Van startup tot marktleider – de hero’s journey voor merken

In de ontwikkeling van startup, naar scale-up, naar marktleider, moet een bedrijf ook de eigen merkaanpak blijven ontwikkelen. Daarbij moet ook het merkverhaal evolueren, zodat het kan dienen als leidraad voor merkactiviteiten in elke ontwikkelingsfase.

‘How Big Brands Stay Big’ was een betere titel geweest voor Byron Sharps inmiddels tien jaar oude bestseller over merkstrategie. De Double Jeopardy-wet biedt weinig hoop voor kleinere merken en nieuwe merken. Het boek biedt ook niet echt praktisch advies over hoe je je merk kunt laten groeien, behalve met de grote greep: bouw aan je mentale en fysieke beschikbaarheid. Als je een startup bent met een onbekend merk, beperkt marketingbudget en je moet het opnemen tegen gevestigde merken die zich met zware mediadruk al goed in de hoofden van consumenten hebben genesteld, dan kun je het eigenlijk wel vergeten. Tenminste, als je volgens de regels speelt.

Een beetje disruptieve startup houdt zich natuurlijk niet aan de conventies van de markt

Maar een beetje disruptieve startup houdt zich natuurlijk niet aan de conventies van de markt. Dus waarom zou je dat wel doen bij het bouwen van je merk? Dat is het punt dat Charly Ebdy maakt in zijn artikel ‘The Hare and the Tortoise’. Hij presenteert zes nieuwe principes om merken te bouwen in de 21ste eeuw. Die zijn gebaseerd op hoe een aantal merken heel succesvol zijn geworden in deze eeuw (zie een korte samenvatting van deze regels voor ‘Hares’ hieronder). Zij pakken het heel anders aan dan de merken die in de vorige eeuw zijn groot geworden (zie regels voor ‘Tortoises’). Als je een startende onderneming bent met een schreeuwend gebrek aan liquiditeit, dan bieden deze Hare-principes meer perspectief om in de eerste jaren je merk op te bouwen ​​dan als je de conventies van gevestigde merken volgt.

Hares:

1. Kortetermijnacquisitie van nieuwe klanten: focus op volume, niet op marge.

2. Focus op prestaties: beoordeel snel of een brand asset helpt bij het werven, en zo ja, houden, anders dumpen.

3. Streef naar de perfecte gebruikservaring: emotionele reclame is het laatste wat je inzet. Het is een herinnering aan de waarde die je merk levert, maar zorg dus eerst maar dat mensen die waarde ervaren.

4. ‘Eigen’ assets eerst: de kern van je merkervaring moet bestaan uit ‘proprietary assets’ (uniek voor jouw bedrijf), gebaseerd op (technologische) innovatie. Deze ondersteun je met distinctive brand assets. Die zijn misschien nu nog niet distinctive, maar kunnen dat worden (zie principe 2).

5. Sectorfocus: begin met het domineren van een kleinere sector of segment van de markt. Breed bereik is de ambitie, niet de strategie. De eerste indruk telt, en die blijft ook hangen.

6. Mediaondersteuning op termijn: haal zoveel mogelijk voordeel uit owned- en earned-kanalen. Paid media is het laatste dat je in deze fase moet inzetten; zorg eerder voor goede incentives om mensen te werven en maak het makkelijk voor mensen om je merk te ontdekken en gebruiken.

Tortoises:

1. Manage op langetermijnmarges: het belangrijkste voordeel van een merk is dat het de prijsgevoeligheid van consumenten vermindert.

2. Wees consistent: zorg voor een consistente merkidentiteit.

3. Emotionele kracht: om effectiever te zijn moet een merkidentiteit inspelen op menselijke emoties .

4. Distinctive brand assets: onderhoud je merk door consumenten continu je distinctive brand assets te tonen, liefst gekoppeld aan category entry points (momenten en motieven die mensen linken aan het kopen en gebruiken van de productcategorie waarin je merk zich bevindt).

5. Breed bereik: probeer zo veel mogelijk mensen aan te spreken. Groei komt van light users. Penetratie leidt tot merkgroei.

6. Zware mediaondersteuning: wees zo continu mogelijk aanwezig in de media zodat mensen aan je merk (blijven) denken.

Omschakelen in de scale-up-fase

Toch ontkom je er als snelgroeiende Hare niet aan om uiteindelijk ook voor een deel Tortoise te worden. In zijn artikel ‘The Wrong and the Short of It’ laat Tom Roach zien dat het niet een kwestie is van kiezen tussen de kortetermijnperformance-focus van de meeste startups en het langetermijnmerkbeleid van gevestigde merken. Naarmate merken volwassen worden, moet je deze benaderingen gaan combineren, zoals hij in de onderstaande grafiek duidelijk laat zien. Met alleen verkoopgerichte activiteiten kom je op een gegeven moment niet verder. Alleen door je merk ook voor de langere termijn te bouwen, zal je hogere verkopen gaan realiseren. De vraag is alleen wanneer en hoe je de omslag maakt.

Bij de ontwikkeling van je merk van startup naar volwassen merk, lijkt de scale-up-fase het keerpunt te zijn. Het is in deze fase dat je de beslissing moet nemen om ook volgens ‘Tortoise’-regels te gaan spelen. Dit doet denken aan Nike dat destijds de overstap maakte van een sportkledingmerk gericht op atleten naar een lifestyle merk voor iedereen. Nike had zijn mogelijkheden om verder te groeien met de bestaande merkstrategie uitgeput en moest het merk verder ontwikkelen om het bedrijf te laten groeien. De briefing aan Wieden + Kennedy was ‘widen the access point’. Wat, in de terminologie van Byron Sharp, niet anders betekent als ‘maak ons ​​relevant op meer category entry points’. Deze briefing leidde tot ‘Just Do It’, dat één van de meest distinctive brand assets ter wereld is geworden.

Scaling up your brand

Maar hoe maak je dan de omslag? Hier zes mogelijke principes om je merk te bouwen in de scale-up-fase:

1. Manage op het realiseren van price and quantity premiums

Houd allereerst de base sales en de prijselasticiteit van je merk in je belangrijkste productcategorie bij. De belangrijkste meerwaarde van een merk is dat het bijdraagt aan het realiseren van een price en een quantity premium. Dat wil zeggen: mensen blijven het merk tegen een hogere prijs kopen, ongeacht marktontwikkelingen en acties van concurrenten. Lodish and Mela laten zien dat deze prijs- en kwantiteitspremies vrij gemakkelijk kunnen worden bepaald in markten met voldoende gegevens en met enige modellering. Zodra je deze premies in je belangrijkste categorie ziet opduiken, kun je ze gaan verdedigen, terwijl je tegelijkertijd je doelgroep gaat verbreden, of nieuwe markten of categorieën betreedt. Zoals Amazon praktisch sinds het begin heeft gedaan.

2. Breid je distinctive brand assets uit

Ontwikkel en breid je distinctive brand assets uit. Tenminste de assets die klanten aantrekken. Maar wees nog steeds niet te beroerd om aan te passen wat niet werkt. Als je ziet hoe zelfs brand assets als Nike’s swoosh en McDonald’s Golden Arches in de loop van de tijd zijn geëvolueerd, hoef je je geen zorgen te maken over het aanbrengen van wijzigingen en het toevoegen van assets.

3. Ontwikkel het merkverhaal

‘Frame’ de distinctive brand assets in een samenhangend merkverhaal. Alleen al omdat een verhaal het voor mensen makkelijker maakt om die assets te onthouden in relatie tot één of meer category entry points. En je daarmee je mentale beschikbaarheid opbouwt. Maar ook omdat een verhaal een effectief middel is om duidelijk te maken wat de rol van het merk is in het leven van mensen. Met dit verhaal laat het merk vaak de origin story van het merk achter zich. Om een ​​grotere groep consumenten aan te spreken, moet het een bredere emotionele aantrekkingskracht hebben die aansluit op universele menselijke drijfveren en motieven. Wederom, geen beter voorbeeld dan Nike toen het ‘Just Do It’ introduceerde.

4. Baseer dit verhaal op de emotionele meerwaarde van de merkbeleving

Maak een koppeling met de inmiddels hopelijk bekende productervaring die mensen hebben als een soort anker of referentie voor consumenten. Zoals ‘Amazon. And you’re done ‘, dat werd ondersteund door alle service-innovaties die op het e-commerce platform werden aangeboden. Zoals reviews en recommendations en 1-click shopping.

5. Verbreed de merkrelevantie op meer CEP’s en naar meer doelgroepen

Waarom iets universeel menselijks aanspreken in je merkverhaal? Omdat je daarmee makkelijker de relevantie kunt verbreden naar meer doelgroepen, category entry points en zelfs andere productcategorieën.

6. Ondersteun owned en earned steeds meer met paid media

Op een gegeven moment moet je voor nog meer groei zoveel nieuwe klanten en ‘light users’ bereiken dat je het met owned en earned alleen niet meer redt. Dan is het tijd om serieus paid media in te gaan zetten. Die inzet zorgt er bovendien meestal voor dat alle media effectiever worden. En er zijn ook steeds meer mogelijkheden om goed te meten welke combinaties goed werken.

Het moge duidelijk dat deze omschakeling een iteratief proces is dat testen, leren en aanpassen vereist. Maar dat moet gesneden koek zijn voor merken die al growth hackend hun eerste groei hebben gerealiseerd.

De hero’s journey voor merken

In elk van de ontwikkelingsfasen – startup, scale-up, volwassen merk – moet het merkverhaal mee groeien. In de start-up fase zal het merkverhaal gaan over het aanpakken van een marktimperfectie of -conventie.

Het merkverhaal moet altijd meegroeien

Het nieuwe merk stelt daar een betere consumentenervaring tegenover en biedt meer waarde of op een andere manier dan mensen gewend zijn. Het is een elektrische auto die echt leuk is om in te rijden (Tesla), het zijn boodschappen die bij je thuis worden bezorgd (Picnic), het zijn naadloze online betalingen (Adyen), het is een goedkopere en authentiekere manier om tijd door te brengen in een andere stad (Airbnb). Het merkverhaal ligt dicht bij de origin story en de disruptie die het merk wil veroorzaken.

In de scale-up-fase, wanneer je de emotionele aantrekkingskracht van het merk probeert te vergroten, helpt het om explicieter te gaan nadenken over welke psychologische of maatschappelijke ‘vijand’ jouw merk wil aanpakken. Net als de held in een verhaal moet het duidelijk zijn waar je merk voor strijdt, maar ook vooral waar je tegen strijdt. Dat zorgt ervoor dat mensen makkelijker kunnen onthouden wie je bent en welke betekenis je voor hen kunt hebben. Om het merkverhaal scherp te krijgen en zeker te weten dat we die verankeren in menselijke psychologie gebruiken wij merkarchetypen. (Lees voor meer over merkarchetypen een eerder artikel waarin we ze toepassen in een corona-setting).

Is een merk eenmaal ‘volwassen’, dan gaat het erom het verhaal relevant te houden

Is een merk eenmaal ‘volwassen’, dan gaat het erom het verhaal relevant te houden. Dit is wat Nike deed – als je ernaar kijkt vanuit het perspectief van brand management – toen het Just Do It weer nieuw leven inblies door Colin Kaepernick en vrouwelijke atleten te ondersteunen met de campagnes Dream Crazy en Dream Crazier.

Je merkstrategie begint met een goed verhaal

Het bouwen van een merk is een uitdaging, ongeacht de fase waarin je je bevindt. Maar waar er verschillende handvatten te vinden zijn over wat te doen in de startup en mature brand-fase, is er nog weinig bewijs over wat werkt in de scale-up-fase. Zoals Cheryl Claverley, CEO van Eve Sleep, een scale-up die matrassen online verkoopt, opmerkt in Campaign. Een goede eerste stap in deze fase van de hero’s journey van je merk is je merkverhaal goed krijgen. Dat geeft voor iedereen in de organisatie houvast om vervolgens de juiste balans te vinden tussen ‘snelle’ performance en het merk bouwen voor de lange termijn.