Veranderingen in advertenties tussen 1980 en 2000

Veranderingen in advertenties tussen 1980 en 2000
, Upstream
@marcoderksen

Door middel van meer beeld advertenties raadselachtig maken. Hoewel deze trend vaak wordt genoemd, is nog niet eerder onderzocht of advertenties in Nederland ook daadwerkelijk meer beeld gebruiken en raadselachtiger zijn geworden. De Katholieke Universiteit Nijmegen onderzocht veranderingen in advertenties uit 1980 en 2000 en brengt in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing verslag uit. De onderzoekers kwamen tot de conclusie: minder duidelijkheid door meer beeld en minder tekst.

Een aantal buitenlandse onderzoeken ondersteunen de trend naar meer beeld en een indirecte manier van adverteren. Uit Amerikaans onderzoek waarbij meer dan 2.000 advertenties zijn geanalyseerd uit de periode 1900-1980, blijkt dat tekst is afgenomen en beeld is toegenomen. Uit een ander Amerikaans onderzoek, waarbij 220 advertenties onderzocht zijn, blijkt ook dat beeld is toegenomen en tekst is afgenomen. Het oppervlak dat aan tekst werd besteed was gedaald van 50 procent in 1910 naar 30 procent in 1980. Maar niet alleen de mate waarin tekst en beeld worden gebruikt is veranderd. Ook de afbeeldingen en teksten zelf veranderen, worden minder duidelijk. De afbeeldingen worden niet meer beschreven of uitgelegd in de teksten. Uit een onderzoek naar 1286 advertenties afkomstig uit twintig Amerikaanse tijdschriften, 1990-1991, blijkt dat ongeveer 15 procent van de advertenties meerduidig of ambigue zijn.

De vraag is of in advertenties in Nederland daadwerkelijk meer beeld en minder tekst wordt gebruikt en of advertenties raadselachtiger zijn geworden. Om een antwoord op deze vraag te krijgen zijn advertenties geselecteerd uit de tijdschriften Panorama, Elsevier, Margriet en Autovisie. Alle paginagrote advertenties en spreads zijn geselecteerd uit de edities februari, april, augustus en oktober van 1980 en 2000. In totaal zijn 537 advertenties met behulp van drie codeurs geanalyseerd.

In eerste instantie lijkt er weinig veranderd te zijn; zowel in 1980 als in 2000 heeft vrijwel elke advertentie een afbeelding en is er tekst aanwezig. Ook de aanwezigheid van de vijf onderzochte tekstelementen, te weten de headline, subhead, body copy, pay-off en ?overige tekst? (o.a. adresgegevens en coupons) is vrijwel niet veranderd, hoewel headlines wat minder voorkomen. Toch is er een duidelijke verschuiving van tekst naar beeld waar te nemen.

Beeld is in 2000 veel prominenter aanwezig dan in 1980, doordat het aantal woorden in alle tekstelementen is gedaald en de tekst in oppervlakte kleiner is geworden. Vooral de headlines en de body copy zijn kleiner geworden. Hierdoor zijn de afbeeldingen in de advertenties in oppervlak toegenomen. Het toegenomen belang van het beeld blijkt ook uit het feit dat de headline en de body copy in 2000 minder vaak boven het beeld staan dan in 1980. De positie van de pay-off is niet veranderd, deze stond zowel in 1980 als in 2000 vrijwel altijd onder de afbeelding. De ontwikkeling van meer beeld en minder tekst was dus al aan de gang in 1980, maar heeft zich op een andere manier verder doorgezet in 2000. Uit de inhoudsanalyse blijkt dat de adverteerder de lezer in 2000 meer laat nadenken dan in 1980. De advertenties zijn in 2000 onduidelijker, minder realistisch en minder verklarend (meer open) dan in 1980. Zowel de headline als de body copy verklaren het beeld veel minder, de lezer wordt slechts nog gestuurd naar een mogelijke interpretatie. Hierdoor moet de lezer meer zoeken naar een betekenis in de afbeelding, waarbij de afbeelding zelf dus ook nog eens raadselachtiger is geworden. Advertenties zijn zoals verwacht meer op beeld en minder op tekst gericht.

Ook lijken adverteerders veel minder direct te communiceren. De commerci?le boodschap wordt minder aan de lezer opgedrongen. Adverteerders verwachten kennelijk dat de consument in 2000 beter in staat is om zelf de boodschap uit de advertentie(afbeelding) te halen. Het is echter ook denkbaar dat de consument hier in 1980 ook al toe in staat was, maar dat de adverteerder de consument heeft onderschat door het niet gebruiken van raadselachtige beelden in 1980.

Kunnen we nu steeds meer raadselachtige advertenties verwachten? Ja en nee. Vooral bij de branche zelf lijkt dit type advertenties op te vallen en te worden gewaardeerd. De visuele indirecte advertenties winnen veel prijzen en worden vaak in vakbladen geselecteerd en besproken. De trend naar meer raadsel en meer beeld zal dus nog wel even duren, maar een tegenreactie zal ook niet uitblijven. Ongetwijfeld zullen er weer advertenties verschijnen die geheel uit tekst bestaan met een duidelijke boodschap. Je moet immers wel blijven opvallen.

Bron:
http://www.marketing-online.nl/


Geplaatst in

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.