Van Customer Intimacy naar Post-Efficiency

De supermarkt laat je zelf scannen, maar heeft de medewerkers wegbezuinigd die je konden helpen in de gangpaden. Het restaurant verving obers door QR-codes, efficiencywinst gepakt, relatie verloren. De klantenservice stuurt gepersonaliseerde mails op schaal, terwijl het vrijwel onmogelijk is geworden om een mens te spreken.

Ik noem dit extractieve intimiteit: de technieken van relatie ingezet om waarde uit klanten te halen, niet om waarde voor hen te creëren. Intimiteit als interface, niet als commitment.

Technologie maakte dit mogelijk. CRM-systemen, predictive analytics, AI-gestuurde personalisatie, ze creëren de schijn van je kennen zonder de kosten van je kennen. Schaalbare personalisatie zonder relatie. Het economische voordeel van intimiteit zonder de investering die het vraagt.

Een filosofisch probleem vermomd als strategie

Maar hier wordt het interessant. Dit is niet alleen een vraag over bedrijfsstrategie. Het is een vraag over wat voor economie (en samenleving) we aan het bouwen zijn.

Wanneer een bedrijf optimaliseert voor efficiency en het klantgerichtheid noemt, breekt er iets in het sociale contract. De klant voelt het, ook als hij het niet kan benoemen. Er zit dissonantie tussen wat beloofd wordt en wat geleverd wordt. Vertrouwen erodeert langzaam…

En wij zijn medeplichtig. Als consumenten zijn we getraind (of hebben we onszelf getraind) om te optimaliseren voor prijs en gemak. We kiezen de goedkoopste optie, de snelste levering, de wrijvingsloze transactie. Dit zijn niet eens rationele keuzes in de klassieke zin. Zoals Kahneman ons heeft laten zien: de meeste beslissingen draaien op intuïtie, niet op berekening. We kiezen automatisch voor goedkoper en sneller omdat het vanzelfsprekend voelt, niet omdat we de afwegingen hebben gemaakt. Dat maakt dit patroon zo hardnekkig, je kunt jezelf er niet uit redeneren als het nooit een redenering was. De collectieve uitkomst is verarming.

Dit is een prisoner’s dilemma op maatschappelijke schaal. En zoals alle prisoner’s dilemma’s vereist het coördinatie om eruit te komen.

De emotionele resultaatrekening

Wat me het meest dwars zit, is wat we korte termijn rekenen en niet lange termijn.

Als de caissière verdwijnt, besparen we loonkosten. Maar we elimineren ook, voor sommige mensen, het enige menselijke contact van die dag. Als we klantenservice automatiseren, winnen we efficiency. Maar we verliezen de diepgang van relatie die loyaliteit bouwt voorbij het rationele.

Dit klinkt misschien als soft gedoe. Maar het zijn economische realiteiten die niet passen in kwartaalrapportages. De kosten verdwijnen niet, ze externaliseren. Ze manifesteren zich als eenzaamheid, als werkloosheid, als het uithollen van gemeenschappen, als merken die geen devotie meer inspireren.

We hebben een economisch systeem gebouwd dat opmerkelijk goed is in het meten van wat makkelijk te meten is, en opmerkelijk slecht in het waarderen van wat ertoe doet.

Voorbij nostalgie: door naar post-efficiency

De verleiding is om over te stappen op romantiek. Terug naar de dorpswinkel. Vintage marketing. Die goede oude tijd.

Dat is een valkuil. Nostalgie wordt makkelijk weggewuifd, en terecht. Je kunt niet concurreren met schaaleconomie door haar weg te wensen.

De interessantere beweging is vooruit, niet achteruit. Dóór het efficiency-tijdperk, niet eromheen. We hebben gezien wat hyper-optimalisatie oplevert. We hebben de grenzen ervaren. De vraag is nu of we bewust iets anders kunnen kiezen.

Laten we het post-efficiency noemen.

Niet anti-efficiënt, dat zou naïef zijn. Efficiency blijft een middel. Maar post-efficiency erkent dat het geen doel is. Het vraagt: efficiënt waarvoor? Geoptimaliseerd waarheen?

Een post-efficiënt bedrijf accepteert misschien 10% marge in plaats van 12%, omdat het begrijpt dat die 2% die gepakt wordt door menselijk contact te elimineren, ergens anders weglekt, in klantverloop, in employer branding, in de langzame erosie van wat het merk de moeite waard maakte om te kiezen.

Dit is geen liefdadigheid. Het is een langere tijdshorizon. Het is erkennen dat sommige assets niet op balansen verschijnen, maar alles bepalen.

Durf jij te kiezen

Dit is de praktische spanning die ik veel zie: bedrijven die zeggen dat ze customer intimacy waarderen, maar waarvan de cultuur, de incentives en de processen pure operational excellence ademen.

Die kloof is onhoudbaar. Merkbelofte en organisatierealiteit kunnen een tijdje uit elkaar lopen, maar uiteindelijk voelen klanten het. Medewerkers voelen het als eerste. De afstand wordt steeds groter.

Treacy en Wiersema hadden geen ongelijk. Maar hun model ging ervan uit dat je daadwerkelijk zou kiezen en zou leven met de consequenties van die keuze. Wat we in plaats daarvan hebben gecreëerd is wijdverbreide pretentie: efficiency-operaties die intimiteitsmaskers dragen.

De vraag voor elke organisatie is niet: hoe simuleren we intimiteit op schaal?
De vraag is: heb jij de moed om post-efficiënt te zijn?

Om te accepteren dat sommige dingen die de moeite waard zijn, niet geoptimaliseerd kunnen worden! Om te geloven dat de lange termijn het mooiste spel is om te spelen!