een toekomst schetsen waarin de klant (hopelijk) echt centraal staat.

En laat bijvoorbeeld zien dat je het snapt door jezelf in de rol van de klant te zetten. Iedereen is immers dagelijks klant bij vele merken en bedrijven. Maar als we onze eigen organisatie binnenstappen, hebben we ineens veel moeite om ons voor te stellen wat ‘de klant’ wil. Dat is gek. Deel je eigen consumentenervaringen. Waar werd je blij van? Wat frustreert? En welke lessen leert jouw merk daarvan?

Stel je open en kwetsbaar op en laat je klant aan het woord.

En maak naast je eigen anekdotes vooral de verhalen van je klanten onderdeel van je communicatie. Stel je open en kwetsbaar op en laat je klant aan het woord. Het delen van alle ervaringen – goede en slechte – in de vorm van authentieke (klant)verhalen, is veel belangrijker dan het schrijven van één afgerond, spannend merkverhaal.

Mensen zullen zich sneller herkennen in de organische verhalen van andere klanten. Pas wanneer ze zich herkennen, gaan ze geloven en ontstaat er vertrouwen. Vertrouwen is de opbrengst van een goed verhaal. En welke merken koop je het makkelijkst? Juist, de merken die je vertrouwt.

is eigenaar van Chief Storyteller. Samen met zijn Belgische collega Raf Stevens publiceerde hij onlangs een nieuw boek over leiderschap en storytelling: "Raak! Benut de kracht van je persoonlijke verhaal."

Credits afbeelding: Pixabay, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.