Van boodschap naar impact, de marketingstrategie achter “nee betekent nee”
Grensoverschrijdend gedrag is een onderwerp dat helaas telkens opnieuw actueel blijkt. Om verandering teweeg te brengen, is niet alleen bewustwording nodig, maar ook concrete gedragsverandering bij (potentiële) daders én hun omgeving. Met die gedachte is een nieuw non-profit initiatief gelanceerd vanuit de reclame- en mediawereld. De boodschap is even simpel als krachtig: nee betekent nee.
Een paar weken geleden hield de Walibi-rel de marketing-gemoederen nogal bezig. Voor wie toen op vakantie was: het pretpark bracht een commercial uit in horrorstijl, om hun Halloween-avond aan de man te brengen. De film was goed gemaakt, misschien een beetje té. Want in plaats van een lekker foute b-film zagen kijkers tussen hun kattenfilmpjes of talkshows een doodsbange vrouw slachtoffer worden van een sadistische moord.
Wie merken adviseert, moet ook nadenken over zijn eigen personal branding. Ik heb dan ook regels voor mezelf op social media. Zoals: geen negatieve posts, niet oordelen over andermans campagnes als je de achtergrond niet kent. Maar voor het geval-Walibi ging ik toch even off-brand. Dat had minder te maken met de verschrikkelijke moord op Lisa, die tegelijk in het nieuws kwam. En meer met mijn eigen stijgende ergernis aan hoe ook keurige LinkedIngebruikers (verbaal) geweld tegen vrouwelijke professionals en politici wel prima lijken te vinden.
Gedragsverandering is essentieel
Dat typte ik van me af in een postje over vrouwenhaat, femicide en terloops seksisme dat veel weerklank vond. Maar kritiek geven is relatief makkelijk. Tijd dus om ook bij te dragen aan een oplossing. Want grensoverschrijdend gedrag los je niet op met bewustwording alleen. Er is óók concrete gedragsverandering nodig, bij (potentiële) daders en hun omgeving. En gedrag veranderen met creativiteit is nu net waar ik me dagelijks voor inzet.
De strijd tegen de sjoemelfactor
De term grensoverschrijdend gedrag is veelzeggend. Mensen weten dat er een heldere grens is, maar dóen toch iets anders. Gedragswetenschappers spreken in zo’n geval wel van de sjoemelfactor. Het brein slaat niet alleen op wat de norm is in de samenleving. Maar ook in hoeverre je die norm straffeloos kan overschrijden. Bij bijvoorbeeld zwerfvuil of te hard rijden zit daar de uitdaging. Mensen wéten wel wat de regel is. Maar ook dat ze ermee wegkomen als ze die flink oprekken.
Simpelweg geen uitzonderingen
In zo’n geval werkt het niet om de norm te herhalen in een campagne: die is bekend. Het is de sjoemelfactor die aangepakt moet worden. Hoe? Door aan te geven dat de norm altijd en overal, zonder uitzonderingen geldt. Vanuit dat inzicht kwamen we tot een simpel campagne-idee. Als iemand een vork vraagt, geef je geen lepel. En praat iemand over een rugzak, dan ga je er niet vanuit dat diegene misschien tóch een regenjas bedoelt. Dus waarom zou je als een vrouw ‘nee’ zegt wel ruimte zien om te sjoemelen? Daarbij richt de campagne zich niet alleen op potentiële daders. Juist ook de omgeving kan ernaar verwijzen: ‘hee gast, auto betekent auto en nee betekent nee he!’
Snel resultaat
Het campagne-idee was snel uitgewerkt: ‘Nee betekent nee. Zo moeilijk is het niet.’ En dankzij de onbezoldigde inzet van MediaReverse en Altermedia waren de eerste uitingen binnen een week geplaatst. Vanaf 11 september 2025 zijn de uitingen door heel Nederland te zien via het Altermedia netwerk. Zodat mensen in café of restaurant in gesprek kunnen gaan over consent. En de boodschap vooral ook meenemen als ze daarna de straat op gaan. Ook De Speld en Partners haakten aan met een briljante satirische post (die ik bij het schrijven nog niet kan onthullen).
Ten slotte
Goed om te weten: de campagne is een non-profit initiatief van vrouwen en mannen uit de reclame- en mediawereld, zonder politieke kleur of grotere agenda. Er is geen financiële steun nodig, maar media-exploitanten die willen helpen zijn van harte welkom om contact op te nemen met sjors@mediareverse.nl.
Credits
Tim den Heijer – Left B.R.A.I.N./ Creative Strategy & Copy | Deborah Bosboom – Right B.R.A.I.N. / Creative Director / Art | Johan Thijssen – animatie | Sjors Kroon – Directeur Media Reverse | Femke van den Boomen – Client Lead Media Reverse | Mariska Wijngaards – Client Director Altermedia | Oskar van Son – Directeur Altermedia | Meer informatie: neebetekentnee.nl
Tim den Heijer is creatief strateeg, oprichter van bureau B.R.A.I.N. Creatives en co-auteur van de internationale bestseller Het Bromvliegeffect: alledaagse fenomenen die stiekem je gedrag sturen, inmiddels goed voor 7 drukken, 4 vervolgen en 8 vertalingen.